从“世界工厂”到“消费磁场”，解码东莞商业的跃迁与机遇
湾区消费新磁场：东莞商业的年轻化进阶舞步
来源|珠三角商业地产
作者|赢商网华南小分队
作为全国最年轻的城市之一（平均年龄仅33岁），也是人均购物中心面积仅0.59㎡/人的增量机会城市，曾以“世界工厂”定义中国制造速度的东莞，正站在一场深刻蜕变的十字路口：这里既有全球工厂积淀的产业底蕴，又有消费升级催生的无限可能。
当东莞商业发展进入“存量博弈”与“增量突围”并行的关键阶段，商业运营者也面临着全新的时代命题——东莞如何完成从“世界工厂”向“消费磁场”的跃迁？在大湾区城市群中，如何增强商业吸引力，加速首店经济与国际IP落地？基于独特的镇街结构，又该如何精准规划，吸引并留住年轻消费力，激发跨镇街消费活力？
为系统梳理东莞商业转型升级路径，探索以在地文化底蕴驱动商业焕新的现实策略，8月19日，由赢商网主办城市沙龙东莞站在The Hill旗峰山道举办。
此次沙龙汇集了德汇商业、天虹、海德·汇一城、天玥广场、碧桂园里悦里、君乐汇商管、中天集团、天晋商业、德量文化、MY BODY、周六福珠宝以及松山湖万象汇、长安万科广场、虎门黄河商业、虎门万达广场、深圳龙岗万达广场、凤凰新天地、碧海湾投发、大中集团、松山湖商文旅、创思智慧城、莞商汇、茵曼、蒙自源、摩打食堂、红谷、vivo、纯棉居物、荣耀等数十家标杆项目与品牌负责人，共同探讨东莞商业的年轻力进化和转型升级路径，助力这座城市在消费新浪潮中找准定位、韧性增长。
在沙龙现场，赢商股份总裁助理兼华南区域总经理、广东省商业地产投资协会常务副会长李文生在开场欢迎辞中表示，线下沙龙的价值在于激发商业灵感，希望通过一次次思想碰撞与深度对话，为行业发展注入新思考、新动能。
随后赢商股份华南区域执行主编罗嘉欣从宏观角度，剖析2025上半年国内商业消费趋势。
从大环境看，全国商业市场呈现震荡放缓态势，今年上半年新增商业体量达860万㎡，存量焕新进一步加速，轻量化改造趋势凸显，增量项目特征以中小型体量为主，头部企业积极探索非标产品。
与之对应的品牌拓展趋势，呈现出头部品牌积极拓展非标店，线上高流量品牌加速线下布局，海外小众品牌积极布局国内市场，健康美学、情感陪伴、科技生活等成为消费关键词。整体来看，零售市场在存量深度运营和品牌创新中寻求突破。
聚焦东莞商业市场，近5年商业增速放缓（低于10%），在营3万㎡以上购物中心超过100个，城市商业进入存量博弈与增量突围并行时代，局部仍存在市场空白点，城市中高端购物中心客流与出租率表现稳健，国际品牌首店加速布局，未来前景可期。
近年来，商业地产行业正经历深刻变革：消费需求迭代升级、数字化浪潮加速渗透。沙龙上，赢商股份华南区域（深圳）市场总监侯锐鸿在《数智化赋能实体商业发展》的主题分享中提到，赢商股份发展15年来，已形成覆盖全国300个城市、2000余个商圈、超5万个商业项目及5万多个品牌的商业数据库，可通过“数据+系统+AI”等多维形式，为行业发展提供专业赋能。
进入沙龙对话环节，来自开发商、运营商、品牌方及咨询机构的嘉宾融汇多元视角，为东莞商业发展提供了立体而深入的思考。
他们之中，既有深耕本土数十年的“老东莞”，也有扎根于此的“新莞人”；既有从东莞成长并走向全国的本地品牌MY BODY、或将东莞视为战略布局核心的周六福，也有天虹、碧桂园等全国性企业带来的外部经验。多维身份的融合与碰撞，共同勾勒出一幅“品牌与城市共生共长”的清晰图景，也为“世界工厂”如何迈向“消费磁场”提供了扎实的实践样本与破局思路。
■沙龙交流话题：
1、大湾区“1小时经济圈”，东莞如何吸引知名品牌首店及国际IP落地？
2、从“潮流需求”到“情绪价值”，商业体如何吸引跨镇街年轻人消费?
3、从“拓店”到“扎根”，品牌如何与东莞商业共成长?
