海底捞、杨国福等进军小火锅赛道，呷哺呷哺到了最危险的时候

道哥| 作者  《什么值得加盟》 | 来源

“连锁火锅第一股”呷哺呷哺正在经历自己的“至暗时刻”。

8月4日，呷哺呷哺发布公告显示，今年上半年收入下滑近两成，净亏损约在人民币0.8亿元~1.0亿元之间。股价被“涮”成仙股。

自2021年起，呷哺呷哺便踏上了亏损之路，2021~2024年，呷哺呷哺4年累计亏损超12亿元。再加上2025年上半年的亏损，五年间累计亏损约13.26亿元。

与之相对的，是海底捞、杨国福等巨头高调下场，进军小火锅赛道。曾稳坐小火锅头把交椅的呷哺呷哺，内忧外患接踵而至，已经到了最危险的时候。

01

小火锅阵地战：新势力猛挖老炮的墙脚

2025年的自助小火锅赛道，正上演着一场前所未有的“阵地战”。

从区域黑马到跨界巨头，从下沉市场到核心商圈……既有深耕多年的围辣、农小锅等老牌玩家死守阵地，也有海底捞、杨国福等跨界巨头强势入局。小火锅品牌间的厮杀，已从价格战蔓延至供应链、体验升级的全维度竞争。

注意，这并不是一场“混战”，而是分层次的“阵地战”。从表面看，像是新品牌在厮杀，其实都在挖老炮的墙脚。

作为自助小火锅赛道的“隐形冠军”，围辣小火锅凭借1500家门店的规模优势，以“人均25元+旋转自助+社区店”模式，在下沉市场构建起护城河。

农小锅则以“近郊包围二环”策略，在北京王府井、亚运村等核心商圈快速扩张，通过“39.9元含锅底”的定价，将传统火锅的消费场景移植到小火锅赛道，2025年门店数已突破110家。

特别是海底捞和杨国福的入局，又一次点燃了自助小火锅的战火。

海底捞推出的子品牌“举高高自助小火锅”，以59.9元/位的定价，依托母品牌供应链优势，首店开业即登顶多地商圈消费榜。

杨国福则也以“59.9元畅吃海鲜自助”切入青岛市场，复用麻辣烫供应链降低采购成本。

与行业热火朝天的景象形成鲜明对比的是，曾开创“一人一锅”小火锅模式风潮的呷哺呷哺，却正深陷巨亏泥潭。

2024年，公司净利润同比暴跌180%，门店总数缩减至不足800家，核心商圈闭店率超30%。今年上半年，收入持续下滑。

02

小火锅进入“洗牌式竞争”

小火锅的竞争已经十分惨烈：一方面，是新贵高调入局，另一面，则是关店潮席卷全国。据窄门餐眼统计，今年上半年小火锅新开12万家，净增长却是-1.7万家，这意味着近14万品牌彻底消失。

这场千亿市场的狂欢，正以每天380家店的速度清退玩家，而活下来的品牌，靠的早已不是低价。

19.9、29.9的的杂牌军因为“合成肉配隔夜菜”被最先舍弃，正规军强势收割市场。如今的小火锅赛道，从卷价格、卷食材等“表面文章”，正进化到品牌力、供应链、连锁力的“内功修炼”。

1.品牌战就是认知战

呷哺呷哺，因长期陷于“高端化折戟”与“性价比缺失”的定位撕裂，在高端化与下沉化战略中左右摇摆，找不到自己的准确位置。

这恰恰给新势力创造了机会，他们纷纷以极致价格“切入”市场。

你看围辣小火锅，以“一人食快餐化”切入，推出19.9元旋转小火锅，配合“15秒出餐”“自助调料无限续加”等卖点，在抖音、小红书等平台掀起打卡热潮。

你再看农小锅，以“39.9元含锅底+海鲜”的高性价比组合，三个月内实现单店日均翻台率4.2次。

“低成本”优势，再加上更懂得Z世代的消费心理，新势力品牌通过场景创新、社交营销等手段，迅速占领消费者心智。

2.分层价格战：59.9元体验线，实则提升性价比

当前的小火锅赛道，已形成“29.9元生死线，59.9元体验线”的价格带格局。

在30元以下价格带，血腥内卷从未停止。极致低价背后，是调理肉替代原切牛肉、复合调料勾兑锅底。倒闭潮中的小火锅品牌，80%因“采购价波动大”“食材变质”导致口碑崩塌。

