济南领秀城贵和购物中心，从区域典范到REITs新力量的跨越进阶
济南城南经营典范
撰文 | 苏珊 雨晴
主编 | 付庆荣
图片来源 | 官方渠道
随着中国基础设施公募REITs（C-REITs）市场进入常态化发行，消费REITs凭借较稳定的现金流与成长性资产组合，一批新生力量进化成绩优典范。
济南市南部最大的商业综合体项目之一——济南领秀城贵和购物中心，作为中金中国绿发商业REIT的底层资产进入资本市场，这也是济南迎来的第二只以零售商业为底层资产的消费REITs。
6月13日，中金中国绿发商业REIT正式发售，认购情况火爆。比例配售结果出炉：战略投资者100%获配；网下投资者和公众投资者的有效认购倍数分别为249.72倍和683.35倍，配售确认比例分别为0.4005%和0.1463%。
市场热捧背后，深入剖析这座城市的商业格局和底层资产，是揭示中金中国绿发商业REIT价值的关键所在。
01
济南商业格局
本土商管企业是主导力量
理解商业，首先要理解一个城市。城市能级、城镇人均可支配收入、社零总额、产业结构及变化、常住人口基数及变化趋势等宏观经济指标，决定着商业项目的基本生存环境、经营上下限和长期业绩趋势。
从GDP来说，济南排在全国第18位；人口排在第24位；目前在营购物中心70个，体量规模531万㎡，排在全国第26位。
从经济与商业的绝对值排位来看，济南尚有增量空间，而更重要的是城市规划与地理条件。
济南南边是泰山余脉，北面是黄河，东西长南北短，是典型的东西向城市。东强是近来的城市战略，济南商业项目也大多沿着东西走向分布，且由于东西跨度很长，城市规划相对均衡合理，购物中心相对分散、不会过于集中在某个商圈，这在一定程度上避免项目间陷入同质化竞争中。
济南购物中心较为分散、呈东西向分布 来源：赢商大数据
注：仅列举市中区、历下区、槐荫区、天桥区、历城区等济南五大中心城区的已开业购物中心。图中绿色圆点为购物中心，蓝色框格为商圈，虚线框为行政区划。
在济南乃至整个山东地区，商业业态的升级进程有着明显的内生性。核心驱动力并非源自外部头部商管企业布局引领，而主要依托于本土企业的自主升级与持续进化。
无论是从项目开发体量，还是运营管理能级来看，本土商管企业均是济南商业发展的关键支撑与主导力量。一方面，凭借先发优势，占据城区核心位置；另一方面，随着城市发展尽享红利后，深耕细作，优化迭代，持续为区域市场提供更多产品。
这是济南目前在消费REITs市场备受关注的核心原因：增量空间明显，项目并不过分内卷，本土企业有十分强的竞争力；也吸引了许多头部规模企业落位，培育出许多标杆项目，提供了优秀丰富的资产池。
02
济南领秀城贵和购物中心
点亮商圈的区域商业明珠
于购物中心而言，区位从不是简单的地理坐标，而是项目发展的关键支点。除了大体量城市级商业项目或奥特莱斯等远距离辐射商业项目，对于多数区域型、社区型商业项目，区位因素的重要程度甚至要高于所处城市能级。所谓的地段核心，并不是指地理空间维度的核心，而是居于最接近目标消费者的区位或地段。
向东是济南的城市战略，但并不是唯一的答案。原因在于，其老城区经历多年发展，配套成熟，消费生生不息。领秀城贵和购物中心统治区域商圈的背后，有几大区位优势：
01 18所优质学府环绕，凝聚逾13万高粘性常住家庭客群
历经二十余年开发，济南领秀城已从二环南荒芜的柏石峪，蜕变为济南体量最大、社区最成熟、配套完善且独具南城景观资源的标杆居住区。这一区域的成功开发，充分彰显了中国绿发在拓荒建设中的引领作用。
济南领秀城贵和购物中心周边三公里住宅分布及常住人口热力图 来源：赢商大数据