天虹数科华南二区助理总经理潘树大：
从区位看，东莞地处大湾区核心，能有效承接深圳、广州的溢出资源和消费力；
从商业发展来看，作为“世界制造之都”，东莞产业基础雄厚，城镇化进程较快，镇街商业活力突出，人均商业面积不高，整体发展态势相对良性；
从人口结构来看，年轻化趋势明显，消费潜力充沛，为商业繁荣提供了良好土壤。
但目前东莞商圈集中度不高，商业分布零散，缺少大体量、高能级商场，因此对首店经济吸引力有限；建议政府积极破除壁垒，加大首店经济政策扶持，同时在夜间经济等细分领域挖掘更大提升空间。
东莞鹏瑞·天玥广场总经理杜松林：
东莞作为大湾区的商业价值洼地，引进知名品牌首店落地正当其时。作为运营方，各商场都在致力于引入优质首店品牌，为消费者提供更多优质的商品和服务体验，但品牌入驻后的良性发展至关重要，需通过营运帮扶及推广活动等手段加强引流、提升转化，也需要结合政府端各类首发经济政策支持，为品牌落地东莞创造好的营商环境。
德量文化总经理李树潮：
德量文化总经理李树潮结合企业自身研究，提出了“如何吸引年轻人消费”的看法，在他看来，在当前市场预算收缩、项目收益普遍承压的背景下，更应关注高内容价值、低成本的创新型活动。
例如，德量文化正推进“玄学IP市集+美食空间”融合业态，回应年轻人对闲暇放松与情绪释放的需求；同时也在夜经济领域进行探索，结合潮汕美食文化打造主题夜市街区，以“文化+美食”赋能商场及街区，构建项目差异化记忆点。
海德·汇一城副总经理李秀芳：
海德·汇一城副总经理李秀芳结合项目自身运营策略，分享了对于年轻人消费偏好的理解，以及为年轻人提供情绪价值的实践路径。
首先在项目硬件方面，开业15年的海德·汇一城持续顺应市场变化推进调改，升级了主入口及外立面形象、场内动线、灯光、电梯厅、洗手间及VIP会员中心等基础设施，为消费者的“到达”提供硬件基础；其次在运营内容层面，则紧扣消费者需求与习惯的变化，重点布局潮玩与宠物业态、运动空间与夜经济等。
例如基于年轻客群消费偏好转向情感共鸣与情绪价值，项目近年来持续推动潮玩内容的更新，陆续引入包括潮玩集合X11华南旗舰店、FUNCO全国首店、MINISO LINE FRIENDS MININI东莞首店；紧贴东莞篮球城市和潮玩城市定位，竖立了IP潮玩地卡----篮球宝贝LAURER,成为东莞的名片和网红打卡圣地。
同时引进城市乃至全国首发的IP快闪活动，如拼酷全国首展、食梦貘全国首展、偷闲星球全国首展、红白蓝无厘头大湾区首展、哈一代中草药东莞首展等IP快闪活动，通过“首店+快闪”双轨模式强化潮玩吸引力。
在宠物经济方面，不仅引进了宠物部落东莞首店，并打造“超能猫空间”——该品牌原为短期快闪，因市场反响热烈转为长期驻场，未来亦将升级为东莞首店。
运动空间与夜经济方面，汇一城先后引进了街头篮球名片东莞首店“耐撕街头篮球”、室内运动馆“环游运动嘉年华”东莞首店等年轻人钟爱的运动项目，也打造了日咖夜酒的咖啡街、东莞老茶馆、木屋烧烤户外主题旗舰店、VV烤场、青松宇大汗等夜经济品牌。
李秀芳建议通过持续丰富情感体验内容，以及贴合需求的业态组合和活动营造，增强年轻客群的关注与认同。
碧桂园里悦里项目总经理贾超：
碧桂园里悦里项目总经理贾超表示，当前核心消费群体已逐渐更替为90后、95后乃至00后，他们的消费决策已从“功能付费”转向为“情绪和身份认同”买单，更重视获取即时的愉悦感和成就感，用于展示自己的个性和圈层归属。
基于这一变化，碧桂园里悦里致力于将“潮玩”理念与在地文化属性、社交打卡概念相结合，通过区域联名品牌，美陈营造和主题活动打造网红打卡点，增强本土客群的情感连接。
此外也充分融入大朗本土毛织支柱行业属性、浓厚的篮球文化，持续策划系列主题活动，培养周边客群消费习惯，将项目转化为具有松弛感的娱乐社交目的地，并通过小红书、抖音等平台提前预热种草，线上互动，线下兑现，形成闭环。让消费者感受到这里不只是商场，更是社交、娱乐、解压的“第三生活空间”。 只要抓住文化认同、情绪价值和便捷体验，就能赢得顾客的心。
