手握44万会员！操盘HOKA、Columbia、凯乐石等10+头部品牌的零售代理商有何增长公式｜共赢合伙人
编者按
见时代之风，论经营之禾。繁华的商业舞台上，品牌的光芒璀璨夺目，而大多数品牌背后都有一股“看不见的力量”，他们就是——品牌合伙人。
赢商网重磅推出《共赢合伙人》专题，将对话100位超级合伙人，记录和了解他们从选择项目到与品牌实现共赢的过程。
这是《共赢合伙人》系列的第30位访谈对象。
作者 | 曹晓晴
编辑｜童洁
头图来源：云U惠公众号
本期访谈对象：
惠云德（昆明）贸易有限责任公司总经理孙丽娜
公司代理CHARLES&KEITH、HOKA、KAILAS、UNDER ARMOUR、COLUMBIA、SAUCONY、BOY、CONVERSE、MARDI MERCREDI、F426、ABLUEBERRY等知名服装品牌。
8月10日，孙丽娜和成立1年多的跑团一起参与了2025第十届"思源珠江”云南珠江源登山越野挑战赛暨2025年全民健身日“云岭百峰”登山活动主会场。在这次活动上，他们取得了不错的成绩：13人首野22KM，人均4.5小时内安全完赛。
这场活动，仅仅是她和HOKA在云南举行和参与的社群活动之一。
“社群对于我司的经营帮助最大，HOKA品牌负责人Henry告诉我需要做社群，非常感谢他。”她说，已经在云贵地区做了100多场社群活动。
除了HOKA，孙丽娜还代理了CHARLES&KEITH、KAILAS、UNDER ARMOUR、COLUMBIA、SAUCONY、BOY、CONVERSE、MARDI MERCREDI、F426、ABLUEBERRY等10多个头部品牌，共操盘100多家门店，涵盖潮流品牌、运动品牌和快时尚品牌等多品类。
为什么代理商也要做社群活动？她是如何与品牌一起更好地服务消费者？这么多头部品牌为何都会选择与她合作？我们在本次采访中找到了些许答案。
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不追风口 与10+头部品牌深度合作
品牌数读：您的投资代理生涯是从与哪个品牌合作开始的？哪个品牌将您的投资代理事业带入高峰？
孙丽娜：代理经历大致可以分为4个阶段。第一阶段是化妆品类，从1999年羽西化妆品开始，前后经营了10多个化妆品品牌；第二阶段是潮流品类，2004年开始经营了LEVIS；第三阶段是运动品类，从2008年开始经营NEW BALANCE；第四阶段是快时尚品类，从2014年开始经营CHARLES&KEITH，2015年引入了运动品牌UNDER ARMOUR到2019年公司经营的品牌数量和门店数量达到最高，店铺到122家。
品牌数读：现在化妆品类是否还在代理？为什么？
孙丽娜：没有经营了。原因有二：一是，战略调整，化妆品类在市场发展变迁中，主要选择的渠道是百货、商超，较少品牌进驻购物中心，与我们的发展策略产生偏差；二是，我们的渠道覆盖便利店、药妆店、化妆品店以及家乐福、沃尔玛、百货、购物中心，合作渠道数量300多家，从经营的角度来看，我们更像物流商。
品牌数读：目前还在合作的品牌有哪些？共有多少家店？门店主要分布在哪些城市？
孙丽娜：10多个，有CHARLES&KEITH、HOKA、KAILAS、UNDER ARMOUR、COLUMBIA、SAUCONY、BOY、CONVERSE、MARDI MERCREDI、F426、ABLUEBERRY等，主要在云贵，门店数量在100家左右。
品牌数读：您从化妆品转向潮流、运动、快时尚的品类跨越中，如何预判不同时期的消费风口？当前聚焦运动户外、女装潮流等类目，是否基于新消费趋势重构？
孙丽娜：我们的合作模式都是基于服务过的品牌经理人开展了新品牌合作，进行重新开启合作的方式，没有预判消费风口，只选择了和合适的人开展合适的品牌合作。
选择聚焦运动户外是因为我们持续经营超过10年的基因在这里，其次是我们也热爱，例如：我们愿意亲自投入这个运动中去，感受运动魅力。
女装潮流项目是因为我们44万的会员里有70%是女性会员，但我们从事的大多数都是运动品牌，办理会员以及主导消费的依然是女性，从消费画像里，25岁以下的客人占我们比例很小，是我们需要发展的，所以我们有去主动邀约这类头部品牌合作。
品牌数读：在您主要代理的这些品牌中，哪几个品牌的业绩表现最好？根据您的经验来看，它们业绩表现好的原因有哪些？
孙丽娜：从规模和店铺数量来看是CHARLES&KEITH，业绩表现好的原因：其一，好的产品+好的设计，品牌深度聚焦鞋+包上新速度快每周上新，审美设计生产都高度稳定；其二，一致的价格，品牌线上线下价格体系保持一致；其三，好的渠道，品牌进驻的渠道都是核心商场，并且都落位1层核心位置，客质和客流都很稳定；其四，好的店铺形象，品牌的店铺装修都是品牌自己派人来现场施工，很多道具都是从意大利定制来的；其五，好的运营，品牌每个季度定期的销售回顾总结评比，还有产品、陈列培训的支持，数据的透明使团队会盯全国排名，自己的评级情况，所以是一个良性竞争环境，会让团队持续进步。
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手握44万会员
掘金女性消费市场
品牌数读：在筛选品牌的过程中，您会重点考察品牌哪几个方面？为什么？
