“场馆商业”正在流行？
撰文/拯救上班卒
编辑/SCity Team
一场周杰伦演唱会，直接让深圳大运天地的日均客流从1万，在演出那三天，拉到了5万～8万；
一场侃爷HK海口演唱会，据说带动了旅游收入3.73亿元，近4万观众里外地访客占95%；
2025年的“苏超”，不算旅游胜地的常州、泰州、宿迁商场客流暴增，一边是外地旅客，一边是本地居民集中观看苏超联赛，特别是在泰州场的比赛，甚至带动当地商业客流环比激增60%。
这两年“场馆经济”彻底火了，演唱会、赛事、全民体育、文化展演、艺术策展...
各种场馆+商业体，到底还能怎么玩，凑上就能火还是哪些地方要避坑？有什么下一阶段案例可以参考？
浅聊一下。
01.赛事与演唱会要做“集邮生意”
从粉丝应援“来都来了”
逐步走向“文旅时代”
小盘一下，最近两年打着体育+商业标签的大项目。
深圳的大运中心体育场、杭州的奥体中心、郑州的奥体中心、成都的东安湖体育公园、香港的西沙 GO PARK...每一个都是大商业地产平台的手笔，而每个项目背后，也都是蓄谋已久，迎来了属于它们的时代。
这几年，很清晰能看到国家对于赛事经济与商业创新增长的鼓励和规划。
一边是赛事多样化，进商圈、进商场，搞活动，做内容引流，激发延伸消费；
一边是场景创新化，各种旧改厂房、挖掘利用低效空间，围绕社群、全民健身做补充。
大运中心体育场演出 图源深圳大运中心
杭州奥体中心五月天演出 图源杭州奥体大小莲花
之前一篇文章《聊聊运动商业的3.0玩法》，我们已经聊了很多体育+商业的案例。商业作为个体，去借助周围的场馆和内容力量，票根经济也好、粉丝社群的承接与提前也好，或只是单纯用产品丰富性去转化人流。
从前我们看到的是，人在旁边玩，商业填补非主题时光的消费内容。
如今，时机允许我们放大思考，人来了怎么玩，人可不可以提前来玩，在什么场景里参与和观看一个群体如何实现连锁反应，产生复购？
再看北京，刚刚结束的五月天演唱会，几乎让整个北京变成了一座“痛城”。
主题之下，朝外THE BOX、西单更新场、朝阳公园北码头、北海公园南门...到处都充斥着各种MAYDAYLAND公仔内容。
仿佛一切都可以文旅化。
北京的MAYDAYLAND公仔内容
图源朝外THE BOX、西单更新场、北京朝阳公园
如今，专门去一个城市看演唱会，再也不是那么难以决策的事情。
演出之外旅游价值、美食价值、购物价值、情绪价值都被拉满。
曾经我们去迪士尼玩，如果算一算花费占比，很难说是购物的开销多，还是门票还是餐？这不就是初代网红造梦的结果吗？
赛事和演唱会，不再拘泥于场馆内的价值，而是把这种效应无限放大。
身在场馆旁边，或组合项目之中的商业，在各种技术手段和社交工具的加持下，不再拘泥于自身的产品去赚钱。
当下，是时候一起走出去，一起玩起来了。
明星演唱会歌迷会应援 图源南宁朝阳印象城
首先，演出的场地，往往不会在城市中心。
商业要人流，要会员增量，就要理解这群人可能来得很短暂，可能是游客性质更多，而这群人要什么？
除了比赛，可能就是丰富的在地性食物、文化、独家品牌、风景，以及住宿和交通。
商业应该还可以提供，实体空间之外，所有城市和连锁服务的起点。
这里可以有更规模化的行李寄存，像酒店大堂一样的服务，绑定餐厅消费凭据即可。
可以是纪念品商店集中市场、是意犹未尽后，现场成团的活动延伸、可以是当地美食Market，还可以是提供独立休整空间的综合场所。
或许，在不远的未来，商业名称或者场地名本身，可以作为一种唯一性去联名，变成更快速响应的流水线“盲盒输出”。
大运天地的粉丝权益 图源深圳大运天地
如今的大型场馆，很多都是每两周一场城市级演出，算下来一年六十多场。
实体纪念票的兑换，变成免费的到场抽签，兑换惊喜如何？有春夏秋冬不同分类，有各类明星标签分类的场内对应消费折扣，还有集齐某个季节或者风格之后的叠加BUFF。
就像我们去买星巴克城市限量杯，让更多的内容激发新的一种“收集癖”，这样就完成了深度的场地印象绑定。
明星演唱会应援周边 深圳大运天地
02.场馆还要做“细水长流”
是生活日常的当下
也是双向互动的生长
其实场馆经济，远不只是演唱会和赛事，文化艺术体育还有很多组合的可能。
盘一盘，成都初代的小而美“场馆商业”故事。
东郊记忆的繁星剧场，华熙Live的528空间，西村大院的西村LIVE、万科天荟的MAO Livehouse，一类小众音乐演出场地，似乎都希望和自由无拘束的街区做搭配。
传统盒子Mall也没缺席：成都万象城的玉林小酒馆、仁和新城的开心麻花、环球中心的哈哈曲艺社、凯德天府的过载喜剧脱口秀......一众曲艺话剧脱口秀厂牌主导的空间。
虽然呈现空间和融合度不同，但总体来说，都是一种补充性的经营。
不温不火的原因，我们可以理解为“强扭的瓜不甜，但解渴”。
缘起或许没那么生活方式，只是因为很难消化的死角、空着也是空着，氛围组合上丰富，让报告研策看起来更生动。
