跌了！奢侈品巨头也卖不动美妆
文/吴超凡
日前，国际奢侈品巨头爱马仕发布了2025年上半年财报。整体来看，这是一份表现中规中矩的财报：所有地区营收均实现增长，但利润出现下滑。
同时，爱马仕在大力拓展香水与美妆业务后，却遭遇了销售下滑的困境。这一现象并非个例，其他奢侈品巨头的美妆业务，也出现增长缓慢、甚至下滑的现象。奢侈品企业们，卖不动美妆了？
爱马仕香水美妆罕见下滑
财报显示，爱马仕2025年上半年合并收入为80.34亿欧元（约合人民币660.72亿元），同比增长8%；净利润为22亿欧元（约180.93亿元），同比下滑5%；净利润率为28.0%，同比下滑3.6%（按固定汇率计算）。
分地区来看，日本地区增长最快，同比增长16%；欧洲市场次之，增长13%；以大中华区为首的亚洲则仅增长3%。
具体到各业务板块，除腕表业务与香水美妆业务，其余业务均取得增长。其中，香水美妆收入2.48亿欧元，同比下滑3.8%。
▍截自爱马仕中国官网
值得注意的是，爱马仕香水与美妆业务在2025年第一、第二季度均出现下滑。其中第一季度收入1.28亿欧元（约10.53亿元），同比下滑0.5%；第二季度收入1.2亿欧元（约9.87亿元），同比下滑7.2%。
实际上，如同众多奢侈品巨头的发展路径，爱马仕涉足香水领域的历史相当悠久。长期以来，香水作为奢侈品品牌触达更广泛消费者的“入门级奢侈品”以及皮具、高级成衣等核心奢侈品的伴侣型产品，其香水业务增长态势一直相对稳健。
翻阅爱马仕过往财报可见，2017年至2019年间，其香水业务的年增长率分别为10%、8.9%和8.4%，保持了稳定增长。而在2020年成功拓展彩妆品类后，产品矩阵的丰富更进一步有效拉动了整体销售规模，2021年巅峰时，香水与美妆业务总收入同比激增47%，达3.85亿欧元（约31.66亿元）。
青眼号外进一步梳理发现，爱马仕香水与美妆业务在2024年突破5亿欧元关口（约41.12亿元），同比增长8.7%。2021年至2024年，香水与美妆业务连年增长，不过也可以发现，增速正在放缓。
通常，持续推出新品是品牌维持市场热度并驱动销售增长的关键策略。过去数年间，爱马仕在美妆领域动作频频，不断丰富其产品线：如2022年推出粉底液Hermès Plein Air，扩充彩妆产品线，次年10月进军眼妆领域，首发Le Regard系列；2024年则相继带来四色眼影盘、指甲油系列等。
爱马仕通过持续的产品创新和市场拓展，推动了香水与美妆业务连续四年稳健增长。然而市场发展往往呈现周期性波动，上半年爱马仕香水与美妆业务开始掉头向下。
新用户不买账？
对于今年上半年香水与美妆业务下滑，爱马仕解释称，主要源于2024年同期新品发布带来的高基数效应。
当时，受益于Barénia、Hermessence Oud Alezan香水、H24 Herbes Vives香水及新款口红Rouge Brillant Silky的发布，产品销量受到显著刺激。而2025年上半年，爱马仕仅推出彩妆系列Trait d'Hermès及限量指甲油，缺乏爆款产品，影响了消费者热情。
在奢侈品行业，当经济环境波动或消费者信心下降时，新客户可能会推迟或减少香水美妆这类非必需品的购买，而是更倾向于将预算集中在品牌的核心皮具等更具保值性的产品上。这种消费行为的转变，也可能是导致爱马仕香水与美妆业务在上半年出现下滑的原因之一。
爱马仕执行董事长Axel Dumas也提到，全球范围内的经济下行，削弱了首次购买者和入门级客户的需求。
