LV美妆来势汹汹，中国消费者会买账吗？
LVMH集团核心的时装与皮具部门遭遇四年来首次下滑，2024年第三季度亚洲市场（除日本外）销售额暴跌16%。奢侈品帝国根基正在动摇。而香水美妆部门却逆势增长5%，成为集团黯淡财报中罕见的亮点。
当中国消费者对传统奢侈手袋兴趣减弱，Louis Vuitton将赌注押在了美妆上——筹备五年之久的La Beauté Louis Vuitton彩妆系列即将登陆南京德基广场。
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迟来的入局者，精明的战略棋
Louis Vuitton计划于今年秋季推出品牌历史上首个完整美妆系列。这个由55款唇膏、10款润唇膏及8款眼影盘组成的豪华阵容，承载着LVMH集团在奢侈品寒冬中开辟新战线的野心。
执掌美妆系列创意大权的是被誉为「彩妆教母」的Pat McGrath，这位英国女爵士不仅是美妆界的传奇人物，更是英国女王亲自授予荣誉的女爵士。Pat McGrath以其无与伦比的设计才华和对色彩的敏锐感知，将LV标志性的旅行元素巧妙融入彩妆产品中。唇膏盒被设计成微型旅行箱的模样，眼影盘中则隐藏着品牌经典的Monogram纹路，每一处细节都透露着LV的精致与奢华。
LVMH集团这一布局并非一时兴起，而是基于深思熟虑的战略考量。数据显示，2024年前九个月，LVMH旗下的香水美妆业务实现了61.48亿欧元的收入，同比增长5%。在集团核心业务面临挑战的背景下，美妆业务以其稳健的增长态势，成为了奢侈品巨头最可靠的增长引擎。
中国市场的战略地位更是不言而喻。LV美妆首店的选址舍弃了巴黎、纽约等传统时尚之都，落子南京德基广场——这座2024年以245亿元销售额登顶中国「店王」的奢华地标。这一选择不仅是对德基广场在中国奢侈品消费版图中重要地位的认可，更是LV对中国市场深入了解和精准布局的体现。
可以说，德基广场的崛起本身就是中国奢侈品消费地理变迁的缩影。当北京SKP和上海恒隆等传统奢侈品消费重镇销售额出现下滑时，德基广场却逆势而上，实现了15%的增长，问鼎中国商场销售额榜首。
不过，LV在美妆市场的布局远不止于此，更深层的布局在于渠道控制。为了确保从产品陈列到服务体验的绝对掌控，LV拒绝了同属LVMH集团的丝芙兰渠道，坚持采用直营精品店模式。这一策略与2016年品牌重启香水线时如出一辙，确保从产品陈列到服务体验的绝对掌控。
然而前车之鉴不容忽视：LVMH旗下高定香氛品牌MFK入驻德基不到三年便黯然撤柜。这为LV美妆的南京征程蒙上一层阴影——即使是顶级奢侈品集团，在中国美妆市场也可能折戟。
02
代购困局：奢侈品定价权的中国挑战
或许，当LV美妆进军中国市场时，将面临的最大障碍并非来自直接的竞争对手，而是中国境内猖獗的平行进口市场，一个规模庞大且错综复杂的灰色地带。
据估计，中国的代购灰色市场规模已高达810亿美元，其中奢侈品化妆品是这一灰色经济中的重灾区。这一数字不仅揭示了代购现象的普遍性，也凸显了品牌在维护官方销售渠道和价格体系时所面临的严峻挑战。LVMH集团首席财务官Cécile Cabanis在财报会议上的直言不讳，更是将灰色代购业务称为品牌在中国市场的主要困难。她表示，尽管退出这部分渠道将是一个痛苦的过程，但为了保护品牌资产，LVMH必须采取行动。
价格鸿沟的存在，是灰色代购市场得以繁荣的根源。以娇兰复原蜜和馥蕾诗红茶水为例，这两款产品的官方售价与代购价之间存在巨大的差异。50毫升的娇兰复原蜜官方售价为1140元，而代购价仅为官方售价的一半；980元的馥蕾诗红茶水在灰色渠道甚至能以低至3折的价格购得。这种价差不仅严重侵蚀了品牌的利润，更致命的是，它削弱了品牌在中国市场的溢价能力，使得消费者更倾向于通过非官方渠道购买产品。
