零售战火再起，阿里、京东、美团竞速硬折扣深水区
作者丨杜心怡
三五年前，北京三源里菜市场还是探店博主镜头里的流量密码，镜头扫过码得整齐的时令蔬菜、活蹦乱跳的生鲜水产，搭配“市井烟火气”的文案，总能收获大量点赞与收藏。
如今再翻社交平台，聚集在这里的博主已寥寥无几。
镜头转向的背后，实则是消费市场更迭的生动缩影。
曾经，众多零食品牌竞相追逐高端路线，却因脱离大众日常消费需求逐渐失声；反观主打平价质优的鸣鸣很忙，却凭借几块钱的亲民小零食，成为行业中现象级的存在。
与此同时，奢侈品行业在国内市场遇冷，多家品牌接连下调业绩预期。而曾被市场边缘化的白牌产品，却因适配的品质、实在的价格，成为淘宝、京东、美团、拼多多等电商平台及线下商超的“流量新星”。
从菜市场的热度变化，到零食赛道的两极分化、奢侈品的增长乏力与白牌的异军突起，种种信号在向市场表明，如今性价比已取代溢价消费，成为当下消费者决策的重要考量。
当然，这股消费新浪潮也正快速渗透到商超行业，京东、美团、盒马、物美等玩家重兵布局的硬折扣超市密集落地，成为对这一趋势最直接的回应。
高端超市辉煌褪色
追溯到十年前的国内零售市场，高端超市曾是“消费升级”的代名词，占据着行业金字塔的顶端。
2010年后，伴随中产群体扩容，Ole'、BHG精品超市、blt等高端业态迅速扩张。货架上的进口澳洲和牛、有机蓝莓、米其林同款食材，被视为城市中产彰显生活品质的标配。
彼时，这些高端超市的客单价普遍在300元以上，部分门店进口商品SKU占比超过70%，甚至衍生出“私人购物顾问”“食材加工”等增值服务。
支撑这一盛况的，除了消费能力水涨船高，还有“高端即优质”的市场共识。然而，当市场环境突变，消费心态回归理性，高端超市的短板便很快显露出来。品牌溢价过高、庞杂SKU导致库存损耗以及与大众“一日三餐”需求脱节，逐渐让“高端”超市变得冷清。
从2022年开始，高端超市赛道出现了明显收缩，BHG关闭多家门店，Ole'扩张节奏也逐渐放缓。
而外资商超中的山姆，动态同样牵动市场神经。一定程度上，它似乎打破了高端超市集体下行的局面，沃尔玛中国CEO朱晓静曾在公开场合表示，2024年山姆在华销售额突破1000亿元，占沃尔玛中国总业绩的近七成。
但细究之下发现，山姆仍难凭一己之力逆转消费趋势的洪流。
不久前，山姆货架上悄然发生变化，曾经备受喜爱的太阳饼、低糖蛋黄酥等产品，被低糖好丽友派、卫龙、溜溜梅等取而代之，引发消费者大量批评。尽管山姆方面强调新品在配方上与原有产品存在差异，但其说辞并未获得支付数百元年费的会员认可，质疑声在社交平台持续发酵。
更标志性的转折发生在盒马。不同于上述主打高端精品的商超，盒马曾通过X会员店、盒马鲜生、盒马NB多业态组合，试图覆盖不同消费群体。
然而就在上月，盒马决定全面关停X会员店。盒马X会员店定位于打造“中国人自己的会员店”，如今关停，意味着盒马高端业态明显受挫。
盒马创始人侯毅曾对这一业态寄予厚望，一度希望未来有一天能与山姆同台竞技，成为盒马的第二增长曲线。但现实给了盒马重重一击，最终，这一业态在运营未满5年时黯然退场。
硬折扣超市突围
一边是高端超市困于国内消费趋势的转化，另一边则是硬折扣超市在短时间内密集落子开店，零售业的新旧动能转换已然加速。
首先是盒马战略转向，从盒马态度上不难发现，决意放手X会员店后，其重心明显向硬折扣业态与下沉市场倾斜。在8月7日举办的十周年开放日上，盒马CEO严筱磊宣布财年内将会开出近100家盒马鲜生店，新增进驻超50座城市，下沉与扩张的节奏同步提速。
随即在月末，盒马NB正式更名为“超盒算NB”，将“真实惠、够放心”作为口号，同步在江浙沪10城新开17家门店，发力硬折扣的决心显露无遗。据悉，超盒算NB的自有品牌商品销售占比达到60%。
