同质化的购物中心，越来越难逛？
撰文/陈姝樾
购物中心同质化的现象在全国的形势愈发严峻，从业态布局的同质化到业态品牌的同质化，让消费者对购物中心正在失去新鲜感。
你熟悉它们吗？
以下三张图正是大家通用的品牌布局。
当82%的购物中心业态组合相似度超70%（数据来源：中研网），消费者对千篇一律的品牌矩阵与业态布局早已麻木。
01
同质化的商业催生了非标商业的兴起
当传统购物中心陷入千篇一律的困局，一批打破常规的非标商业却逆势崛起。
为什么购物中心难逛、非标好逛？本质还是在于“有意思”。
上海南京东路的百联ZX完成“爆改”转型后，打造出全国首座聚焦二次元文化的商业体。开业仅18个月，这里已累计吸引客流超1500万人次，创下销售额超5亿元的亮眼成绩。
成都方面，核心商圈的天府红项目经深度调改，锚定Z世代圈层文化，转型为西南地区的代表性二次元文化商业，诠释了“兴趣消费”的澎湃动能。
上海百联ZX 图源小红书
同时，CPI、Regular等新兴项目正以颠覆性姿态撕开传统盒子商业的裂口，既先锋又市井，为年轻人重建“好逛”的理由。
这类非标商业，本质是对标准化的彻底叛逃。与传统Mall追求“高端统一”相反，它们大胆拥抱矛盾。
品牌方面，上海的南京西路，LV在兴业太古汇造的LV巨轮「路易号」打破常规，用反逻辑、超现实的巨型大楼具象围挡，成为全球唯一的巨型移动艺术装置，塑造出新的商业尺度与爆发性话题。
「路易号」是LV围挡打造的第3个案例，过去两年 ，品牌分别在巴黎香榭丽舍大街、纽约第五大道放置过巨型「硬箱」建筑。
到了今天，百余年历史的奢侈品牌步入了强化品牌叙事的阶段。LV做旅行箱起家，与旅行文化有着深度联系，以品牌基因连结上海在地文化——上海作为港口城市，LV围绕“航海”做文章，同时呼应品牌的航海旅行文化，在品牌开拓中找到新的叙事。
在奢侈品市场环境疲软的时刻，LV此番的商业打造再次激起波澜。
LV巨轮「路易号」之于品牌的创新，类似非标商业之于传统购物中心的创新。在同质化严重、市场疲软的大环境下，如何在商业版图中找到新的出路，是当下商业体需要深度思考的问题。
02
行业“惰性”助推了商场同质化？
当传统购物中心集体陷入品牌雷同、体验乏味的同质化泥潭，表面的“高效”招商策略却暴露出行业深层的惰性。
开发商习惯采用标准化的开发模式，追求高效和快速回报，导致商场在规划、设计、招商等环节都遵循相似流程和标准。
“商场的经营者和管理者往往缺乏创新意识，习惯于直接模仿借鉴其他成功商场的经验。”一位业内人士指出。在商业竞争白热化的当下，他们依旧将复杂的商业运营简化为机械的品牌拼贴。
为了扩大市场份额、迅速拓店，品牌方的扩张策略同样加剧了购物中心的同质化。
比如，在华润万象系各地的商场中，总能看到最近兴起的“武汉餐饮代表”（O’eat、NEED创意韩餐、the boots泥靴）。
商场对必招品牌清单的路径依赖性过高，对市场动态真实的探索反馈不够充分。
这种惰性思维更延续至对消费需求的过时理解。
这种思维是否是惰性或是更习惯性地依赖行业风向，需要进一步探讨。本质上，似乎背离了商场应成为为消费者挖掘新的消费趋势的前沿阵地。
品牌的迭代汰换，让我们看到，当下时代的消费者追求的更多潜在需求。
满足生活刚需已经是多年前百货商场的需求。到了今天，强目的性消费自带启动负担，而当下消费者更需要轻松的“好逛”体验。
信息爆炸时代，无数兴趣与消费冲动恰恰诞生于不经意的“游逛”之中——偶遇一场艺术快闪、发现一家小众买手店、被独特的空间叙事打动。
如何摆脱同质化，解构“目的性”，在于彻底打破预设框架，以生活本身的混沌性取代商业公式，将定义权还给市场，把场景让渡给偶然。
另一方面，当下首店的风潮，的确是检验一个商场去探索项目稀缺性和兴趣度的指标，实质上背后折射的依旧是购物的稀缺性。
招商的本质并非填充空间，而是编织一个充满探索乐趣的商业游乐园——强化游逛的趣味性与偶然性，弱化强目的性带来的压力，让消费者自然触发消费欲望，重获不可复制的商业生命力。
03
竞争饱和下的创新很难，但需要有人为之
同质竞争下的创新本就很难，大环境下，大家对于消费、投资也更加谨慎，在这样的情况下，招商逻辑则更应该转向招好商——对于项目要更有谋划性、前瞻性，而不是简单的指标性交作业。
现在的、以及未来的招商指标，应该从量的考核转为到质、量的双重考核：挖掘新兴业态，而不是在连锁业态上继续单一的填充。
例如，在成都，「源野」的品牌组合，让大家对公园的、地下的商业项目有了新的认知，看到了非标鼻祖的长期大火。
成都金融城CBD，又一地下空间「双塔双集」，抛弃了传统好做的小档口美食广场，而是选择打造全新的体验式商业体，如同在泰国曼谷、日本大阪等等这些地下空间的创意，塑造出一个全新的社交场景。
「双塔双集」在业态上依旧以餐酒为主，但一改之前的明档设计，打破了中国地下空间的传统做法。创新方面，它也是一个地处成都地标下的展览空间和发布场景，是中国地下空间的又一创新样本。
再如，上海的「西岸梦中心」在一个并不被认为适合做商贸的区域，打造出了一个潮流社交目的地。
这些项目一开始都很艰难，但即便再难，也仍然需要有人去做，逆流而上。这些项目和做这些项目的团队，都是真正值得去推广、支持的。
他们通过去指标化的方式，让城市的一角焕发新生，让项目本身实现资产价值跃升，为周边配套赋能。仲量联行指出，此类项目需平衡公共空间与得铺率（40%-60%），以餐饮市集引流、零售承付租金，在消费者好逛、有意思的目的之上，形成新的运营模式。
如果不创新、不背水一战，越来越多商场将会面临的是出租率的每况愈下，最后导致空置，逐步成为不良资产。
当千店一面的时代终结，如何改造重塑空间价值，让同质化的项目重燃生机，是当下商业应该深度思考的问题。
全面过剩成为时代节点——场地、招商、布局、亦或者品牌、内容。同质化的困境淘汰了一些购物中心，但同时促使更多人做出改变，找到撕开增长新缺口的方式，找到自身的独特叙事与差异化。
行业已嗅到危机，开始寻求变革。当越来越多的围挡出现在商场里，品牌汰换与场景革命正在悄然进行。
未来商业版图上，只有那些真正理解在地文化、敢于打破常规的商场，才能让消费者重新找回逛街的乐趣。
商业空间的生命力，不在于“造梦”的高度，而在于“触地”的深度。
能安放生活本真、承载人际温度的场景，才是购物中心对抗同质化的终极解药。
未来属于那些既敢拆掉物理边界，更愿缝合情感距离的“招商项目”。
