「北美土特产」COACH是如何翻身的？

作者|贺哲馨

编辑|乔芊

骂香奈儿、爱马仕之前，你得先担心会被扣上“吃不到葡萄说葡萄酸”的帽子。但轮到COACH，就不同了。

就算是最不懂时尚的人也会吐槽一句“COACH实在是不够时髦”，背着COACH总是透露着一股精致土，就像是它的中文译名“蔻驰”——完全音译，毫无美感，既没译出欧洲风情，也没翻出中产味道。

刚毕业的年轻人，谁还没有一只双C米白/棕色老花托特

人人都不看好的COACH，偏偏又最争气。疫情之后，奢侈品市场集体降温，COACH的业绩开始上扬，从2022年起就逐渐跑赢了集团其他的两个品牌。根据刚刚发布的财报，COACH营收近13亿美元，占公司总收入的82%，同比大增长13%，拉动公司业绩增长7%。

今年二月，全球时尚搜索引擎Lyst发布第四季度热门品牌榜单，COACH破天荒地进入前五名。热门单品榜中，简约设计的Brooklyn手袋和樱桃手袋挂件也分别位列第一名和第四名。

曾经是奢侈品鄙视链的末端，如今是年轻人的铂金包，COACH做对了什么？

01

让爆品“连贯起来”

时尚产业制造爆品有其固定规则，即有意识地制造稀缺感。具体来说，先小规模制造多种不同款式，对这些款式加大投放和联名营销，将其推向前台。短时间内销量提升之后再有意识减少产量，打折、让其自然走衰 ，一段时间之后，再于某一节点重复上述动作。

这样的模式有其固有优势：通过控制商品上新的速度，可以尽可能地拉长每一件产品的全价销售窗口期，这对成本占比低、毛利惊人的奢侈品行业无疑是最佳变现方式。但COACH CEO Todd Khan不这么想。

“这种人为制造的时尚周期对品牌不利。” 他说。 于是COACH选择了另一条路线——通过引入新的设计和创意，让原有的设计可以焕发新生，同时不断推出可能与之风格大相迳庭的单品来试验市场水温，目的是尽可能地实现明星单品的多元化。

以Tabby包为例，它的销量在2020年3月开始放缓，但COACH没有把Tabby包从全价店逐步撤下，打折后放入奥特莱斯，而是在2021年推出了枕头轮廓、质地柔软且颜色更为丰富的Pillow Tabby，这款包在TikTok上迅速走红。那一年，它还登上了Google Hot 100榜单。

Y2K风潮来临时，COACH又爆改上世纪70年代推出的Tabby，发布了符合现代审美机车风格的Tabby Cargo、多巴胺配色的Quilted Tabby、淡化「老花审美」的Time Square Tabby等50多个不同款式。

“今天我们拥有更多的标志性产品，这是一项非常有意图的商业战略。”Todd Khan说。

到今年，Tabby包已经进化出了不同尺寸和配色的链条款、Soft Tabby、背包、皮革包和单肩手袋。在TIKTOK上，有高达3,420万发文内容都与Tabby有关，还在去年两度登上LYST榜单。

Tabby与Pillow Tabby

COACH这种保持热门包款“连贯性”的做法很有效地提升了品牌的抗风险和营收能力，COACH中国区公关团队透露“品牌没有任何单一产品系列的销售额占比超过10%。”

现在，这样的策略已经成为COACH鞋包配饰策略的基础：始终引入创新和新意，同时又保持核心特色。

02

“有表达力的奢侈品”

20年前，COACH发明了“轻奢”，试图吸引那些无力购买高价奢侈品，对质量与设计又有追求的消费者。这一策略很长时间帮助COACH确立了全球地位。

21世纪初，COACH与美国品牌Michael Kors和Kate Spade争夺市场主导地位时再次大幅降价，无节制地在各类经销渠道铺货，最后落得在百货折扣区堆积如山的命运 ——“北美土特产”的浑名由此而来。