而现实中，这些唯一性的选择，似乎假设人们生活里的街道、巷子都比不上人造盒子，衣食住行、休闲娱乐都更愿意在这里实现。
显然不是。
为什么场馆生在购物中心之中，就更难发挥作用？因为场景错了。
图源东郊记忆
消费者心理，有很多根深蒂固的、苹果就应该长在树上的认知习惯，这直接导致了消费行为是否能被启动。
新一代的场馆商业都怎么玩呢？
上海凯德虹口商业中心，作为离虹口足球场最近的商业综合体，除了常规操作打卡点、痛店之外，还搞起了“票根经济”，直接兑换场内餐饮折扣，还有直接与足球场馆签订宠粉福利协议，提供粉丝应援专用包厢等等。
每次演唱会，不管是刚过去的邓紫棋演唱会，还是虚拟偶像《恋与制作人》，项目总是在各楼层设置了充分的文旅内容，如快闪纪念品、装置打卡、票根福利消费、应援服装妆造合作等，提供全方位沉浸体验。
图源凯德虹口商业中心
同样是上海，保利时光里走的是艺术范儿。
这个2024年开业的街区项目体量并不大，但核心区位却锁定了上海博物馆东馆、上海图书馆东馆、上海科技馆、东方艺术中心等具有艺术文化品位的好邻居。
这样的组合并不一定代表高客流，但有机会抓住有品位的高客质客群。
无缝接驳的B1，既能让专程看展为目的的人群过渡到社区小型餐饮消费，又或者也可以让进行日常生活消费的人群随时切换到文化体验中。
大部分人会在不知不觉中经历这种流程，培养出新的乐趣和生活节奏，这便是场馆商业最大的意义之一。
还有西岸大剧场，由丹麦SHL事务所设计，是国内首座为音乐剧打造的剧场，除了一大一小两个核心剧场，还有3F的“在水长廊”观景阳台，可以180度俯瞰整个黄浦江夜景。
这才是GATE M 西岸梦中心开业的第二年，我们却总能看到，除活动之外，真正在改变人们生活方式与路径的商业内容正一点点带动、一点点更新。
比起曾经西岸美术馆和金融城的规划口号，突然间意识到，西岸原来渴望改变的，是上海商圈格局。
让新一代消费者，能自然过渡到适合他们的生活节奏和消费节奏中。
03.竞争围绕时间展开
24小时除了睡觉
我们未来想怎么分配
场馆商业、体育商业、滨水商业，都变成了一个故事。真正有价值的，是契合当下的渴望。
人们更爱看演出，更注重日常的运动，与宠物与朋友家人的相处散步聊天，更渴望日光与微风的自然感，更渴望文化艺术带来的意义感和美好释然。
所以，未来组合的核心在于，能不能通过内容，重塑人们时间的分配。
图源GATE M 西岸梦中心
文化、艺术、运动兴起的背后，是人们越来越钟情健康、无门槛、即时反馈，对商品更看重持久、品牌、天然。
或许这一切在国内只是苗头，我们还处在轨道式奔波，和逐步解脱的过渡期。
一部分年轻人慢慢放开执念，张开眼看到了更多可能和世界；
一部分人还在踌躇和痛苦中，仍然惯性前行，但已经放慢了脚步，懂得了看风景。
阿那亚海浪电影周 图源阿那亚
日本有个KAMO，东京店算是亚洲最大的足球用品商店。
一共五层，精确地分布了五大联赛、东京J1联赛等球衣及周边纪念品、青少年用品、成人训练鞋服，甚至裁判守门员装备，还有独家的一些品牌联名。
这里想探讨的是，随着城市的扩大，未来场馆和演出，势必像如今商业地产一样，出现过剩的情况，那么当下场馆营造的组合效应，可能也不再那么强劲，甚至变成累赘？
在密集同质化肉搏战之前，找到差异化的优势。
一定是足够被专业普及、价值认同、持续追求的爱好。
这年头，绝对实力和绝对核心位置依然存在，但我们不讨论特殊。
我们更多探讨，大部分有点实力有点经验，但是位置能力都泯然众人的项目，怎么活下去。
看到趋势，不是跟风招品牌， 是真正地看到趋势，去切小赛道。
同一个商圈，4个商业挨着的情况下，体量小的最吃亏，但如果它能提前转型成一个垂类呢？
二次元验证过可行性，同样的，场馆经济给我们提供的，其实是培育消费者的养料，缩短消费者转化的时间。
我们观察消费者习惯看的内容、参与的活动、关注的赛事、爱好的运动...不能再只是关注招商品牌的炸子鸡，而是需要在有限的空间内，学会放弃。
先机不一定属于好的地块，也属于好的生活方式。
没有演唱会的时候，场馆的日常运动人群，是不是还会来消费？
没有展览的艺术馆，常态化的建筑和打卡之外，还有什么能吸引人？
就像很多人不理解，深圳K11 ECOAST开业到现在还有很多空白，但依然周末客流多到每个餐厅都排队？
因为滨海长廊和草坪本身，就有文旅的意义，即使有内容上的不足，艺术馆加自然风景，也是如今牛马城市，遛娃和个人放空最爱的套餐。
后记
如今很多商业人都不知道，下一个十年还在不在这个项目上，但大部分人会同意，十年后服务的项目依然在，甚至我们也依然住在如今的房屋、小区、社区和城市。
商业场里的每个设计、品牌、美陈、新兴内容、美食风潮其实都会给小到社区，大到城市的消费者带来意识和认知的刺激，可能是前沿的探索、体验，也可能是恰到好处的服务、支持。
意识和认知，有时候很慢，但转变可能就是一瞬间，抓住了趋势，就是红利。
