深度报告｜中国消费人群心智地图与品牌未来战略白皮书

引言

中国消费市场正经历着一场深刻而复杂的转型，这场转型不仅体现在消费行为的表层变化，更折射出整个社会心理结构的深层演变。

理解这种变化的内在逻辑，已成为品牌在不确定性时代把握市场脉搏的关键所在。

我们试图理解那些在时代洪流中不断被定义又自我重塑的消费面孔。

这份《中国消费人群心智地图与品牌未来战略白皮书》（以下简称《白皮书》），不仅关乎数据与趋势，更关乎在这片土地上生活、消费、梦想、焦虑的每一个“人”

我们坚信，读懂人，才能真正读懂中国消费品牌的未来。

一、代际差异与地域分化的复合图景

消费市场的复杂，首先体现在 “人” 的差异上。

《白皮书》将消费者按世代划分为四大群体，每个群体的消费 DNA 截然不同：

婴儿潮一代（1950-1964）与X世代（1965-1979）：经历过物质匮乏，更信奉 “实用主义”，买东西先看耐用性和性价比，对传统大牌忠诚度极高，线下实体店仍是他们的首选。

Y世代（1980-1994）：作为消费市场的 “中坚力量”，他们既追求品质生活，又不会为溢价买单，国际品牌与国货在他们的购物车中 “和平共处”。

Z世代（1995-2009）：最懂 “务实浪漫” 的一群人 —— 一边精打细算比价，一边为兴趣和情感 “剁手”。他们买美妆、电子产品时，不再迷信国际大牌，更在意品牌是否与自己的文化认同、兴趣圈层同频。

而地域的分化同样显著：传统一线城市仍是消费创新的 “试验田”，但未来 90% 的消费增长将来自非一线城市。成都、杭州等新兴热点城市追平一线活力，西安、三亚靠文旅创造新场景，多数城市则因高房价催生出 “租房经济” 等新形态。

对品牌来说，“一刀切” 的策略早已失效，精准捕捉不同群体的需求，才是破局关键。

同时，文化自信对消费行为的重塑也是中国消费市场最深刻的变化之一。国潮崛起不仅是一种市场现象，更是民族文化认同在消费领域的具象化表达。

消费者对本土品牌的认可已从最初的情感驱动逐渐转变为对产品设计、文化内涵和品 牌理念的深度认同。

这种转变在服装、美妆、电子产品等领域尤为明显。本土品牌的成功不再依赖价格战或民族情怀 ，而是通过原创设计、技术突破和文化叙事构建真正的品牌价值。

二、理性消费时代的“质价比”与“心价比”

2024年消费者调研数据显示，51%的受访者将"商品性价比"视为首要决策因素，但紧随其后的"性能、耐用"( 19.6%)与"情绪价值"( 17.5%)已形成明显分庭抗礼之势。

这种分化是消费决策机制的立体化——现代消费者如同持有两把标尺，一把测量产品的物理属性，另一把评估其情感共鸣。

质价比：不只是 “便宜大碗”，而是 “质量与价格的均衡”。比如买家电，消费者会算全生命周期成本（能耗、维护、残值），小米生态链靠 “系统性质价比”（设备兼容、长期低耗）站稳脚跟。

心价比：为情绪价值买单。泡泡玛特的盲盒火，不是因为玩具本身多实用，而是拆盒的惊喜感和收藏时的社群归属感；观夏香薰用 “东方记忆” 唤醒文化共鸣，让消费者愿意为 “氛围感” 支付溢价。

不同世代对这两把 “尺子” 的偏好不同：X 世代更认 “质价比”，Z 世代则是 “心价比” 的忠实拥趸。但共同点是 —— 大家都反感 “不合理溢价”：可以买贵的，但不能买 “贵了”。

三、技术革新与消费体验的重构

当代消费体验正在经历一场由人工智能、虚拟现实等技术驱动的深刻变革，从千人千面的个性化推荐到虚实融合的虚拟试衣间 ，技术不仅重构了消费流程的效率维度，更重塑了消费者与品牌之间的情感连接方式

这种技术赋能的体验升级是消费文化适应数字化生存方式的必然结果。当Z世代将"线上化"视为生活常态，当算法比人类更了解个体偏好 ，消费场景的底层逻辑也随之发生根本性转变。

个性化推荐早已从 “猜你喜欢” 进化到 “懂你此刻需要”。Netflix 会根据用户情绪推荐内容（低落时推喜剧），小红书通过评论情绪分析调整推荐策略，让消费从 “被动接受” 变成 “被理解”。

在当今数字化浪潮下，技术革新正深刻重构消费体验。

创立于2016年的再惠，为本地生活商户提供一站式解决方案，以成为“美食行业第一服务品牌”为目标，致力于帮助中国的200万中腰部餐厅运营小红书、抖音、b站等社交媒体和美团点评、饿了么等交易平台，实现流量和交易的高效撮合。经过数年深耕，目前已服务超2万家腰部餐饮公司，还凭借持续的创新精神收获32项自主研发并申请成功的计算机软件著作权登记证书，在行业内稳步前行。