虎门君乐汇商管副总经理谢淑卿：
君乐汇商管副总经理谢淑卿以“情绪价值”为切入点，分别展开解读如何为品牌商户及消费者提供情绪价值。
在她看来，一个社区商业，除了让商户盈利之外，更应为商户提供“安全感”，例如项目推出了销售一对一指导、店长系统培训、品牌深度沟通及品牌活动细节等保姆式服务，为商户提供持续稳定的情绪价值。
在消费者端，她以洗手间这一微观切口切入表示，项目坚持通过实打实的服务传递关怀，例如洗手间从来不缺纸巾、布置了小孩子的站台，让小朋友可以自己洗手等等，也赢得了消费者社交平台上的正向反馈：“因为一个洗手间，我爱上这个购物中心。”
回归议题，谢淑卿认为，当下年轻人核心诉求在于“被看见的共鸣”与“稀缺性”，以LABUBU的出圈为例，其成功不仅在于设计，更在于它击中了“孤独一代”的情感需求“被看见”的共鸣，以及盲盒玩法带来的“稀缺性”。
作为一个社区商业项目，君乐汇也在摸索如何通过情绪共鸣，将年轻客群吸引过来。
基于当下社会的不确定性，年轻人普遍追求“被关注、好运、正能量与财富”的心理，项目尝试将这些需求具象化，例如打造东莞首个将传统财神文化与商业空间结合的项目。
今年5月，项目创新引入“寺庙经济”概念，6月专程从西安恭请赵公明财神入驻，推出财神巡游、太公分猪肉及各类玄学主题活动，让年轻人以轻松方式参与祈福、释放压力。此外，项目还联合品牌推出“财神柠檬茶+刮刮乐”等主题产品，强化“好运”体验，实现情绪价值最大化，打造“来则顺风顺水，归则好运爆棚”的消费心智。
德汇商业董事长邓惠红：
德汇商业董事长邓惠红“扎根”东莞零售商业圈数十年，既有商场端的操盘经历，亦有品牌方的运营经验，目前已操盘过不同类型的商业体超20个，运营面积超百万方，囊括了CBD商业、社区商业、邻里商业、街区商业、工改商业等。
在她看来，东莞从世界工厂到智造业名城再到消费磁场、潮玩之都，经历了涅槃重生的过程，人口结构持续优化，产业不断升级，人们对商业体和品牌的品质要求越来越高。
目前，东莞商业布局覆盖32个镇区，商业各有特色，随着1号线、2号线、佛莞惠城际等线路全线贯通，作为大湾区核心城市的东莞未来将水陆空交通四通八达，有望推动商圈逐步中心化与聚合化。
从这点来看，东莞商业发展其实才刚刚起步，也意味着东莞仍是一座充满发展机遇的城市。
“品牌从拓店到扎根，与东莞商业共成长”是一个具有战略意义的重要课题，当前面对全球经济不确定性的大环境下，项目招商面临较大挑战，对运营团队综合能力和专业度提出更高要求——需精通业态懂品牌、懂精细化经营和精准营销，又要懂工程和规划，更要懂应用Al与运营lP、新媒体直播等等；同时兼顾服务与场景营造，堪称“六边形战士”，而商业项目与品牌的关系早已超越传统租赁关系，实为“鱼水相依”，未来应更关注如何跨界融合与共建共赢。
天晋商业副总经理姚国良：
东莞商业环境具有鲜明特质，过去以“世界工厂”为人熟知，其30余个镇街各自具备相对独立的商业生态，“割裂感”与“文化根性”并存。在姚国良看来，无论是商业项目或品牌方，都需要深度理解隐匿于镇街庙宇、工厂流水线与深夜大排档之中的在地文化——文化所至之处，消费随之发生。
他以旗下运营的由旧厂房改造而成的“厚街时光”为例，项目外立面是用脚手架堆砌而成的艺术装置，建设初期也是饱受争议，但项目坚持以此回应东莞作为“世界工厂”的标签，以及致敬无数在此奋斗的工人阶层，最终也因为契合东莞工人阶级集体记忆，成为一个标志性打卡点。
此外，基于东莞深厚的篮球文化底蕴——村村有球场，厚街时光结合耐撕体育打造了24小时开放的篮球场，每月举办篮球赛事，单场球赛可吸引全国逾百球员报名、超3000名观众到场，线上曝光量最高达1.2亿。
总体而言，姚国良认为，商场或品牌若要在东莞扎根，必须融入本地文化、注入东莞基因。当前商业环境下，“吃硬饭”的时代已经过去，更需侧重“软件、服务与美陈”的“吃软饭”策略，以轻量、灵活的内容与运营激活空间价值。
