半年减少145家店，李嘉诚旗下屈臣氏在中国艰难收缩

文丨张从容

8月14日，屈臣氏母公司长江和记实业发布2025半年报。其中，由屈臣氏集团旗下公司（以下简称屈臣氏集团）的零售部门，今年上半年收益总额988.4亿港币，同比增长8.06%，息税折旧摊销前利润（EBITDA）79.74亿港币，同比增长12.48%，息税前利润（EBIT）61.8亿港币，同比增长13.75%，店铺数量16,935个，同比增加2.34%。

从数据来看，屈臣氏集团整体业绩呈现复苏态势，但各区域市场表现分化明显。欧洲市场贡献了超六成营收，东欧市场更是以16%的增速领跑；而曾经的核心战场中国市场却持续萎缩，不仅收益总额连续四年下滑，盈利能力更是大幅缩水。

值得玩味的是，屈臣氏在中国市场尝试的"幕后店"新业态和"奖金池"制度改革，似乎并未能扭转颓势。线上线下渠道的左右互搏，或许正在成为新的经营困境。

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奖金池、幕后店

这些“新招”能救屈臣氏吗？

2025上半年，屈臣氏集团在中国的日子并不好过。

上半年，屈臣氏集团在中国净减少145家门店。财报解释原因是集团决定在租约期满后关闭人流不足的店铺，以优化店铺组合，符合集团策略。实际上，2022、2023、2024年上半年也出现了同样的情况：2022上半年净减少79家，2023上半年净减少275家，2024上半年净减少5家。

在净减少145家门店的同时，店铺销售额也同比微降1%。对比2024年同期的下降18.60%，今年上半年的下跌已略有缓解，原因或许是屈臣氏的开源和节流。

开源主要来自新业态。此次半年报中，屈臣氏集团提及了“幕后店”的概念：专为完成线上订单而设的小型订单处理中心，地理位置优越，可提供快速送货服务。2019年至今，这是屈臣氏集团首次在财报中提及这一概念。字面上看其功能类似于闪电仓，提供即时零售服务。但这一功能或将抢占部分线下门店的业绩。内地的幕后店由2024年12月31日的131家增加至2025年6月30日的394家。

节流则有可能来自新奖金制度。据前屈臣氏柜姐透露，今年4月，屈臣氏开始实行“奖金池”制度。过去，她的薪资构成为底薪+提成，收入直接和业绩挂钩，卖得越多挣得越多。新的奖金池制度，不再按个人销售计算提成，而是按店铺等级设定销售任务。任务完成，门店会得到一笔固定金额的奖金，先由管理人员抽成，剩下按个人业绩分配给柜姐。

实际上，有众多屈臣氏柜姐在小红书等社交媒体反映这一制度带来的收入下降问题。根据亿邦动力调查，新制度实行后，有的柜姐月入减少近2000元。

幕后店和奖金池，似乎并未成功救屈臣氏集团在中国地区的业绩于水火：屈臣氏集团在中国市场的保健及美容产品收益总额为66.66亿港币，同比下跌3%，已连续4年下跌。对比前三年同期，2025上半年是下跌率最低的一年。然而，中国市场仍然是唯一一个收益总额下跌的市场。

然而，中国市场并非防御性收缩，而是全面下跌：息税折旧摊销前利润（EBITDA）同比下跌53%至1.17亿港币，为近7年最低。EBITDA毛利率为2%，也已降至近7年最低。

除了屈臣氏，同样来自香港的连锁美妆集合店莎莎国际，也于今年上半年在中国内地碰壁。6月30日前，莎莎国际已关闭中国内地所有线下门店。与屈臣氏类似的是，莎莎国际在中国内地也主攻线上：2024财年，线下渠道的营业额为1.03亿港币，在中国内地总营业额中占比19.7%；线上渠道营业额4.18亿港币，在中国内地总营业额中占比80.3%，占集团总线上营业额的58.4%。

2024财年，莎莎集团中国内地营业额在总营业额中占比不高，仅13.3%，对于始终以港澳为主的莎莎国际而言，这一数据无可厚非。然而7年前的2019年上半年，屈臣氏集团在中国的保健及美容产品收益总额为125.12亿港币，在收益总额中占比15%，如今2025年同期占比仅7%，东欧市场的收益总额都是中国市场的近2倍。

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集团整体恢复增速

但店铺增速放缓

在前三年同期收益总额增速分别为3%、4%、3%的前提下，2025年上半年屈臣氏集团收益总额同比增长8%至988.4亿港币，恢复增速。

其中欧洲保健及美容营收607.01亿港币，同比增长10%，占比61%；中国及亚洲保健及美容营收271.59亿港币，同比增长8%，占比28%；其他零售109.8亿港币，同比微跌0.4%。

其中增速最高的是东欧保健及美容市场，同比增长16%至139.31亿港币，其次是除中国外的亚洲保健及美容市场市场，同比增长12%至204.93亿港币。

除中国市场外，屈臣氏保健及美容产品在其他市场店铺数量和销售额也在稳定增长：亚洲店铺数4,314家，同比增长7%，店铺销售额同比增长6.4%；西欧店铺数5,861家，同比增长1%，店铺销售同比增长4.6%；东欧店铺数2,774家，同比增长8%，店铺销售额同比增长4.3%。

零售店铺总数同比增长2%，店铺销售额同比增长4.2%，对比去年销售额增速略有提升，主要来自中国市场销售额下跌速度的放缓。然而亚洲、西欧、东欧市场的店铺销售额增速都有所下降，其中亚洲增速下降2.8个百分点，西欧下降1.9个百分点，东欧下降2.6个百分点。

屈臣氏集团重视稳定的会员数量增长。2025上半年，屈臣氏保健及美容产品分部的忠诚会员总数为1.74亿，同比增长6.75%，忠诚会员销售参与率64%，同比下降1个百分点。存量市场下，屈臣氏的会员体系能够保证核心消费者的忠诚度。

李嘉诚曾强调：“名气就是你店铺的名牌。”《李嘉诚传》中写道，李嘉诚特别注重开发属于屈臣氏自己的品牌，也就是自有品牌，试图用自有品牌的产品替代屈臣氏代理的热销产品。会员政策、线上化、自有品牌，这个老牌港企的转型三板斧，正在全球市场接受考验。