割不动中产的无印良品，输麻了？

撰文｜H.H

来源 | 氢消费出品

ID | HQingXiaoFei

你有多久没逛过无印良品了？

曾几何时，主打设计美学和极简主义的无印良品是无数中产群体的心头好，无论服装还是日用品，购买无印良品的产品一度被视为拥有全新的生活方式。

就是这样一个在外界看来相当克制的生活美学品牌，过去几年在国内市场的发展多少显得有些步履维艰。被消费者吐槽性价比太低、产品质量差、可选择的平替品牌多，有关“为什么大家不买无印良品”的话题也多次登上微博热搜。

那么，如今的无印良品真的只剩下“贵”了吗？竞争日趋激烈的未来还能有什么机会？

靠极简生活方式爆火 

公开资料显示，无印良品创立于1980年，品牌名的中文解释为“没有品牌的好产品”，在日本主要以低价为核心卖点。

改善工序和简化包装为无印良品的低价策略提供支持，产品一上市很快就在日本国内受到广泛追捧，以至于在路边的便利店都能经常看到无印良品的身影。

2005年，无印良品正式进入中国市场并在上海开出了首家门店。起初国内消费市场还处在爬坡阶段，随着消费升级趋势的到来，无印良品抓住机会开始以每年新开30~50家门店的速度进行疯狂扩张，2014~2016年无印良品的中国销售额增长率分别达到了14.3%、14.5%和45.7%，到2019年底时已经在国内开出了250多家门店，占据到全球门店总数的半壁江山。

截止到2024年8月，无印良品在国内的门店总数超过400家，中国市场也是除了日本本土之外的第二大营收支柱。

和在日本走低价路线不同，无印良品在国内的核心受众主要是中产阶级。

除了价格因素，无印良品所倡导的极简主义、日式美学等全新生活方式受到很多追求生活格调的年轻人追捧，再加上线下门店主要开在各大城市核心商圈，无印良品在国内市场迅速走红，成为无数中产阶级在购买服装或各种生活用品时必逛的门店之一。

图源：无印良品官方微博

最经典的案例莫过于在无印良品线下门店所购买的袜子，和很多120度角的产品不同，无印良品的袜子被做成了90度垂直角，穿鞋之后更能够提升其舒适度。再比如日常使用的餐具和不用区分左右脚的拖鞋等，无印良品在细节方面显得相当实用，小红书等社媒平台上不乏消费者对其的赞美之词。

除了极简主义和设计美学外，无印良品能够吸引众多中产群体购买的原因还在于原材料端的细心。

为了始终践行环保理念，无印良品的产品通常直接选择使用不需要染色的天然材料，如特氟隆、PVC等常见的日用品原材料都不会出现在无印良品的产品中。这种方式不仅契合无印良品的极简主义，也能够进一步降低成本。

如此一来，再加上对消费者的关注和令人身心愉悦的购物体验，无印良品最终成为了中产阶级全新生活方式的代表品牌。

割不动中产群体了 

老话讲，“当时代抛弃你的时候，连声招呼都不会打”。无印良品在国内市场所缔造的商业神话，过去几年逐渐有些讲不下去了。

结合过往财报来看，2022年无印良品母公司全年营收同比增长9.4%，只是其营运利润和归母净利润却分别下降了22.8%和27.6%，核心三大支柱品类“衣食住”的销售额分别下降6.9%、3.2%和4.6%。如果算上早在2018年就出现的负增长，无印良品增收不增利的现象以及在中国市场遭遇滑铁卢可谓相当明显。

为了积极自救，无印良品曾通过开出更多的门店来试图覆盖终端消费者，只不过实际表现并不尽如人意。原因在于，无印良品似乎搞错了重点。

价格因素，是无印良品在中国市场逐渐被消费者所抛弃的关键。无印良品在日本市场一直都是平价品牌，进入到中国之后摇身一变开始主打中端市场。事实上，无印良品在中国市场的产品售价一般都要比在日本贵出30%左右，部分产品甚至能够达到两倍之多。

图源：无印良品官方微博

消费升级的背景下总有人愿意为之买单，只是随着国内外的信息差逐渐被拉平，再加上国内诸多新品牌崛起，越来越多的消费者开始意识到无印良品的产品价格多少有些不合理。

在小红书的社媒平台上搜索无印良品能够看到很多有关定价过高的吐槽，产品覆盖包括家居用品、服饰等品类。例如售价近2000元的汉麻四件套、158元一个的垃圾桶、三双袜子要大几十元等，被消费者吐槽现在的无印良品只剩下贵。

