长沙金茂览秀城，动刀主力店
主力店比例下调
撰文|黎浩然
主编|付庆荣
头图来源|小红书@长沙金茂览秀城
上市一年有余，分红五次，合计6370万元。华夏金茂商业REIT，长在聚光灯下。
据最新二季报，期内，华夏金茂商业REIT实现收入2433.17万元，净利润263.41万元，经营活动产生的现金流量净额为552.34万元，收入和利润均环比上升。
作为华夏金茂商业REIT底层资产，长沙金茂览秀城是中国金茂旗下的首个览秀城作品，也是览秀城体系内运营最为成熟的商场。
在其落地前，长沙梅溪湖4公里内无城市级综合体。以片区首个一站式购物中心之名，长沙金茂览秀城在很长一段时间内，独享着梅溪湖商圈最大客流。
但随着区域内竞品的雄起与围攻，金茂览秀城独占山头不易，谋变势在必行。据悉，自上市以来，项目的运营团队以“租户调优策略”为锚点，用“精细化运营”做增量，实现出租率、租金双双攀升。
其中，长沙金茂览秀城的出租率，更是在今年二季度创下华夏金茂商业REIT上市以来的新高。
01
动刀主力店
出租率接近满铺
数据显示，长沙金茂览秀城二季度出租率攀升至99.03%，创上市以来新高；二季度平均租金单价达90.79元/㎡/月，同比增长7.94%。
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接近满铺的出租率背后，是长沙金茂览秀城动刀主力店的魄力。
于长沙金茂览秀城而言，较高的主力店占比一直是租金提升的重要限制因素。2024年一季度，华夏金茂商业上市之初，长沙金茂览秀城主力店租赁面积占比高达54.71%，显著高于其他同类资产，而主力店平均租金仅为专门店的1/5左右。
自2024年二季度起，长沙金茂览秀城就已启动对主力店的调整。如，对出现经营风险的健身类主力店进行清退，并实现无缝换签；又针对主力电影院进行了切铺，缩小了面积。
2025年一季度，项目升级改造 L1 层部分主力店区域。一方面，以“无界贯通”为设计导向，通过立体化空间重组、视觉设计焕新及街区功能联动，全面贯通“公共交通落客点-北外广场-购物中心-写字楼”的空间链路，增强客流的触达性。
另一方面，对原“H&M”主力店区域进行“微街区化”切铺焕新，整体改造体量为2752 平方米，形成7个主题鲜明的精品空间。公开资料显示，长沙金茂览秀城的H&M于今年3月23日关门，成为ZARA之后第二个离开长沙河西市场的快时尚品牌。
同时，项目改造区域聚焦“时尚生活方式+主题餐饮”双核业态，并以“晚风集”为 IP 打造18:00-24:00都市轻社交目的地。
至二季度结束，长沙金茂览秀城已完成该区域全部店铺招商，分别引入华为智能生活馆、头部美妆集合店THE COLORIST调色师、中高端女装品牌ARIOSEYEARS，以及一站式全能生活馆乐沙儿等优质品牌，预计在8月底前分阶段开业。
动刀主力店，长沙金茂览秀城调改成效显现，改造后“H&M”主力店区域销售坪效、租费坪效预计分别提升2.8倍和4.0倍。
而整个二季度，按面积统计，长沙金茂览秀城主力店租赁面积占比已降至50.35%，专门店租赁面积占比对应上升到49.65%。截至报告期末，主力店平均租金单价为34.15元/㎡/月，专门店平均租金单价为150.14元/㎡/月。
动刀主力店之外，二季度长沙金茂览秀城重点围绕完善全龄段消费生态、强化品质生活服务与打造特色场景体验三大方向，加速品牌矩阵升级。
扩充儿童与家庭服务生态：L3层引入一站式双语育儿亲子中心“小月球”赋能儿童配套，L2层新增时尚美容护肤“美妍速配”、休闲养生“范定一”及头皮管理“LADYN”等品牌，并以日式女装品牌西町村屋替代了原先的牛家酒场，全面覆盖家庭客群从育儿到穿着搭配，再到美体养生的精致生活需求。
深化在地文化与轻社交氛围：围绕“烟火长沙”主题，LG层成功引入“正谈炸鸡”、“百宜坊”、“白鹿原”、“栀否栀否”成功进驻等风格各异的地区性餐饮，以此激活轻社交消费场景。此外，L1层联动主力店的调改，对时尚女装组团亦进行了升级优化，如女装品牌MSLAN在该层开出区域首店，接替原有的MLB铺位，持续提升零售氛围。
除LG层外，L3层的餐饮也在上半年做了重大调整。连锁牛排品牌豪客替代此前的蛙小侠，主打粤式甜品的赵记传承替换高原姑娘；位于LG层的DQ在L3层重开；L3层末端原空铺，引进了长沙首家“尹三顺自助烤肉”购物中心店，显著带动末端位置客流量。
02
造节营销与会员深化
客流蹭蹭涨
因时而变，丰富鲜活的品牌矩阵，是长沙金茂览秀城吸客的底层支撑。而主题活动带来的爆点流量，深挖夜经济、粉丝经济的长尾效应，是项目客流增长的另一功夫。
据赢商大数据统计，长沙金茂览秀城客流常年位居梅溪湖商圈前二，且近三年表现一年胜过一年。今年1-6月，日均客流均在3万以上，较上年同期平均涨了近4000人。
相较长沙其他商圈，梅溪湖商圈的“儿童亲子”业态占比最高，高度匹配其占比41.6%的年轻家庭访客。
基于此，二季度，长沙金茂览秀城在招商及品牌营销活动上，继续以家庭客群需求为中心，并尝试以街区发力夜经济，以歌迷活动挖掘粉丝经济潜力，整体围绕“品质家庭艺术欢乐场”的定位方向进行升级，客流同比2024年得到全面提升。
一方面，依托超50万会员基数，结合“五一”黄金周、“618”购物节等重要营销节点，策划落地零售主题、数码主题、儿童主题等10档促销活动，联动品牌开展多项营销活动。
包括4月份的“伯希和桃花岭徒步活动”、“特步新品发布会沙龙”；5月联动特步跑步俱乐部开展“楼下 de 运动会”首届梅溪湖环岛亲子欢乐跑、与岚图汽车合作的“音浪唤醒，智享未来”音乐LIVE、江博士的“夏日嘉年华”；6月份的“balabala超级内购会”、以“玩乐童行，粽享童趣”为主题的儿童节活动等。丰富的品牌活动助力如江博士、李宁 YOUNG 等品牌在活动档期内实现销售排名长沙第一。
另一方面，场景升级，强化目的地属性。位于项目西广场的览星街区在4月焕新开街，是湘江新区首个夜经济示范，融合湖湘文化与非遗传习，联动“Time Street时街”“万市PINK”等四大IP街区，形成日夜全时段消费场景，打造“梅溪湖24H泛生活圈”。
此外，长沙金茂览秀城通过系统化的“粉丝经济”运营策略，将明星流量、二次元文化、品牌联名与会员体系深度融合，形成多维度的消费转化引擎。今年6月，举办了陶喆长沙站演唱会的歌迷线下音乐会以及刘昊然新话剧的长沙站演出应援活动，吸引了众多歌迷和影迷朋友前来捧场。
综上，不难看出，长沙金茂览秀城2025年客流增长并非单点突破，而是业态创新（首店+街区）、会员深耕（5万+）多个引擎协同发力的结果。叠加梅溪湖板块人口红利与消费升级趋势，未来随着REITs扩募及轻资产模式深化，长沙金茂览秀城的客流增长韧性有望进一步增强。