周六福珠宝全国渠道发展总负责李文婷：
作为深圳本土品牌，周六福也深度扎根东莞市场，与多家本地商场建立了长达十年的合作关系，目前已布局约80个门店，网点覆盖率近80%。
李文婷从渠道深耕、文化绑定与生态共建的三个步骤，分享周六福如何在东莞实现从“拓店”到“扎根”。
渠道深耕：周六福在东莞采取分层渗透策略：首先在东城、南城等核心成熟商圈打造品牌形象，锁定核心消费群体；其次深入厚街、虎门等消费力强劲的镇街市场；同时布局社区商业，契合家庭型、高频次消费场景。目前已实现渠道广覆盖与精细化运营，整体经营健康、收益稳健。
文化绑定：东莞以“篮球之都”“潮玩之都”“制造之都”闻名，同时拥有虎门硝烟等历史底蕴，这座城市平均年龄约33岁，与周六福核心客群（30岁以上、具备成熟消费观念）高度契合。因此，周六福也在积极融合国潮文化与在地元素，例如与颐和园联名推出文化产品，与东莞本地企业探索潮流玩具与珠宝的结合，强化品牌价值认同。
生态共建：在李文婷看来，品牌扎根离不开与城市经济共融、与消费群体共鸣。周六福注重与商业项目深度共创，积极携手商业体开展营销共建与资源联动，致力打造有温度、有美誉度的品牌空间，实现真正意义上的共赢。
MY BODY全国渠道负责人李应：
作为东莞本土品牌的代表，MY BODY全国渠道负责人李应表示，东莞是一座幸福指数高、商业包容性强的城市，未来商业潜力巨大，各种商业类型项目都能在此找到生存发展空间。
MY BODY前身为“新感觉”，1996年从东莞长安、厚街起步，历经鸿福路商圈、西城楼商圈发展，于2014年进行品牌升级，可谓国内首批进入购物中心渠道的内衣品牌，亲历并见证了东莞商业的演进历程。
目前在东莞大本营，MY BODY已布局近50家门店，存量商业进驻率达50%，且所有门店均实现盈利。今年7月，第六代形象店于海德·汇一城开业，打造超过600㎡的旗舰体验空间。
在购物中心门店规划中，MY BODY强调多场景、强体验模式，例如结合夏日推出泳装系列，在相应的门店场景上便组合打造出造泳池、沙滩主题区域，还推出商务、夜店及家庭等多元消费场景。
目前MY BODY已从东莞走向全国，已在全国32个省开设超600家门店，平均面积逾200平方米，成为国内内衣行业中店效规模领先的品牌。
值得一提的是，每年3月8日女性主题活动期间，全国仅苏州与东莞两地可实现单店业绩突破10万元，侧面印证东莞市场深厚的消费潜力与品牌号召力。
……
从“世界工厂”到“消费磁场”，东莞商业正在经历一场深刻的转型与跃迁。沙龙现场，嘉宾们一致认为，东莞凭借其大湾区核心区位、年轻化的人口结构和深厚的制造底蕴，正处于商业发展的关键窗口期。
一方面，城市商业从“增量扩张”逐步转向“存量焕新”，另一方面，消费需求正从功能型转向情感型，如何以文化赋能商业、以内容激活空间，成为行业共同关注的命题。
在首店与经济IP落地层面，建议政府与企业协同发力，强化政策支持、优化商业环境，进一步提升东莞在大湾区的商业能级；在年轻力打造方面，应注重情绪价值与在地文化结合，通过潮玩、宠物、篮球、夜市等多元业态链接跨镇街客群；
而从“拓店”到“扎根”，品牌则需真正理解并融入东莞“一镇一品”的文化肌理，与城市共生共长。
最后特别鸣谢本次沙龙场地支持方——The Hill 旗峰山道。
作为东莞首个山系公园式商业街区，The Hill 旗峰山道位于地铁1号线立新站，坐拥黄旗南文体带核心枢纽位置，沿旗峰山脉自然延伸，并通过4座空中连廊，与东城体育公园、儿童公园、香遇走廊及周边高端社区无缝链接，在商业规划上，融合了运动社交、美学生活、文化艺术与新锐商业，将实现“一半城市烟火，一半自然山趣”创意生活方式的融合，与本次沙龙讨论主题高度契合。
东莞商业的未来，不仅需要硬件升级与品牌引入，更需关注内容营造、情感链接与文化共鸣。期待本次沙龙成为一个起点，推动更多商业体与品牌方把握东莞转型机遇，共同助力这座制造业名城，真正蜕变为大湾区更具吸引力与年轻活力的“消费磁场”。