在实际案例中，石窑面包的转变极具代表性。2017年，石窑面包进入上海市场，并依靠其复古的“石窑"烘焙方式在魔都展露头脚，一时成为网红店。然而这家烘焙坊在如何留住顾客方面，却始终没有摸到门道。

2018年，再惠与石窑面包签约，通过再惠CRM系统的数据分析及私域流量池，石窑面包也不断调整产品及营销，增强用户粘性。在再惠开发的“惠外卖"小程序的支持下，石窑面包也可以更高效地统计订单信息、整理分析数据、加速交易流程。

另一个合作案例——壳里西餐厅CoquilleSeafoodBistro自2014年起航，专注正宗法式餐饮。餐厅以法式海鲜餐厅为初心，随后打造出风靡全城的惠灵顿牛排等招牌菜，并通过抖音推广入选「心动餐厅」，成为魔都浪漫用餐的代表之一。在与再惠合作期间，再惠科技通过一系列专业运营动作，助力壳里西品牌全面升级：视觉焕新：结合节日与热点，打造定制化视觉主题，提升品牌调性与用户体验；口碑运营：构建好评激励体系，强化口碑管理与用户粘性；爆款打造：聚焦核心关键词，集中资源提升单品热度与榜单排名；投放提效：制定多渠道组合投放方案，借助「麒麟系统」实时监控与优化，实现精准获客。最终，壳里西餐厅收获显著成果：上海法国菜热门榜常年稳居第一；线上营收提升50%+；推广ROI高于10；实现三次续约；服务期间餐厅持续入选米其林指南、连年蝉联大众点评黑珍珠。充分体现再惠在餐饮运营升级、品牌增长与业绩提升方面和品牌共同成长。

在零售行业数字化转型加速的背景下，品牌商与零售商对全链路效率提升、市场快速响应的需求日益迫切。总部位于硅谷的Centric Software赛趋科软件，专注消费品领域企业提供以PLM为核心的全套数字化解决方案，包括市场洞察、规划、开发、定价、库存和产品体验管理，帮助企业提升竞争力，成为零售行业数字化转型的关键赋能者。

2014年Centric进入中国，目前在中国超过150家知名企业已采用CentricPLM解决方案涵盖时尚服装、运动户外、食品饮料、美妆日化、消费电子等行业。Centric中国团队超过100人，始终秉承原厂实施，确保项目100%成功上线。

自2023年2月起，宝尊集团作为特许经营方开始全面负责运营Gap中国的业务，由此，Gap在中国成为了宝尊集团的重要组成部分，变身为一个由中国公司运营、并致力于扎根中国、服务中国消费者的时尚品牌。GAP中国业务覆盖多个品牌、多渠道、多级门店架构；商品生命周期短，SKU丰富，店群差异显著；需要打通企划、商品、财务、供应链的计划闭环，以波段为单位进行商品生命周期管理。通过CentricPlanning平台实现更准确和一致的计划，结合历史、目标、销售预测，提供更好的销售和计划决策，从而提高店货匹配度及更贴合实际需求的的门店库存水平，更快计划周期、高效应对市场变化。支持全渠道规划，跨渠道、区域的整合和优化，加强战略决策和业务执行之间、以及不同部门之间的一致性。

利口福品牌历史可追溯到1938年，是广州酒家集团旗下大型现代化食品生产企业，产品涵盖中秋月饼、速冻点心、莲蓉馅料、广式秋之风腊味、西饼面包、简餐盒饭、休闲手信、端午粽子8大系列，数百单品。随着产品矩阵和业务范围日益复杂、消费需求快速迭代，利口福过去的研发管理模式制约了其产品创新效率，他们在流程把控、数据利用和资源整合方面存在问题。2021年9月利口福正式启动CentricPLM项目，通过构建产品全生命周期管理体系推动业务升级。一期项目成功上线后，研发效率和质量得到了显著提高，实现数字化进程中标准化和信息化两步走。

四、经济浪潮退去，如何在消费中安放身心

当经济浪潮退去，消费会变成什么样子？

当增长放缓、泡沫破裂，那些曾被物质繁荣掩盖的精神渴求便会浮出水面，重塑整个消费文化的基因。

《白皮书》分析了日本和香港的案例：当物质丰裕不再成为可能 ，消费如何从占有转向存在 ，从炫耀回归本真，最终成为个体在不确定时代安顿身心的精神实践。

日本 “失落的二十年” 里，消费者从追逐奢侈品转向 “无印良品式” 的简约 —— 不是消费降级，而是从 “占有” 转向 “自我表达”。三得利威士忌靠 “日本性”（北海道橡木桶、东方韵味）实现高端化，证明文化根基能抵御经济寒冬。

香港则在回归后重新发现 “港味” 价值：茶餐厅从市井小店变成 “香港精神” 的载体，李锦记用 “旧庄蚝油” 连接代际记忆。消费在这里，成了确认 “我是谁” 的情感仪式。