如果说价格高是品牌自身的定位问题，产品质量不尽如人意则成为了摧毁无数无印良品死忠粉的最后一道防线。睡衣还没穿两天就开线、宣传的实木餐桌直接开裂、就连食品当中都被检测出了致癌物质，由于产品质量问题，过去两年无印良品受到来自市场监督管理局的多次处罚。

在黑猫投诉平台上以“无印良品”为关键词进行搜索，能够看到2200多条投诉，大多集中在欺诈消费者和售后服务差等问题。

图源：黑猫投诉平台

以上还只是无印良品逐渐被消费者所抛弃的“内忧”，“外患”在于国内市场越来越多的平替品牌开始如雨后春笋般涌现。

最典型的案例，莫过于被称为“无印良品徒弟”的名创优品。从2013年成立以来，通过对日式杂货店模式的借鉴，被称为“最牛10元店”的名创优品迅速扩张，截止到2024年底已经在全球开出了7700多家门店，集团全年170亿元的营收更是创下历史新高。

在名创优品的线下门店，类似的产品只有无印良品售价的一半甚至更低。对消费者来说都能够满足日常需求的前提下，便宜自然就成了硬道理，这也是名创优品在全球经济环境并不理想的当下能够实现迅速扩张的底层逻辑，说白了和无印良品在日本的策略并没有太大差别。

名创优品的崛起只是无印良品给自身捏一把汗的竞争对手之一，电商时代的到来更是批量制造了很多家居日用品牌，无疑都冲击了无印良品以往的市场份额。

以网易严选为例，通过“大牌同源”、“无印良品平替”等标签，网易严选推出了大量具有高性价比的产品，其中有50%左右来自国际各大知名品牌的代工厂，和无印良品合作工厂所生产的产品占比也有6%。

自身产品问题未能解决、过去多年又少有爆款出现，再加上诸多竞争对手所推出的平替产品，无印良品在国内市场撑不下去也就不足为奇了。

未来还能有新机会吗？ 

在应对竞争对手们的崛起方面，无印良品并没有坐以待毙，而是选择通过降价挽留消费者的心。

公开信息显示，从2014年开始无印良品9年时间累计降价11次，过程中包括打折50%、折扣季等促销活动在门店内随处可见。

问题在于不断降价所能够给销售额带来的提振作用也仅限于短期，拉长时间来看恐怕还会进一步反噬品牌影响力。那么，无印良品接下来又该如何应对才能寻求到发展新机会呢？

客观来说，中国市场对无印良品的重要性不言而喻。

一方面中国市场的店铺数量和销售额的贡献度仍然不容忽视，除了门店数量仅次于日本本土，根据母公司所发布的2025财年第一季度报告显示，公司销售额为94.09亿，同比增长21.3%，其中的一大助力就来自于中国市场；另一方面无印良品对中国市场的重视程度相当之高，2024年无印良品在中国最大的旗舰店落户于北京朝阳大悦城，更早之前还在上海开出了全球首家农场概念店。

在业内人士看来，无印良品终究要把重心放在产品端，包括推出更具有本土化特色的产品以及能够让消费者买单的性价比属性。

事实上，无印良品曾推出过不少经典产品如今仍然备受年轻消费群体的追捧，如除尘滚筒、超声波香薰机、收纳盒和荧光笔等。这也从侧面反映了无印良品的产品品质和设计美学等市场认知，仍然留存于广大消费者的心智之中。

图源：无印良品官方微博

接下来，无印良品首先需要做的就是在产品开发端持续创新，尤其针对中国消费者的日常习惯来推出更贴合实际需求的产品。只有这样，自身的极简主义调性和长期以来所坚持到设计美学才能够发挥出更大的优势，进而吸引新用户。

当然，随着消费市场整体环境的变化，最能够直接接触消费者的线下门店变革同样至关重要。除了此前接连开出各种特色门店以外，无印良品已经不再执着于在核心商圈开旗舰门店，而是深入周边社区来满足消费者的多元化需求。

变化在于无印良品在今年夏天开始推出全新的低价小型店铺业态“MUJI500”，主要销售价格相对较低（售价普遍在25元以下）且复购率较高的日用品。

从这个角度来看，想要抓住中国市场，回归产品、回归消费者，对无印良品而言无疑至关重要。

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