靠迪士尼、蜡笔小新划过千亿市场，52TOYS在等一艘自有IP“主舰”
作者丨杜心怡 编辑丨刘 欢
在商场熙熙攘攘的人群中，潮玩爱好者们被分散到各个角落。一部分人涌向泡泡玛特抽盲盒，一部分人驻足于52TOYS的变形机甲展柜旁细细端详，还有一部分人穿梭于各类玩具集合店，在琳琅满目的IP衍生品中流连忘返。
潮玩产业的增长势能有多少？《中国潮玩与动漫产业发展报告》显示，2023年我国潮玩产业规模约600亿元，预计2026年将增至1101亿元，三年间年均复合增长率超20%。
从市场表现看，近期行业资本热度大幅升温，泡泡玛特股价飙升十余倍，尽管有所回落但依然维持高位；现在，手握一只“LABUBU”的玩偶已成为当下年轻人的社交符号；再有布鲁可股价达到历史最高时期，以及52TOYS、TOP TOY相继冲刺港股，这些市场信号反映出头部品牌的价值重估，也印证了潮玩赛道的资本吸引力。
千亿级机会就在脚下，新入局者纷纷发力，老玩家也在不断挖掘新产品、新玩法，不少企业的财务成绩自然也水涨船高，一度收获两位数甚至三位数的涨幅。
然而，在潮玩行业在乘着Z世代消费东风疾驰的时间里，52TOYS的经营状况却与之形成鲜明反差。
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左手数钱右手亏损
财务数据显示，2022~2024年，52TOYS的营收分别为4.63亿元、4.82亿元和6.3亿元，年复合增长率达16.7%，净利润却持续承压，同期分别亏损171万元、7200万元和1.22亿元，亏损幅度在持续拉大。
相比之下，泡泡玛特和名创优品旗下TOP TOY的表现更贴近市场对潮玩赛道的增长预期。
泡泡玛特的增长水平不言而喻。2022年，泡泡玛特的营收为46.2亿元，同比增长2.8%；调整后净利润5.7亿元，同比下滑42.7%。仅时隔两年，2024年公司营收和净利润均翻了几番，实现营收130.4亿元，同比增长106.9%；经调整净利润为34亿元，同比增长185.9%。
TOP TOY同样引人关注，名创优品在其业绩报告中指出，2024年TOP TOY收入为9.84亿元，同比增长44.71%。尽管利润增长情况尚未清晰，但从公开信息来看，这一业务板块已经摆脱了亏损区间。
众所周知，IP是当下潮玩企业的灵魂所在，无论是52TOYS，还是泡泡玛特、TOP TOY，乃至更多公司，都在利用各自优势以IP为切口试图找到更大的增长点。
据52TOYS披露，截至2024年末，公司拥有超过100个自有和授权IP，这是自2015以来坚持“IP中枢”战略的结果，同时成就了52TOYS走到行业头部位置。灼识咨询相关资料显示，按GMV口径统计，2024年52TOYS在国内多品类IP玩具公司中排名第二，也是第三大中国IP玩具公司。
在52TOYS的IP矩阵中，自有IP与授权IP形成差异化布局。截至目前，公司旗下自有IP数量已有35个，覆盖潮流、科幻、文化等多个风格，代表IP包括Nook、CiCiLu、猛兽匣、胖哒幼等。
对于目前的52TOYS而言，授权IP体系拥有更强的市场竞争力。公开数据显示，52TOYS目前拥有80个授权IP，资源网络涵盖国际与本土头部内容品牌，从蜡笔小新、哆啦A梦等经典动漫形象，到迪士尼、三丽鸥的IP矩阵，再到《流浪地球2》等国产电影IP，能够满足多个年龄层和文化圈层的受众需求。
然而，从业务结构看，丰富的IP组合在形成规模效应的同时，也种下了风险的种子。近三年财务数据显示，2022年，公司授权IP收入已占到总收入约一半的比例，且到2024年这一比例持续增长至64.5%。与之形成对比，自有IP收入占比从2022年的28.5%降至24.5%，公司对授权IP资源的依赖程度持续加深。
有业内人士表示，丰富的授权IP在短期内有助于快速拓展市场覆盖面，但若自有IP商业化能力相对滞后可能对企业长期品牌价值构建与盈利模式稳定性产生影响。这种收入结构分化的现象已成为潮玩产业价值分配中需要平衡的重要问题。
图片来源：招股书
最直观的结果便是高昂的授权费用推升了52TOYS的成本负担。据悉，2024年公司授权成本达4575.5万元，占到销售成本的12.2%、占总营收比重为7.26%。
从商业运营逻辑来看，多品类布局虽有助于分散产品形态单一带来的市场风险，但不可避免地增加了产品销售成本。据悉，52TOYS拥有静态玩偶、可动玩偶、发条玩具、变形机甲及拼装玩具、毛绒玩具及衍生周边等多个品类，丰富的产品矩阵在满足不同消费者需求的同时，也带来了管理与生产上的挑战。由于缺乏标准化的产品生产流程，2024年公司品牌产品成本支出2.25亿元，占总销售成本的比例高达59.5%。