这些案例指向同一个结论：经济不确定时，消费不再只是买东西，更是人们安顿身心的 “精神实践”。

六、六大品牌案例：从0到1的增长密码

中国消费市场正经历着前所未有的结构性变革，这场变革不仅重塑了行业格局，更深刻改变了品牌与消费者的互动方式。《白皮书》选取泡泡玛特、霸王茶姬、 追觅、瑞幸咖啡、劲霸男装、水裹汤泉六个具有代表性的品牌案例进行深度拆解 ，旨在揭示新消费时代品牌增长的内在逻辑与底层方法论。

泡泡玛特：用 “IP 金字塔 + 盲盒机制” 打造情绪经济，头部 IP MOLLY 贡献近80%营收，隐藏款和二手交易让玩具变成 “社交货币”。瑞幸咖啡：靠 “奶茶化咖啡” 破圈，生椰拿铁 4 年卖 12 亿杯，联名泡泡玛特时不仅卖饮品，更造 “盲盒咖啡” 场景，单日销量破 150 万杯。追觅：以技术驱动为核心，研发人员占比 60%，年研发投入 7%（高于行业 3-5%），全球累计申请专利 4678 件。产品策略为 “旗舰引领 + 技术下沉”，将高端机型核心技术下放至中端产品线；全球化采取 “双轨并进”。霸王茶姬：以 “新中式国风” 切入中高端市场，“伯牙绝弦” 单款贡献 30% 流水，靠 “茶底现泡” 和文化叙事对抗瑞幸的价格战。劲霸男装 ：定位“茄克专家”，品牌年轻化通过 “城市探索者” 系列吸引新商务群体消费者占比大幅提高；高端化战略结合苏州刺绣等非遗工艺，限量款茄克定价高于市场平均水平，仍然快速售罄。水裹汤泉：把澡堂变成 “都市情绪绿洲”，靠 “车厘子自由”“哈根达斯不限量” 制造社交爆点，变成年轻人的快乐潮流聚会热地。

五、宏观变局中的品牌定力与微观创新

在全球经济格局重塑与消费市场分化的双重压力下，品牌建设正面临前所未有的复杂挑战。麦肯锡研究显示 ，2020-2023年间企业平均遭遇的供应链中断次数较前十年增长237%，而消费者品牌切换速度加快42%。

这种环境下 ，品牌需要像"双螺旋结构"般实现战略定力与细节创新的动态平衡。

供应链方面，有数字化孪生、分布式制造、逆向物流三种韧性构建范式，分别借助区块链等技术、云 MES 等实现预测提升、风险缓冲等价值。服务升级体现在触点革命，如lululemon通过非销售导向活动增强用户粘性，瑞幸优化细节提升体验与坪效，将服务从附加价值转为核心。战略定力需以核心价值为根本，如乐高、王老吉在坚守初心的同时灵活创新，在变与不变中实现增长。

七、2018年至今，品质觉醒与体验经济趋势变化

2018 年至今，中国消费市场呈现品质觉醒与体验经济的深度变革。消费者从追求 “性价比” 转向 “质价比”，不再仅关注价格与功能，更重视产品质量、情感价值与文化认同的综合考量。中产阶级 “少而精” 的消费哲学凸显，虽 63% 反对过度消费，但高端有机食品等品类消费额增长 185%，消费行为更注重与自我价值的契合。

线下商业通过场景革命重获活力，实体空间从交易场所转型为生活方式体验空间，如上海 “上生・新所” 成网红地标，西安 “长安十二时辰” 主题街区让游客平均停留 4.5 小时，二次消费占比 62%，强互动性项目客单价达传统商场的 3-5 倍。

情绪经济崛起并走向全球化，泡泡玛特凭借盲盒的情感刺激实现营收爆发，核心用户年均消费超 4000 元；跳海酒馆等通过亚文化社区构建身份认同。中国情绪消费模式反向输出，2024 年全球情绪经济规模预计破 5000 亿美元，情感共鸣成为跨越地域的软实力。体制内群体则因注重安全性和社会认同，成为本土高端品牌的重要支撑。

八、消费品牌的未来角色:共建者与同路人

《白皮书》终章围绕消费品牌的未来角色展开，核心是品牌与消费者从单向价值传递转向双向价值共创，成为生活方式共建者和心灵同路人。

从商品交易到价值共建，传统品牌与生活方式品牌在价值创造逻辑上存在根本差异，生活方式品牌视消费者为共创者，如戴森将产品定位为 “家居美学的重要组成部分”，安踏通过消费者参与产品设计等提升品牌忠诚度。

从心灵共鸣到精神同路人，Z 世代对精神慰藉需求强烈，品牌需成为消费者心灵成长的陪伴者，李宁、无印良品等通过契合消费者价值观、营造生活哲学等建立深层连接。

文化自信与全球本土化方面，国潮品牌从传统文化中汲取灵感构建价值主张，中国消费品牌出海转向 “价值优势”，国际品牌也需融合全球价值与当地文化，实现从 “外来者” 到 “同路人” 的转变。

附：《中国消费人群心智地图与品牌未来战略白皮书》

此白皮书来自公众号：消费纪