轻资产焕新样本，西安M³碧乐城重塑城南自在生活新主场
在商业地产深度转型的十字路口，存量焕新已成为行业突破增长瓶颈的核心命题。西安，这座兼具历史底蕴与现代活力的国家中心城市，随着越来越多零售地产巨头的抢滩布局，也正展开新一轮升级浪潮。
2024年3月，碧桂园文商旅集团与大方集团达成战略合作，将西安原“城市立方”项目焕新为“西安M³碧乐城”（以下简称“M³碧乐城”）。作为碧桂园旗下的商业空间资产运营服务商，碧桂园文商旅集团致力于将更高品质的商业品牌和服务导入多层级的城市市场，提供更有温度和效率的商业体验。截至目前，其商业业务覆盖超过60个城市，商业总量1000+万㎡，长租业务布局全国20+个城市，集团战略合作品牌商家逾1000家。
如今，其西安首子M³碧乐城已运营一年有余，从品牌矩阵到消费场景，从运营服务到商业体验，这个定位于“城南自在生活新主场”的商业项目，究竟为区域消费市场带来了哪些改变？倘若以其作为存量焕新的观察样本，我们又能从中够窥见怎样的商业升级密码？
01.
以高适配度的消费场景
深化目标客群的品牌记忆
在中国商业地产进入存量时代的背景下，行业竞争逻辑正从规模扩张转向深度运营。面对这一趋势，商业项目需要更精准的客群定位和更高效的业态组合，才能在有限的市场空间中建立可持续的竞争优势。
从这一维度来看M³碧乐城，项目基于商圈人口画像分析，明确将周边2公里范围内的中青年家庭作为核心客群，并围绕其需求构建“运动成长、亲子社交、夜间经济”三大业态标签，通过高度适配的消费场景，强化与目标客群的情感链接与品牌记忆。据了解，自去年3月运营至今，M³碧乐城共调整品牌50余个，调整面积达到10000+㎡。
运动成长能量场：在全民健身热潮及体育强国战略的推动下，运动消费正从专业竞技向全民化、家庭化、休闲化转型。M³碧乐城敏锐把握这一趋势，在原有迪卡侬、万国体育等成熟运动品牌的基础上，进一步引入锐角网球和酷趣乒乓等新兴运动品牌，打造片区首个“家庭运动能量场”，以运动成长为核心，构建覆盖集专业训练、休闲体验、装备零售于一体的全链条运动生态。
代际互动实验室：洞察到亲子家庭与年轻客群在休闲娱乐上的显著差异，M³碧乐城构建了全龄段娱乐体验矩阵。针对亲子家庭，项目引入贝笨熊儿童乐园、酷跑卡丁、梦幻大玩家、零重力攀岩等品牌，打造沉浸式亲子社交空间；同时，其还为年轻客群配置乐动时空、M³电影城堡及乐秀KTV等业态，形成“日间亲子欢聚+夜间青年社交”的全时段娱乐生态。
值得一提的是，为了全方位满足中青年家庭客群的品质化亲子消费需求，M³碧乐城以“亲子成长综合体”为概念，在儿童教育板块，引入中惒围棋、未来童星秀、新精武等素质培育品牌；在儿童零售板块，布局巴布豆、丹尼熊等生活消费品牌；同时配置多米贝塔儿童理发等特色服务，形成从学习成长到生活关怀的一站式解决方案。这种立体化的品牌组合，不仅满足了家庭客群“教育+零售+服务”的复合需求，更有效将商业空间转化为连接家庭情感的重要纽带。
城南夜生活引力场：为积极响应西安市“夜间经济示范区”建设规划，助力城南片区夜经济升级发展，M³碧乐城以“城市夜经济引擎”为目标，通过赵家勇利烤肉、兰湘子形成“本地风味+跨地域美食”双引擎，通过素心茶房与佳佳易鑫桌球等夜娱品牌形成“静动态体验”互补，通过民谣酒吧打造延时经营生态链，三大策略环环相扣，为区域消费者带来“食有风味、娱有选择、夜有温度”的都市夜生活新体验。
02.