此外，爱马仕今年在全球范围内对所有产品提价7%，并在美国额外提价5%以应对关税。这同样导致价格敏感型客户减少了相关支出。
值得一提的是，作为爱马仕最重要的海外市场之一，亚洲地区（不含日本）在今年上半年整体销售额仅增长3%。这一区域性市场的疲软表现，可能也对香水与美妆业务的增长造成了一定程度的拖累。
据青眼号外观察，在2020年正式推出美妆产品线后的第二年，爱马仕就迅速布局中国市场，于2021年开设了香水美妆官方旗舰店，将经典的大地系列香水、红缎光唇膏等明星产品引入中国消费者视野。在渠道拓展方面，爱马仕美妆还进驻了北京、上海机场免税店。
然而，若对比香奈儿、Gucci等竞争对手在中国美妆市场的活跃表现，爱马仕的布局策略显得相对保守。无论是营销投入还是产品创新，都保持着品牌一贯的克制风格，这种差异化定位虽然维持了品牌调性，但也可能在一定程度上限制了其在中国美妆市场的增长潜力。
可以说，2025年上半年爱马仕香水与美妆业务的下滑态势是多重因素共同作用的结果。
奢侈品巨头加码美妆，有人欢喜有人愁
在全球奢侈品行业面临周期性调整的背景下，奢侈品生意难做已非新闻。贝恩咨询（Bain & Company）最新报告指出，继2024年市场规模收缩1%后，2025年全球奢侈品销售额预计将进一步下滑2%-5%，可能创下15年来最大跌幅。
面对这一市场预期，各大集团纷纷调整战略布局，其中美妆成为重点发力方向。据悉，全球三大奢侈品巨头LVMH、历峰集团、开云集团都已成立独立美容与香水部门，并持续加码美妆。
例如，今年3月，LV宣布将于今年秋季推出美妆系列La Beauté Louis Vuitton，该系列预计包括55支口红、10支唇膏和8个眼影盘。同时，LV还任命知名彩妆大师Pat McGrath为品牌美妆创意总监。
今年5月底，开云集团则宣布将要发行7.5亿欧元（约61亿元）债券。据外媒报道，此举或旨在继续押注美妆市场，尤其是香水业务。
除了亲自下场做美妆，部分奢侈品品牌还通过其他方式涉足美妆，例如，Valentino与Prada选择与欧莱雅集团合作进军美妆领域Valentino于2021年推出美妆系列产品，Prada则于2023年推出香水及首个彩妆与护肤系列。
然而在整体经济下行的背景下，奢侈品集团的美妆业务表现分化。据开云集团2025年上半年财报显示，美妆部门营收为1.5亿欧元（约12.33亿元），同比增长9%。这得益于Creed女款香水的强劲表现，但这一增长也与其原有基数较低有关。
相比之下，LVMH集团香水及化妆品业务上半年收入40.8亿欧元（约335.3亿元），同比下滑1%，虽然该集团在财报中称其“表现稳健”，也难掩业绩下滑的事实。
不可否认，奢侈品集团依托品牌积淀切入美妆领域具备天然优势，其强大的品牌号召力和工艺美学积淀，能够为产品赋予更高的情感价值和溢价空间。同时，高端零售渠道优势也强化了消费者的身份认同。
但挑战同样明显，面对日益理性的“成分党”消费者和各国本土科技美妆品牌的崛起，奢侈品牌在核心技术与性价比方面优势并不明显。例如，爱马仕口红最初上李佳琦直播间就曾被吐槽，因其色号不适合亚洲消费者而受到市场诟病。当前，在社交平台上，仍有不少网友直言其美妆产品定价与使用体验存在明显落差。
此外，奢侈品品牌为维持高端形象所需的渠道、营销投入等高昂运营成本，也限制了其应对市场变化的灵活性，尤其是在价格下探以覆盖更广泛客群方面阻力重重。
显然，奢侈品牌能否成功消除其情感价值与实质功效之间的鸿沟，并在高昂的运营模式中寻找更优解，是其美妆业务发展的关键。