孙丽娜：第一，我们只做行业的头部品牌，精力和时间都是有限的，有效投资的方法就是做头部品牌；第二：品牌是否追求长期主义，如：我们经营的超过10年的品牌CHARLES&KEITH、UNDER ARMOUR，在合作路上一定会遇到各种困难，但一路走来品牌的支持、我司的努力，困难总是得到解决；第三，和我们现有的资源以及双方的价值观匹配。
品牌数读：您目前代理的品牌，有哪些地方让您印象深刻？
孙丽娜：在疫情期间，大家都不能营业，我们团队就进行头脑风暴。于是，我们做了小程序，启动会员，开始尝试会员运营，那个时期我们拥有20万会员，后来在那段时间，短短3个月内实现了1000万的营业额。对我司来说，会员运营的权重很大，截至目前已经有近50万会员，我们一直在思考如何把会员服务做得更好。
品牌数读：您在疫情期间实现会员的翻倍增长，是在会员运营上有怎样的创新玩法？您觉得会员的复购率与客单提升关键是什么？经历疫情后，除会员体系之外，您还建立了哪些抗风险机制？
孙丽娜：我们没有创意玩法，只是我们珍惜接触顾客的机会，不管顾客是否消费，只要愿意加入，就可以免费参加社群活动。而且，我们对新开卡率也有要求和考核，并且通过推出的生日券以及不定期的甄选商品核券等方式提升复购和客单价，让老客优惠。
疫情后，我们更关注的是商品库存，我们经营的品牌大多数是期货制度也就是买断制度，需要团队有较高的管理库存能力，对于开店及销售要有前瞻性的判断，这些预估偏差都会导致库存压力增加资金风险。
另外，关注亏损门店目前我们做的是按周及时跟踪亏损门店，把亏损门店列一个周跟踪计划，以降成本+提升销售的两个维度来按周持续跟踪亏损门店的情况，达到少亏或者不亏的目的。
品牌数读：做品牌代理的过程中，您最大的感触的什么？如果再选择新的品牌，您会优先选择哪一类的品牌？如何与已有品牌形成资源互补？
孙丽娜：最大的感触就是品牌如果不懂用户，不懂产品，不懂市场基本赢面不大。
代理新的品牌依然考虑现有的经营品类，高端运动户外、头部潮流品牌、快时尚头部品牌、女装品牌。我司的会员画像中，女性占比占70%，29岁-35岁是我司的核心消费群体，占40%，例如：运动品牌都在抢占女性市场，所以这个市场仍有很大机会。
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品牌与经销商
是“大脑+四肢”模型
品牌数读：您认为在与品牌合作的过程中，哪些支持是至关重要的？您所代理的品牌是否提供过一些有效支持？
孙丽娜：我们在报店过程中，品牌也要全面评估，如：商场经营现状，周边邻居，客流情况，铺位形态，预期销售等。在开店后，品牌也有打分标准，对于装修交付、门店管理细节、服务水平、运营指数等方面都有严格的评分系统，来帮助提升经销商的管理水平，达到持续盈利的目标。
对于支持方面，比如：社群方面的培训执行以及奖品、试穿鞋、品牌衣服等支持。例如：做HOKA时，品牌负责人Henry就告诉我需要做社群，我非常感谢他，我们成立了跑团，现在1年多的时间，举行了100多次社群活动，越野跑、徒步、骑行、瑜伽等，除了让自己在越来越健康的路上以外，我们会更近距离地了解了客户的需求，以及知道如何更好地服务他们，所以社群对于我司的经营帮助最大。
品牌数读：您提到，在选择合作品牌时优先考虑行业头部品牌，但如CONVERSE、NEW BALANCE等品牌在品牌势能上相比过去有所下降，短期盈利表现一般，您如何平衡品牌方对代理经销商的业绩要求与长期投入需求？
孙丽娜：品牌在每个阶段都有不同的业绩需求，但只要发展，品牌也要投入，既然双方都要投入，那么大家都会看周期性和市场特性，如果高速发展的时候，我们会和品牌共同投入，以规模取胜，开更多的店。如NB高峰时期云南50家店，但如果遇到下降，同样我们会去做取舍，例如开更有质量的店铺，所以品牌和经销商要能达成共识。
品牌数读：其实您代理的F426并不算头部品牌，而是新锐国潮品牌，您如何评估该品牌的长期主义潜力？
孙丽娜：我们很欣赏主理人布鲁斯，他知道如何把品牌经营好，如何去组合资源，就有如他在10年前说不去圈钱，想打造一个潮流工作室，有一个潮流的团队，是真的热爱潮流，不管做得多大都不忘初心、现在验证他做到了不忘初心、另外F426在北京合生汇的销售表现在同类品牌中都是名列前茅，楼层第一是经常的事，基于好的品牌主理人+现有战绩，我们愿意和他赌未来。
品牌数读：如何评价您所加盟的品牌在加盟商管理方面的表现？您认为品牌与加盟商之间，应该保持怎样的合作关系？
孙丽娜：我们经营的品牌在品牌方得到的反馈基本是表现较好，如经营历史最久的CHARLES&KEITH，在经销商经营的规模来看，目前是排在全国第一；新接的ABLUEBERRY在全国的销售表现是年度排名TOP6，在商场的销售排名也靠前；运动品类对于我们的社群运营都是给予认可的，如HOKA品牌方一直在给我们颁此类奖项。
和品牌保持的合作关系就犹如品牌是大脑和灵魂，负责制定战略，守护核心价值，把控全局标准，提供强大的品牌势能和产品力。
经销商是精干的四肢和敏锐的感官，负责市场的精准执行，提供卓越的本地化客户体验，收集反馈，成为品牌价值的忠实传递者和守护者，和品牌保持一致性，价格形象一致，高度互信，紧密协作，共同维护品牌价值的战略联盟关系。
