大规模关店+裁员，潘多拉在中国怎么不火了？

潘多拉真的成了时代的眼泪吗？

曾经一年卖出上亿件首饰的爆款制造机，如今在中国市场的营收占比从9%暴跌至1%，门店从独立大店缩水成中庭柜台，甚至批量消失在城市商圈。

8月15日，潘多拉集团发布二季度财报。中国市场可比销售额同比暴跌15%，这已经是连续第六个季度下滑。原本计划今年在中国市场关闭50间门店，现在直接翻倍，要关100间！甚至部分门店已经开始裁员了。

遥想2015年潘多拉刚进入中国，用了4年时间就开出超240家门店。如今为何辉煌不再了？

咱先来看看产品本身。潘多拉的核心产品以925银镀金为主，搭配氧化锆石和珐琅工艺。这种“轻奢配方”在二手市场直接现原形：原价上千元的手链，二手平台只卖几十元。

消费者很快发现，这些饰品不仅无法保值，甚至连基本耐用性都堪忧—— 小红书上吐槽 “放三个月就氧化发黑” 的笔记超过5万条，清洗服务还需预约排队。

相比之下，周大福的“传承”系列古法黄金采用非遗花丝镶嵌工艺，单克售价超1353元仍供不应求，二手市场回收价达原价的75%，真正实现了“佩戴是首饰，转手是资产”。

发现没？大家的消费心态变得更实际了。在经济下行的背景下，黄金饰品因其避险属性成为首选。2025年上半年，中国黄金消费量同比增长12%，而轻奢珠宝市场整体萎缩约8%。

说明中国消费者购买决策时，更愿意把保值排在首位。

就拿老铺黄金来说，兼具保值性和收藏属性，国海证券都看好它在一二线高端商圈稳步扩张。今年618，老铺黄金天猫旗舰店成交额突破10亿元，成为淘天珠宝饰品行业首个披露破10亿的品牌。相比之下，潘多拉就显得不那么香了。

再者是，消费者审美的转变。以前大家追求浪漫、轻奢，潘多拉的“故事化”营销很对胃口，“世界上难以找到两条一模一样的潘多拉手链”，多吸引人啊。但十年如一日的设计套路，终究敌不过Z世代对新鲜事物的追求。现在的黄金品牌玩儿法多，通过“黄金+科技”和 “黄金+ IP”不断突破边界，而潘多拉的产品创新仍停留在更换珐琅颜色和串珠形状上，消费者自然很难买单。

其实，潘多拉的衰落，本质上是消费逻辑从“装饰性”向“功能性+投资性” 跃迁的必然结果。潘多拉的困境并非个例，而是所有国际品牌在华本土化的缩影。在这个 “酒香也怕巷子深” 的时代，品牌既要坚守核心价值，更要读懂中国市场的 “潜规则”。商业世界从不相信 “曾经辉煌”，只有那些能在浪潮中抓住用户心的品牌，才能真正实现 “长红”。