蜜雪冰城中亚首店开业一月卖出43万元，新版图有新打法

就在人们还在关注瑞幸咖啡跨过太平洋到星巴克的老家“偷塔”时，另一个饮品大佬——蜜雪冰城在2个多月前悄悄到哈萨克斯坦开了一家店。

当人们还在关注中国茶饮集体往欧美、东南亚开店时，蜜雪冰城却反其道而行在中亚开其第一家连锁店，这是雪王的一次试水还是它也在谋划自己的“一带一路”布局？

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“平价之王”中亚试水：

2.8元冰淇淋引来百米长队

今年4月，当蜜雪冰城红色招牌首次出现在阿拉木图FORUM商场时，这座中亚最大城市的年轻人并未预料到，这个来自中国河南的茶饮品牌会以如此猛烈的姿态撕开市场。

试营业首日，200坚戈（约2.8元）的冰淇淋引发百米长队，单日3万元的营业额让本地商家瞠目结舌——这相当于哈萨克斯坦传统茶馆日均销售额的3倍。另据蜜雪冰城相关业务负责人透露，该店首月营收超过43万元人民币，远超预期。

蜜雪冰城中亚首店的爆发绝非偶然。在东南亚市场厮杀多年后，这个“农村包围城市”起家的品牌，正将“高质平价”策略推向极致：6元均价的珍珠奶茶仅为当地同类产品1/3价格。

这种价格优势背后，是蜜雪冰城深耕十余年的供应链体系在支撑——核心茶粉、糖浆100%中国进口，牛奶尝试本地采购，未计划在中亚建立区域分仓。正如其在越南市场创造的“48小时送达4900乡镇”物流神话，阿拉木图门店的原料正通过中欧班列从郑州工厂直运，运输时效比海运缩短60%。

选择中亚作为出海新战场，蜜雪冰城有自己的算计。数据显示，哈萨克斯坦现制茶饮市场尚未出现连锁品牌，传统咸奶茶价格普遍在1500-2500坚戈，而蜜雪冰城将价格带直接拉低至900坚戈区间，精准切入市场空白。

更关键的是，中亚作为“一带一路”核心枢纽的地理优势——阿拉木图距离中哈边境仅300公里，中哈合资物流园区的投建，让跨境冷链运输成本较东南亚降低25%。这种“陆权优势+价格碾压”的组合拳，正在改写中亚消费市场规则。

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用半本地化闭环西向供应链

在阿拉木图门店的操作间，一个细节揭示着蜜雪冰城的战略野心：冰淇淋机旁堆放着从哈萨克斯坦牧场直采的鲜奶，与来自四川安岳的柠檬原料形成奇妙共生。这种“半本地化”策略，正是蜜雪冰城突破地缘限制的关键——核心原料保持中国供应链优势，非核心食材尝试本地化采购。

其2024年财报显示，全球38国采购网络已锁定65%的糖浆、奶精等基础原料，而中亚首店测试的本地鲜奶方案，使冰淇淋成本较进口奶粉降低15%。

数字化供应链管理系统的应用，让这场跨国实验更趋精密。门店订货系统直连郑州总部，AI算法根据历史销售数据自动生成补货清单。

参照印尼“区域中心仓+本地配送商”模式，蜜雪冰城计划在中亚建立乌鲁木齐—阿拉木图双枢纽，通过中哈铁路实现48小时全境达。这种供应链重构正在产生裂变效应：当首店开业时，其使用的果酱仍来自中国工厂，但三个月后，中亚本地产的百香果已通过本地合作社进入供应链。

更值得关注的是其“强控制”加盟体系。蜜雪冰城绝大部分门店为加盟店，但加盟商需100%采购总部原料，2023年仅吸管销售就创造17.8亿元收入。在阿拉木图，店主需每月远赴郑州接受培训，制作间24小时直播监控直连总部。这种“轻资产扩张+重标准管控”模式，使其在海外市场实现60天极速复制——从首店开业到阿拉木图第二家门店动工，仅用时45天。

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哈语版洗脑神曲一上架

播放量暴增47倍

当“雪王”骑着哈萨克汗血宝马的魔性舞蹈视频在TikTok刷屏时，蜜雪冰城的文化输出已超越简单的产品输出。

阿拉木图门店的装修融合哈萨克传统纹样，收银台旁摆放着中哈双语菜单，店员艾达能用流利中文介绍“大圣代要加双倍果酱”。这种本土化策略正在复刻其在东南亚的成功——金边门店曾通过“请1000名留学生喝奶茶”活动打开市场，而今在哈萨克斯坦，70%的顾客已是本地人。

社交媒体上的疯狂传播让这场文化实验更具穿透力。#雪王中亚奇遇记#话题在小红书获得9万次浏览，TikTok账号“mixue.almaty”单条视频最高播放量达164万次。品牌方巧妙借势：将“你爱我我爱你”主题曲改编成哈萨克语版，邀请当地网红创作“雪王吃包尔萨克”创意视频。

这种“软性渗透”策略成效显著——开业一个月内，蜜雪冰城在哈萨克斯坦的Google搜索量增长4700%。

更深层的战略布局在于绑定国家战略。作为“一带一路”倡议核心支点，哈萨克斯坦正在建设的中哈合资物流园区，为蜜雪冰城提供跨境仓储支持。

据悉，蜜雪冰城未来有意计划赞助中亚青年创业大赛，将门店网络与跨境电商结合。这种“商业+文化+基建”的三位一体模式，正在将蜜雪冰城塑造成中国软实力的新载体。

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雪王西征路上的三重挑战

尽管首战告捷，蜜雪冰城的中亚之行仍有挑战。

首先是供应链的“距离魔咒”——尽管中欧班列将运输时效压缩至35天，但冬季漫长导致物流延迟可能延长至一周，这对需要48小时补货的鲜饮行业构成致命威胁。更严峻的是成本压力：阿拉木图门店的糖浆仍依赖中国进口，物流成本占比达GMV的1.8%（国内仅0.9%），这迫使蜜雪冰城加速中亚区域分仓建设。

文化差异带来的挑战同样棘手。尽管年轻群体追捧“甜味革命”，但传统咸奶茶消费者仍占60%以上，蜜雪冰城暂未推出咸味产品线。更微妙的是宗教因素——哈萨克斯坦96%人口为穆斯林，尽管当前产品不含酒精，但未来若开发含气酒饮可能引发争议。这些矛盾在东京市场已初现端倪：因甜度过高遭诟病后，蜜雪冰城被迫调整配方，却面临成本结构失衡的风险。

另外还有资本市场的疑虑，如过度依赖原料销售的盈利结构，在海外市场可能遭遇政策风险。

无论如何，我们都应该肯定蜜雪冰城的勇气。蜜雪冰城的中亚实验，折射出中国品牌出海的范式转变。从“产品出海”到“文化出海”，从“价格竞争”到“供应链重构”，这个“土味”茶饮品牌正在书写新的全球化叙事。

当雪王形象融入哈萨克传统纹饰，安岳的柠檬通过中欧班列运抵阿拉木图，我们看到的不仅是商业版图的扩张，更是一个新时代的序章。