“人们确实只留意到了便宜的售价，而忘记了我们也是奢侈品，”Todd Khan承认“轻奢”的定位已经过时。如今，COACH强调的是“有表达力的奢侈品”（Expressive Luxury），这一转变完全是围绕Z世代。

这一切的转变大致始于2020年，COACH抓住了疫情期间困在家里的Z世代消费者旺盛的购买欲，加快了品牌提价的速度（但又不过分涨价）。疫情之后消费者开始对疯狂涨价的奢侈品不满，全球奢侈品市场迅速降温，但对欧洲公司来说，涨价容易降价难。这个时候占据天时地利人和的COACH开始变得出挑。

比如，COACH的产品定制十分契合当前“配饰的配饰”趋势。社交网络上，经常能看到网红们拿着COACH包，包上挂满了樱桃、梨和椒盐脆饼等小饰品（称之为Bag Charms）。其中，法棍包型的Empire Carryall更是被小红书网友评为“最适合挂谷子的痛包”。更吸引人的是，这些定制服务非常实惠，包袋定制图案只需不到500元。与其在大牌包上绣名字首字母，这种方式显然更符合当下年轻人的口味。

海外网友展示COACH的樱桃挂饰和包袋主人挑选的“猫咪妈妈”铭牌

市场调研机构Canvas8副总监Adriana Goldenberg认为，“如今流行的千人千包，COACH很早就开始尝试了，你可以用钥匙链和其他配饰，将你的包袋打造成独特的个性宣言。 ”Todd Khan同样承认，如今COACH与欧洲奢侈品品牌的价格差达到了“前所未有的地步”， 这也是COACH逆风翻盘的最大机会。

小红书网友@MS HOPES表示，即使是COACH涨价她也依然会买，因为这点涨价对比当下几个热门包袋品牌来说根本算不了什么。今天，COACH大部分的正价产品在4000-5000元的区间，很少有超过1万元的单品。

03

在中国，还差一阵风？

COACH的走红离不开大剂量的明星社媒传播。从Bella Hadid拎着Brooklyn单肩包到柜哥Brandon Nguyen（TikTok粉丝数35.82万）展示Empire Carryall包包再到主动制造#CoachNY、#couragetobereal 等话题，引导玩家发布穿搭图，无不暗示消费者你该拥有一个COACH包了。

并没有经历过COACH“熟女时期”的中国市场，理应对COACH的年轻化营销更为敏感，但事实令人意外，过去几个季度，COACH在中国市场虽然有所增长，但低个位数的增幅相比北美市场来说稍嫌不够。

直到去年，COACH在中国卖货还要靠着“厅局风”“体制内”的走红：一批看透了消费主义、又摸透职场平衡之道的年轻人开始背起了COACH包。因为它“四平八稳，气质稳重”，又因为大部分配色是饱和度不高的米白棕色系，“绝不会扎眼到引来同事或领导的侧目”“正适合试图保持低调的体制内打工人”。

如今看来，这些社媒平台上的自嘲文更像是奥莱门店经理和小红书用户通力合作的结果。“厅局风”“体制内”带火的款式是百年不变的老花衔扣大托特，是奥莱门店的特供，与如今热门手袋榜单常客/痛包首选/Z世代最爱的COACH好似分属两个宇宙。

COACH新款种草文效果不错，但小红书在中国时尚代表性上不及TIK TOK在美

脱胎换骨的COACH在中国没有特别被买账，可能因为年轻的消费者们更倾向于攒钱购买那些更具社交价值的奢侈品牌，如Miu Miu或Ralph Lauren，后者上一季度在中国市场大幅增长了30%。

另外，越来越多的年轻人也选择在二手平台上淘寻成色不错的复古款，既能满足购买奢侈品的愿望，又能享受相对实惠的价格。据路透社，闲鱼、妃鱼、红布林、胖虎PONHU等大型二手平台普遍提供70%甚至更高的折扣。

随着全球奢侈品行业的变化，尤其是中国消费者日益注重奢侈品的“保值”功能，COACH如何在这个背景下重新定义其“轻奢”定位，将是其在中国这个全球最复杂市场能否继续成功的关键。