新茶饮出海2.0：剑指欧美

文｜Bale

加利福尼亚库比蒂诺Main Street，距离苹果总部不到两公里处，喜茶最新海外门店内排起蜿蜒长队。

科技精英们手握近60元人民币一杯的“iYerba”，在木纹与再生材料构筑的空间中拍照打卡——这个场景已成为中国新茶饮征战欧美市场的生动注脚。

事实上，当喜茶创始人聂云宸与硅谷工程师们共饮新品，霸王茶姬洛杉矶Westfield商场首店单日爆单，一个鲜明的转折点已然显现：曾经扎堆东南亚的中国茶饮军团，正集体调转船头驶向欧美大陆。

从扎堆儿热带雨林，到驶向欧美大陆，新茶饮出海2.0时代，显然已经从产品出海，转向文化出海——从卖产品，到讲故事。

与此同时，与能凭借“中国速度”决战东南亚不同，欧美这场仗，新茶饮们需要，或者不得不“稳中求进”。

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新茶饮出海1.0时代：

去东南亚卖产品

没有新茶饮品牌会否认东南亚这片热带雨林对于自身的价值。

2018年，蜜雪冰城在越南河内开出首店日销1400杯的盛况，加速揭开了新茶饮出海东南亚的序幕。我们也可以将2018年—2024年这六年，成为中国新茶饮出海的1.0时代：扎堆儿热带雨林。

自2018年起，在国内市场充分竞争多年的大陆新茶饮品牌不约而同地扬帆东南亚，喜茶和奈雪的茶选择将首店落至新加坡，蜜雪冰城则选择从越南进入东南亚市场，随后霸王茶姬入驻马来西亚、甜啦啦高调进入印尼，2018年也被公认为“新茶饮出海元年”。

随后的日子里，用了差不多五年的时间，中国茶饮品牌几乎占据了东南亚市场的半壁江山。

对于中国新茶饮品牌来说，东南亚的吸引力来自多重优势：

全年无淡季：30℃均温的热带气候，让冷饮需求永不退潮（菲律宾人月均消费奶茶5杯）；

6.76亿人口红利：30岁以下青年占比超40%，构成庞大的“甜味爱好者”基础；

供应链近水楼台：越南接壤广西，热带水果直供门店，物流成本比欧美低50%以上。

也正因这些得天独厚的优势，再加上彼时的国内新茶饮市场早已卷成红海，东南亚便借着“天时地利人和”的优势，成为了国内新茶饮品牌“突破内卷”的首选跳板。

蜜雪冰城在雅加达的运营数据足够具备说服力：55%-60%的毛利率，月租金仅两三千元，日均售200杯即可盈利。这种“复制中国奇迹”的模式，让22个中国品牌在东南亚开出超1万家门店。

但没有永远“高速增长”的市场，随着东南亚开始被中国新茶饮们占领，“中国内卷”这件事也开始在东南亚市场上重演，其市场的竞争格局在2025年已发生深刻变化。这片曾经的“蓝海”正迅速染红，品牌面临多重挑战。

一方面是“领土”争夺也愈发激烈。比如，目前，东南亚地区门店数量排名靠前的品牌，大部分都是中国品牌。

根据灼识咨询的报告，蜜雪冰城是东南亚市场排名第一的现制茶饮品牌。截至2024年9月30日，蜜雪冰城在中国内地以外开设了约4800 家门店，其中在印度尼西亚的门店数量已超过2600家，在越南的门店数量也已超过1300家。

另一方面则是，随着入局者的增多，价格战也开始在东南亚成为常态。

依旧拿雪王来说，对于大部分入局东南亚的品牌，除了部分用户为华人群体，当地消费者对于品牌的认知其实几乎为“0”。因此，当蜜雪冰城延续国内低价策略，在越南一杯饮品仅售2.5万越南盾（约7元人民币），还经常举办赠送甜筒活动时，不管当地消费者懂不懂什么“性价比”和“质价比”，这些活动都足够吸睛。