领秀城深植济南“教育心脏”， 山东省实验幼儿园、育秀中小学、泉秀学校等18 所优质学府形成强大磁场。随着人口的不断迁入，生源整体素质较高，育秀中小学目前成长为济南排名较前的名校。
此外，社区内商业配套有社区商业中心、领秀城贵和购物中心、贵和金街、鲁能希尔顿酒店等；公园方面有领秀城森林公园、领秀公园、鏊子山山体公园等。对外交通方面，二环南高架桥的开通，不仅方便了南城居民出行，更串联起了济南快速交通网。
多重优势资源集结，济南领秀城已成长为能容纳13万人的居住社区。项目3公里范围内，共有小区216个，常住人口规模47.55万人 。据赢商大数据监测，项目周边3公里范围客群中，年轻家庭占比为47.52%，TGI指数为1.24，是典型的成熟居住主导型商圈。
这样的区位条件，为领秀城贵和购物中心提供了稳定的家庭型客群基础，项目客流在全市处于较好水平并稳定上升，展现较强客流韧性。
02 以高架区隔避开市中心激烈竞争，且商圈内暂无明显竞品
竞争是商业领域中的重要话题，在客观经营环境既定的情况下，是否有竞争以及竞争对手的多寡、强弱直接决定着商业项目的生存能力和业绩表现。
区域来看，领秀城贵和购物中心与济南的泉城路商圈（趵突泉所在地）等核心市级商圈存在一定距离，且由于有二环南主架、顺和高架天然区隔，与其余商圈直接竞争亦并不明显。依托庞大的的居住客群，领秀城贵和购物中心成为中心城区以南商业的“主动脉”。
济南领秀城贵和购物中心区位示意图
来源：《中金中国绿发商业资产封闭式基础设施证券投资基金招募说明书》、赢商大数据整理
济南领秀城贵和购物中心区位及商圈示意图 来源：赢商大数据
商圈之内，领秀城贵和购物中心暂无竞品项目。20万平总建面、16万平商业体量，其是周边5公里范围内唯一体量超10万平方米的大型综合性购物中心，常年占据该区域近50%的客流。2024年项目客流量达1424万人次，印证其区域核心地位与强大吸引力。
03
充分了解当地市场
商业定位准确，业态全覆盖
赢商研究中心反复强调，购物中心不是赢者通吃的生意，而是实体资产与运营能力的结合。不同运营商对商业的理解、消费者的洞察、落地执行能力，有着明显的差异。
01 商业定位准确，选择务实、长期主义的经营策略
作为区域内综合性购物中心，项目主要辐射周边社区居民，定位全能型生活广场，功能上满足都市家庭消费、休闲、生活需求，高度契合多重消费需求。
家庭客群日常消费需求旺盛，尤其是高频次的生活类消费，且客群粘性高，需求持续性强，消费习惯较稳定，复购率较高。因此，领秀城贵和购物中心的品牌业态涵盖零售、餐饮、教育、娱乐等，满足家庭客群“一站式”购物需求，减少消费外溢。
领秀城贵和购物中心的零售：餐饮：其它业态配比大致为4:3:3，实现了稳定性与成长性的均衡配比。在当前的市场环境下，项目依然能够保持较高的零售占比，体现出其较强的市场竞争力。
合理的业态配比是项目良性成长的基础，亮眼的品牌组合则为项目注入持久生命力。领秀城贵和购物中心聚合主力店、首店经济、网红品牌矩阵，持续进行品牌布局优化。
客流压舱石的主力店为4个——BHG生活超市、耀莱成龙国际影城，迪卡侬、忠义滑冰俱乐部，大面积租户可以保障项目整体出租率与基础收入的稳定，并提供超区域的辐射力。次主力店及专门店220+个，满足消费者的多元化需求。
其中，迪卡侬、UR、MUJI无印良品、哥弟等本地市场受热捧的零售品牌，成为项目虹吸周边客流的护城河。
从经营角度来看，近4年领秀城贵和购物中心均平均出租率保持在95%左右，经营表现亮眼。