以垂直聚焦的营销体系
实现物理空间到情感空间的升维
在消费升级与体验经济崛起的背景下，商业项目的价值衡量标准正在经历根本性转变：从过去单纯的品牌矩阵比拼，逐步深化为对消费者情感共鸣与生活方式契合度的精细化运营。这一转变的核心在于，商业空间不仅需要构建优质的品牌业态，更需要通过持续的营销创新，将冰冷的物理空间转化为有温度的情感连接场域。
M³碧乐城深谙此道，通过构建“业态+营销”双螺旋驱动模式，追求项目从物理空间到情感空间的升维突破。自去年运营至今，项目已累计举办各类PR、SP活动超100场，其中今年端午节在活动加持下单日客流峰值突破4.2万人次，创下运营新高。
进一步梳理来看，其主题营销呈现出这样几个特征：
一、分层运营：项目精准洞察客群需求，打造差异化场景体验。针对亲子家庭推出的【mini动物园】、【爱丽丝梦游仙境童话剧演出】，打造沉浸式亲子陪伴体验；为满足邻里休憩放松策划【夏夜微醺—时光音乐会】，营造都市慢生活社交空间；结合青年兴趣打造【爱笑七夕浪漫情人节脱口秀专场】和【“乐乐杯”王者荣耀电竞赛】，构建年轻力社交娱乐场景，全方位强化客群黏性与商业转化。
二、品牌联动：通过品牌联动策略，有效整合场内资源实现双向赋能。比如在【入侵夏日企划】活动中，M³碧乐城联合星巴克、肯德基、古鲁特烤肉自助、兰湘子等餐饮品牌，以限定新品搭配专属优惠，用味觉盛宴刺激消费；在【热血少年撒欢派对】及【碧乐杯足球赛】等主题活动，其又携手优质亲子机构构建儿童成长平台，通过趣味运动体验助力青少年全面发展，同时为商场引流变现。
三、空间延展：M³碧乐城创新采用“走出去”的策略将营销场景延伸至城市公共空间，以此打破商业体物理空间限制，重构城市营销场景。比如其【情人节花车巡游】主动走上街头，以流动的浪漫氛围感染城市人群；【骑行生活节】则以动态漫游方式串联城市地标，使品牌活动融入城市肌理。
03.
以体验式重构的商业空间
实现运营效率与消费黏性的双重提升
众所周知，如今商业项目的物理空间已经不仅仅是简单的购物场所，更是连接品牌与消费者的情感媒介。因此，如何通过场景营造、动线设计与业态组合的创新融合，使商业空间在满足功能性需求的同时，更能激发消费者的停留意愿与情感连接，已成为每个项目长期探索的核心课题。
聚焦M³碧乐城来看，其近一年的空间调改主要围绕B1、3F和外街展开，致力以动线优化打破空间隔阂，以业态升级匹配消费需求，以场景亮化激活夜间经济，以此实现商业效率与体验价值的双重提升。
B1餐饮区焕新：该层首先以环形动线连通内外街，将原本割裂的后场区域纳入主力客流范围，解决后场冷区问题。在动线优化的基础上，项目又为其引入池奈、霸舌、霸碗、饺小吉等轻快餐品牌，满足家庭客群的短餐需求。在此过程中，项目还注重通过“大铺划小”提升租费坪效，增强经营氛围。
3F儿童区升级：为了打造一站式亲子消费空间，3F主要通过“大铺划小”来增加品牌密度，以此放大项目在儿童业态上的优势，同时优化家长与儿童的游逛体验，延长停留时间。
外街亮化提升：前文曾提到，为了带动区域夜经济发展，M³碧乐城已经在场内布局了夜食、夜娱等矩阵品牌。在此基础上，为了进一步充盈场内的夜经济氛围，项目还在外街采用动态LED灯带、霓虹灯牌、光影艺术墙等，打造年轻化、潮流感的夜经济场景，以此强化项目夜经济的视觉符号和互动装置，吸引年轻客群打卡传播，提升夜间客流量。
作为西安存量商业焕新的典型案例，M³碧乐城在过去一年的调改运营中，服务客群更聚焦、业态标签更清晰，为区域消费市场注入了更适配的新活力。
然而，商业地产的焕新并非一蹴而就，尤其对于存量项目而言，培育周期长、竞争环境复杂仍是现实挑战。
目前来看，M³碧乐城已经初步完成了区域商业的角色塑造。未来，其若要在差异化竞争中持续强化品牌认知、提升消费黏性，并平衡商业效益与用户体验，不仅需要创新魄力，也需时间沉淀。赢商网也将持续见证其成长与突破。