再看毛利率数据，2024年，52TOYS的毛利率为39.9%，整体仍在行业低位徘徊。相比之下，泡泡玛特、卡游、布鲁可同期的毛利率分别为66.8%、67.3%、52.6%。
高昂的成本支出叠加乏力的毛利率增长水平，无形间压缩到公司的利润空间。
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潮玩星球的新大陆
值得一提是，在授权IP矩阵中，头部单品的贡献度尤其突出。蜡笔小新作为现象级IP，2024年紧靠这一项便带动超6亿元的GMV，占公司总收入约四成。除此之外，迪士尼、华纳兄弟、吞食天地、三丽鸥等国际IP也成为营收的重要支撑。
但合作终有结束的一天，相关资料显示，52TOYS旗下热门IP先后将在2025~2028年陆续到期，作为收入支柱的蜡笔小新IP在内地的授权时间还有2年，海外地区今年已面临续约问题。此外，迪士尼、哆啦A梦及《流浪地球2》也将在今年走到授权合作的分叉口。
因此，续约与否、续约数量将成为影响其业绩表现的关键变量。
图片来源：招股书
52TOYS也意识到自有IP在品牌打造上的重要性，不断发力自有IP。5月末，在北京举办的玩心展上，公司推出了CiCiLu和Pouka Pouka两大自有IP。此外，据52TOYS透露，公司短期内还将推出更多自有IP。
除此之外，52TOYS并未局限在传统的IP运营路径中，公司还将授权IP与影视内容开发结合，为其IP运营体系提供新的想象空间。
万达电影正是看中了这种IP运营能力，选择在5月与52TOYS牵手。公告显示，万达电影旗下影时光与关联方儒意星辰拟以1.44亿元对价购得乐自天成7%的股权。
作为头部影视企业，万达电影的入局为52TOYS带来影视IP储备增量，而52TOYS则为万达电影的影视内容提供衍生品开发支持。
实际上，在万达电影投资之前，52TOYS已经积累了很多与影视IP合作的经验。
2018年，公司曾和20世纪福克斯影业开展合作，推出了异形IP变形玩具系列；2023年，52TOYS成为《流浪地球2》唯一变形玩具官方授权方，基于影片中的机械狗“BenBen”推出的变形机甲玩具仅用了十余天就在淘宝众筹中筹得超过800万元资金。
就在6月11日，52TOYS再次宣布，旗下IP NINNIC和NOOK与《驯龙高手》合作推出联名产品。通过影视IP的受众影响力，公司为旗下自有IP拓展应用场景、提升市场曝光度。在深耕影视领域之余，52TOYS还正在将出海作为公司业绩的下一增长引擎。
根据Statista数据，2023年东南亚玩具市场规模为56.4亿美元，2028年预计将增至65.2亿美元，年复合增长率超7%。其中，印尼、马来西亚、菲律宾、越南年轻人口占比高，四地也成为东南亚潮玩产业的核心区域。
事实上，消费品出海在2025年已不是一个陌生的动作，茶饮、食品等领域企业已经成功验证出海路径的可行性，潮玩赛道也有泡泡玛特作为成功出海的先例，海外业务连续多个季度实现翻倍增长。
与食品出海口味难以被当地消费者接纳的难点不同，融入中国文化元素的玩具产品往往能凭借差异化竞争力更易获得海外市场认可，独特的文化壁垒使潮玩在出海过程中可以突破地域文化隔阂。
52TOYS的出海布局可以追溯到公司成立初期。2017年，52TOYS开始走向海外，业务覆盖东南亚、日本、澳大利亚等地区。
从最新表现来看，52TOYS的出海成绩较为可观，2022~2024年海外营收分别为0.35亿元、0.59亿元和1.47亿元，海外营收占比也在逐年增长，同期分别为7.6%、12.1%、23.4%。
高增速反映在业务进展上，2023~2024年，公司在泰国市场加速布局，目前已在曼谷等核心城市的多个核心商区累计开设10家品牌门店。
不过，公司海外业务主要依赖经销渠道。据统计，其海外经销商数量为90家，授权门店为16家。同时，亚马逊、Shopee、Temu等国际主流电商平台也是销售的重要渠道。这种模式虽能快速实现市场覆盖，但也面临着渠道管控和品牌建设的挑战。
结语
在创始人陈威的创业轨迹中，从代理海外玩具品牌起步，逐渐发展到建立自己的玩具收藏王国，从“52TOYS”这一充满浪漫主义色彩的品牌命名，到将个人收藏蜕变为市值数十亿的商业版图，这条路始终承载着一位玩具信徒的热忱。
这种热忱让52TOYS在潮玩赛道野蛮生长，也为其在竞争中注入了初始动能。但站在更大的竞技场上，市场还需要52TOYS将自身优势转化为更持久的商业逻辑。答案也许藏在自有IP之中，也许诞生在更广阔的世界里，亦或是其他创新性战略尝试。这将是公司叩响资本市场的秘密钥匙，也是其在千亿潮玩赛道中确立不可替代性的必答题。