而在60元价格带，海底捞和杨国福小火锅的出现，狠狠打了呷哺呷哺的脸。

海底捞“举高高”打出“百道菜品、现烤披萨、水果畅吃”的口号，不仅涵盖黑鱼、青口贝等海鲜，还能吃到瑞士卷、雪媚娘等甜品。MINI汉堡和榴莲披萨也成了年轻人打卡的热门之选。

杨国福自助小火锅，则因地利优势让消费者实现“海鲜自由”，将客单价门槛拉升至品质竞争维度。

呷哺呷哺则显得进退失据。其推出的50元套餐虽宣称“升级”，但消费者实测发现肉类分量缩减30%，且缺乏特色菜品支撑，被戏称为“高价版快餐”。

呷哺呷哺的定价悖论：主力价格带50-60元区间，既无海底捞（59.9元）的品质场景，又失守农小锅（39.9元）的性价比堡垒。

结果造成心智侵蚀：Z世代认知中“呷哺=平庸快餐”，短视频平台声量仅为竞品的1/5。

3.阵地战：商圈卡位战升级，新势力“农村包围城市”奏效

梳理农小锅的扩张路径，可以看到一些新锐餐饮品牌的战略锋芒。

农小锅初期聚焦三四线城市社区店，积累供应链经验；而后在北京昌平、通州等区域打磨标准化模型，进行试错缓冲；2024年下半年，集中资源攻占王府井、亚运村等商圈，三个月内开出12家门店，直接冲击海底捞、呷哺呷哺的传统腹地。

农小锅的打法，是典型的“低成本试错-区域深耕-核心突破”扩张策略，也验证了“农村包围城市”在餐饮下沉市场的可行性。

相比之下，呷哺呷哺在2024年关闭了北京四环内43%的门店，核心商圈覆盖率从35%降至18%，战略收缩导致其错失“社区餐饮升级”红利。而竞品农小锅，同期净增110+门店。

4.连锁战：加盟模式释放规模效应，老牌直营体系显疲态

而今，餐饮行业的连锁化率正逐年提升，大多餐饮连锁品牌选择轻资产、数字化管理来构建品牌壁垒。

以围辣小火锅为例，开放“区域代理+单店众筹”模式，6个月内新增600家门店，进而提出“2025年千店计划”。

山东龍歌自助小火锅，依托“智能点餐系统+自动补货算法”，极大地提升了加盟店人效。

而呷哺呷哺至今痴迷于直营体系，直至上个月才推出内部合伙人计划。尾大不掉，近千家的门店规模，并未形成议价优势，反因分散管理推高成本。

03

呷哺呷哺更需要“二次创业”

呷哺呷哺有严重的大公司病：品牌老化、产品平庸、运营成本高、组织效率低。

呷哺呷哺要治大公司病，首先需要管理层有正视问题的勇气，然后引入“外脑”，对组织进行调整。如果不调整，就会像星巴克一样，被市场暴击。

因此，星巴克需要二次创业，呷哺呷哺更需要二次创业。

认知——

呷哺呷哺应该看到，这一轮港台餐饮“集体”退场背后，首先是管理层傲慢，对新势力轻视，顽固不化，缺乏主动变革理念造成的。特别是缺乏新竞争工具，造成了全面落后。

组织力——

呷哺呷哺应该看到，组织效率的提升是同期品牌调整的核心动作。比如西贝的赛马制核心就是提高组织效率；比如海底捞的内部创业就是打破组织的僵化，通过主动变革，寻找新增长点。

再看呷哺呷哺，组织能力滞后（组织层失能）。

创新迟滞：菜单迭代周期12-18个月，远落后于行业头部品牌3个月的更新速度。

决策僵化：区域门店调价需经多级审批，而海底捞等对手已经实现区域经理自主定价权，可24小时响应价格战。

呷哺呷哺想要重振雄风，就不要拿着老地图去寻找新世界。

品牌竞争——

呷哺呷哺应该看到，品牌的老化就是管理层认知的老化。昔日的港台优势，在当前的大陆市场已经荡然无存。如果呷哺呷哺要重振雄风，就需要引入年轻的管理层+年轻的品牌营销策略，将门店、品牌、产品等陆续升级。

运营成本——

呷哺呷哺应该看到，大形势造成了星巴克25年以来首次低价，这是不可抗力。

呷哺呷哺应该做的是顺应市场，降低自身的管理成本和运营成本，优化自己的价格体系。如果不治自己的大公司病，连卖掉自己都难。

最后，希望呷哺呷哺重振雄风！