近年来，中国绿发不断强调其强调精益运营能力。一方面，领秀城贵和购物中心积极进行品牌焕新，引入了众多网红及首店品牌，如霸王茶姬、喜茶、P9P9 Bakery&Cafe、华为智能生活馆、小米汽车融合店、Mstand等，这些品牌凭借卓越的产品力，迅速成为项目的“流量引擎”，为项目注入全新活力。
另一方面，以IP+内容丰富购物中心消费场景，多次举办全国性IP展，以创意活动引爆客流。
值得一提的是，作为国内领先的绿色发展践行者，中国绿发在购物中心运营上，同样延续其绿色基因，通过绿色商业实现真正的“长期主义”。
领秀城贵和购物中心利用1.1万㎡的屋顶空间，打造了山东省装机容量最大的商业综合体光伏发电项目，合计安装太阳能电池板2574块、光伏面板面积6000㎡，光伏绿电直供商场运营，已成为济南乃至山东的低碳商业标杆。
济南领秀城贵和购物中心屋顶铺设的太阳能电池板和光伏面板
务实、长期主义的经营策略，保障领秀城贵和购物中心健康的收入结构。2024年前三个季度，领秀城贵和购物中心营业收入近1.2亿元，达到上年全年的79.55%，租金收入占比在67%左右，属于行业标准水平。
项目营收构成中，广告位收入和场租收入高于市场平均水平。据招募书预测，2024年全年项目广告位收入和场租/多经收入分别为393万元、793万元。
租约模式上，项目有229份店铺承租租约，其中150份租约采用固定租金模式，面积占比46%；59份租约采用两者取高模式，面积占比41%，小租户大部分采用固定租金模式占比较大。
此外，项目2025年和2026年的面积到期占比分别仅16%、22%，而过往续租率接近70%，未来招调对于现金流压力影响较小。租约集中到期风险可控，增强现金流独立性和稳定性。
02 充分了解当地市场，鲁能商管实力雄厚
消费REITs较看重底层资产的持续、稳定、优秀运营能力以产生可预测的现金流，这背后离不开项目商管团队的运营能力、雄厚实力。鲁能商管作为中国绿发集团的商业运营管理平台，拥有近三十年的商业运营与管理的经验优势，依托央企股东背景的资源支持，在多方面具备行业较为领先的竞争优势：
深耕商业市场，对济南市场有深刻了解。1997年10月，济南泉城路贵和购物中心正式开业，成为当时济南高档商场的代表。其在山东市场独家拥有多个国内外著名品牌，打破了山东传统商业的经营模式，改变了济南零售业的竞争格局，引发了泉城商场形象革命。
商业操盘经验成熟，营收持续向好。据招募说明书，2022-2024年，原始权益人取得营业收入分别6.44/7.11/7.94亿元 ，在行业周期波动中尽显业绩韧性。
优质原始权益人+优质资产，投资价值高度可期。目前，鲁能商管已为领秀城贵和购物中心配备了经验丰富的招商及运营团队，共享鲁能商管丰厚的品牌资源库，助力项目持续引入优质品牌租户，为项目长期运营稳定奠定坚实基础，完美契合了消费REITs对优秀运营管理机构和优质底层资产的核心要求。
购物中心品牌体系成熟，扩募资产储备丰富。以山东济南为起点，鲁能商管的商业版图不断扩容，已形成了较为成熟的“贵和”系商业购物中心品牌。目前鲁能商管运营的商业项目主要分布在北京、天津、济南、重庆、苏州等一二线城市，经营管理着中国绿发10个商业项目，合作品牌超4,500家，并构建了完善的大会员体系。
参考首批消费REITs优秀参与者的表现和动力，鲁能商管这样经验丰富、资源雄厚的平台，进入REITs领域后，有充分的能力和动力利用好这个平台，通过提升运营效率、释放资产价值来实现自身发展，并为投资者创造稳定回报。未来，鲁能商管将成为中国消费REITs市场中一个具备竞争力的参与者，其动向值得市场高度关注。