盒马方面向亿欧介绍称，自有品牌的开发方向主要基于省钱、省时、省心三大核心点。此外，超盒算NB延续了盒马鲜生的爆品能力，商品研发快、迭代快。以烘焙产品为例，每季度新品替换率达到15~20%。在中秋节前夕，超盒算NB也将会顺应时间节点推出现烤月饼。
同一时间，正经历即时零售与酒旅赛道考验的互联网大厂，也加速入局硬折扣赛道，为行业再添一把火。
8月29日，美团旗下折扣超市“快乐猴”在杭州正式亮相，主打“小而美”路线。据悉，快乐猴门店面积控制在800~1000平方米，SKU控制在1200款左右，以精准选品聚焦核心需求。
京东自然不会缺席战局。
8月16日，京东折扣超市全国首店落地河北涿州，开业首日便吸引近6万名顾客；半个月后，又有4家门店在大本营宿迁同步开业。与上述两家不同，京东选择“大而全”的风格，单店面积超5000平方米，SKU高于5000款，试图以丰富品类打造差异化优势。
京东方面向亿欧表示，首先选择落地涿州和宿迁主要基于对供应链效率的把控。两地的完善的物流仓储配置和成熟的智慧供应链系统能够确保商品流通效率与成本控制的最优化。此外京东进一步透露，新的门店最快将于9月在新的区域落地，目前已在筹备当中。
物美集团的动作同样值得关注。
7月末，硬折扣业态“物美超值”首批6家门店在北京同步开业，覆盖西城、东城、通州等区域。在运营模式上，物美超值的门店面积为800~1000平方米，SKU不超过1300款，自有品牌占比超60%，以“精而优”的策略切入市场。
尽管同属硬折扣超市阵营，但若拆解各家运营逻辑，实则差异显著。
超盒算NB的核心打法是强化自有品牌能力，利用超六成的自有商品通过规模化采购压低成本，再以社区渗透方式触达消费者。如今，盒马更与88VIP深度绑定，嵌入阿里生态形成从引流到交易的成熟闭环，实现流量与供应链的协同。
盒马方面向亿欧透露，超盒算NB以“三高三低”作为运营策略，三高即高坪效、高人效、高品效，三低指低售价、低损耗、低毛利，在此基础上毛利率已达到了比较理想的状态。
从美团的角度出发，即时配送能力本就是最大的优势。依托外卖业务积累的密集配送网络，为折扣超市提供了能够快速履约的支撑，满足消费者即买即得”的需求。此外，精简的SKU有效降低了库存周转压力。
京东的核心策略在于缩短供应链条。尽管自有品牌占比约两成，但庞大SKU的支撑力，来自与工厂、产地直接对接的直采模式，通过砍掉层层分销的中间环节，将流通成本大幅压缩，以此实现在“大而全”模式下能够保持核心商品的价格优势。
对物美而言，盒马、京东、美团等巨头入局折扣超市，无疑构成了不小的竞争压力。但作为赛道的“先发者”，这家深耕商超行业多年的本土头部企业，也能展现出本土玩家的独特优势。
巨头的下一个角斗场
当下，中国的硬折扣超市之战刚刚开始，这个被视为零售业蓝海的领域，实际上在海外已经存在着成熟的标杆。奥乐齐依靠精简SKU、高比例自有品牌的模式撑起在全球的1.2万家门店、超千亿美元的营收规模。
反观国内，硬折扣超市仍在“抄作业”与“本土化”之间寻找平衡，消费者对自有品牌的信任度也仍需培育，区域消费差异让全国统一选品成为难题。
有专家指出，目前盒马、美团、京东的布局重点在于线下业态的全覆盖，核心是生态卡位。就行业本身而言，硬折扣超市尚未展现出强劲活力，也没有跑出规模、跑通模式。
从外卖大战到酒旅竞赛，再到硬折扣超市，巨头们的赛道内卷仍在延续。下一个角力点在哪？或许是即将到来的双11，或许是潜力待挖的海外市场，亦可能是某个尚未被发掘的细分领域。
而最终的答案，也许藏在每一位消费者的购物车里。