而这种策略也迫使当地品牌和后续进入的中国品牌不得不跟进降价，行业利润率被不断压缩。

第三，供应链短板日益凸显。

实际上，许多品牌原料仍依赖从中国进口。因此，当你规模变大了，那缺货问题自然会时有发生。2023年，小红书等社交平台就曾出现大量马来西亚用户吐槽蜜雪冰城缺货的帖子。

一位行业分析师指出：“在东南亚，冷链物流不发达，而新茶饮产品所需原料需要冷链运输，企业需投入大量资金布局供应链。”

最后，文化差异带来的本地化挑战依旧存在。虽然蜜雪冰城针对越南人喜甜的特点，调高了奶茶糖度，取消了国内常见的三分糖及无糖选项。喜茶也在新加坡推出榴莲味和咸蛋黄味冰淇淋等本土化产品。但“华人买单”现象仍然普遍。

霸王茶姬海外负责人彭祥贵公开坦言：“这些品牌的影响力目前大部分都仅局限在华人圈层。”如何突破文化圈层，吸引更多本土消费者，成为中国茶饮品牌亟待解决的难题。

在iBrandi品创看来，当年，我们说新茶饮出海是”天时地利人和“没有错，但如今，”天时地利人和“的额度已经用光了。

iBrandi品创基于公开资料梳理了主流中国新茶饮品牌在东南亚市场的布局情况，很明显“中腰部”品牌们在东南亚市场的竞争已经愈发激烈，自己也很难成为第二个东南亚的“蜜雪冰城”，再加上“高端”品牌和本地品牌的夹击。

当下，对于中国新茶饮品牌来说，东南亚市场可以当作“黄金跳板”，但竞争格局早就需要从 “本地化深耕” 替代 “快速复制”，以 “差异化创新” 应对同质化竞争。

与此同时，当在东南亚市场稍稍站稳脚跟后，目光自然要放得更加长远，尤其是不想打，也打不过“规模仗”的高端品牌。

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新茶饮出海2.0：

驶向欧美，文化为先，全维度布局

也正因如此，中国新茶饮出海地图在今年发生了显著变化：当东南亚市场趋于饱和，欧美发达市场成为品牌全球化的新高地。

喜茶便是一个发力欧美的典型代表。

8月4日，喜茶高调官宣了其位于美国加利福尼亚州库比蒂诺（Cupertino）Main Street的门店已在当地时间8月1日正式营业，并分享了近两年的海外布局情况。

目前，喜茶海外市场门店总数已超过100家。过去一年，喜茶海外门店数量增长超过6倍，在美国市场更是实现了从2家到30余家的快速增长，成为在美发展最快、门店最多的新茶饮品牌。

另一个同样想讲述茶文化的霸王茶姬，也在2025年把目光瞄向了欧美市场。2025年，其美国洛杉矶（Westfield 世纪城店）成为首家北美门店，开业首日销量超5000杯；另一个茶饮品牌柠季，以 “BOBOBABA” 子品牌主打珍珠奶茶产品线，也于2025年在洛杉矶低调试营业；茉酸奶，2025年加拿大蒙特利尔（北美首店）开业，并同步筹备美国纽约、西雅图等区域……

某种程度上，正如上文所说，东南亚地区的“天时地利人和”额度已基本用完，但欧美大陆的额度还有。

从市场规模与潜力来看，以美国为例，据 Verified Market 数据显示，2021年，美国茶饮市场规模约为 5.05 亿美金，预计到 2030 年增长至8.33亿美金，年复合增长率达 7.42%。美国国际茶饮市场发展迅速，并拥有广阔的发展前景。