面对这一困境，LVMH已下定决心「刮骨疗毒」，即使短期内可能导致香水和化妆品部门的利润下滑3%，也在所不惜。集团的目标非常明确：重建价格体系，夺回中国市场定价的主导权。这一决策背后，是LVMH对中国美妆市场潜力的深刻洞察以及对品牌长期发展的坚定信念。
然而，LV进军中国美妆市场的时机却恰逢奢侈品消费的微妙转折点。近年来，中国中产阶级消费者的数量正在减少，人们的消费观念也从「炫耀性消费」逐渐转向务实储蓄。这一变化在LVMH的财报中得到了体现，其中「aspirational clients（有抱负的客户）」的流失成为了一个关键术语。这类曾经支撑奢侈品增长的中产客群，如今在消费降级浪潮中节节后退，给奢侈品品牌带来了新的挑战。
尽管如此，高端美妆产品却在这一背景下展现出了抗周期的韧性。当动辄数万元的手袋让消费者犹豫不决时，千元左右的口红成为了体验奢侈的「平价入口」。这种「口红效应」在经济学中早有验证，即在经济下行期，消费者更倾向于购买负担得起的轻奢品来满足对美好生活的向往。
所以，LV面临的挑战在于，如何让消费者为一只可能定价千元的口红买单。在美妆领域，奢侈品光环并非万能通行证。以爱马仕为例，其口红产品在中国市场反响平平，甚至遭到了知名主播李佳琦的吐槽。
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中国战场的三重挑战
同时，作为美妆市场的迟到者，LV在香奈儿、迪奥、古驰甚至爱马仕等早已布局中国市场的品牌面前，面临着认知固化的挑战。如何在竞争激烈的市场中脱颖而出，成为LV美妆亟需解决的问题。
目前中国美妆市场已呈现出稳定的两极分化格局。数据显示，在具有奢侈品背景的20个美妆品牌中，那些在中国市场沉淀时间越久的品牌，其业绩表现往往越为稳定。这一趋势意味着，新品牌若想在市场中立足，必须拥有足够的创新力和吸引力，才能在激烈的市场竞争中脱颖而出。否则，后续发展将举步维艰。
线下渠道的衰退更是为LV美妆的发展增添了变数。作为美妆产品的重要销售渠道之一，丝芙兰中国近年来却陷入了亏损的困境。其2024年的亏损额更是扩大至6.46亿元。与此同时，丝芙兰正大举进军赣州、九江等低线城市，这一战略与LV的高端路线形成了鲜明的对比。如何在保持高端定位的同时，拓展多元化的销售渠道，成为LV美妆需要深思的问题。
年轻化转型同样是LV美妆面临的一大挑战。为了吸引Z世代消费者，LV邀请了Pat McGrath进行合作。Pat McGrath在TikTok等社交媒体平台上引领着美妆潮流，其设计的「瓷娃娃妆」曾风靡一时。然而，Z世代消费者是否愿意为传统奢侈品牌的美妆产品买单，仍然是一个未知数。如何打破消费者对奢侈品牌美妆产品的固有印象，激发其购买欲望，成为LV美妆需要解决的关键问题。
面对重重挑战，LVMH集团董事长Bernard Arnault的论断为LV美妆指明了破局的关键：「产品质量比营销更重要。」这一理念已深深融入LV美妆的基因之中。
为了打造真正独特的产品力，LV美妆投入了大量的研发时间和精力。其四年的研发周期远超行业常规，而Pat McGrath对配方、质地和色彩的极致追求，更是为LV美妆产品构建了坚实的护城河。在代购横行的中国市场，唯有真正独特且高品质的产品，才能支撑起正价销售的市场策略。
LV对制造工艺的坚持也延伸至彩妆领域。如同1925年为女高音歌唱家Marthe Chenal定制的Le Milano化妆箱，现代版彩妆配件延续品牌百年工艺传统，将实用品升华为艺术品。这种产品主义路线直击中国高端消费的新趋势——消费者越发成熟理性，「成分党」和「仪式感消费」并存。当营销光环褪去，产品本身将成为决定LV美妆成败的终极判官。
然而，面对激烈的市场竞争和消费者日益挑剔的眼光，LV美妆能否在中国市场站稳脚跟，成为撬动消费者钱包的新杠杆？在南京德基广场的围挡后，LV正进行着一场关乎奢侈品未来的实验。La Beauté Louis Vuitton的成败，不仅关乎品牌自身的未来，更将成为中国高端消费市场的风向标。