尤其是，欧美国家普遍消费能力强，消费者愿意为高品质的产品支付更高的价格，这对于新茶饮品牌提升品牌形象和客单价提供了空间。

喜茶在美国市场的价格体系便呈现明显分层，普通门店点单杯价格在 3.99-7.99 美元区间；而 TEA Lab 概念店的 Gongfu（功夫茶系列）、Matcha（抹茶特调系列）等限定产品线，单杯价格进一步拉升至 6.9-9.9 美元，针对加州市场研发的「加州日落」单品定价7.99美元。

这种溢价能力源于战略定位的转变——从“性价比导向”转向“文化溢价”。

喜茶的全球化负责人曾表示：“美国是品牌价值展示和积累的高地。”在波士顿后湾店，8.5美元的客单价超过星巴克40%，但周边办公区渗透率达53%。霸王茶姬也提出了“把东方茶传递到全世界”的愿景。

以上种种，都展现着欧美市场对于中国新茶饮品牌，尤其是中高端品牌的吸引力。

驶向欧美是正确的，但正确的事情往往“难做”：与东南亚的“文化亲近”不同，中国茶饮品牌在欧美面临的是全方位的挑战。

供应链成为首要关卡。柠季创始合伙人汪洁坦言：“最大的挑战是供应链建设和效率问题。原料准入标准不同、运输困难、消费口味差异等都需要调整。”喜茶在巴黎曾因依赖空运原料，导致水果损耗率高达18%。

合规成本高企。欧盟对茶叶农残检测指标达480项，远超国内标准；2025年3月生效的新规进一步提升了农残标准。东南亚地区的塑料包装禁令也推高了包装成本，这些合规要求对品牌构成了严峻考验。

文化适配成为无形壁垒。欧美市场注重有机健康，而东南亚市场偏好浓郁甜口。喜茶伦敦研发中心负责人指出：“海外消费者对中国新茶饮品牌的认知度和接受度需要时间积累。”

而在驶向欧美大陆的过程中，在iBrandi品创看来，喜茶之所以能跑得快，同样源于其的一个个深度布局。这也是为什么喜茶敢称自己全球化战略“奏效”。

第一，海外市场门店持续热销的背后是喜茶产品研发力支撑，走出了经典产品和在地产品的双规战略。

除了经典产品与国内上新的新品，喜茶自进入海外市场以来，持续推进海外在地产品研发，围绕不同国家消费者的口味偏好与当地文化，推出如抹云椰蓝、龙井雪芽、千目·抹茉拿铁等逾20款海外原创饮品。其中，抹云椰蓝凭借蓝色螺旋藻、椰子水、抹茶等超级食材，融合健康属性与视觉吸引力，在英国、美国、加拿大上市即售罄，成为新茶饮出海首个现象级爆款。

第二，建立了海外首个体系化供应链。

目前，喜茶已建立起覆盖全业务链条的海外营运体系。在供应链端，喜茶是首个也是目前唯一在海外搭建体系化供应链的新茶饮品牌。目前，喜茶已在美国东西海岸、英国、马来西亚、澳大利亚悉尼与墨尔本设立多个仓储中心，为当地门店提供高效的仓储与物流服务。

第三，数字化运营。2025年1月，喜茶还率先在美国上线自营外卖业务，打通了“到店+自提+外卖”全场景，成为海外首个、美国市场唯一的拥有自营外卖体系的新茶饮品牌。

闷声干大事的喜茶，用全球化实践展示了一套新茶饮出海2.0时代的精密操作系统，产品驱动、供应链支撑、文化输出、数字基建的环环相扣，实现了飞轮效应。而以上，或许也是每个想平稳登陆欧美市场的新茶饮玩家的必修课。

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结语

从植脂末时代到健康时代，从热带云林厮杀到剑指欧美……新茶饮一次次的出海的演变，也揭示了中国品牌全球化的战略跃迁：中国茶饮品牌已完成从单纯门店扩张到价值输出的质变。

当一杯中国茶饮在苹果总部楼下卖出60元高价，硅谷工程师们却甘愿排队两小时的情况出现。显然，在这背后，一场中国品牌的全球价值革命正在静默上演。