仅剩一家长沙以外门店，墨茉点心局再度收缩

整理｜Bale

日前，墨茉点心局官方发布公告称，自9月1日起，暂时关闭邵阳、株洲、常德、衡阳外区门店，仅保留衡阳蒸湘万达店。

这也意味着，在门店调整后，在墨茉点心局仅剩的29家门店，其中28家位于长沙。墨茉点心局表示，自6月聚焦品质与服务以来，长沙门店业绩回归良性增长，所以决定聚焦长沙区域发展。

这个曾在资本热捧下迅速扩张的新中式点心品牌，经历了两次“收缩”后，似乎终于完成了从全国布局到区域聚焦的战略转身。

2020年，伴随着新消费热浪+新中式的火爆，烘焙赛道红极一时，墨茉点心局也就可以算是“应运而生”了。

彼时，无论是墨茉点心局还是虎头局，都是资本眼中的香饽饽。

据天眼查显示，自2020年8月以来（墨茉点心局于2020年6月开出第一家门店）墨茉点心局共披露了6轮融资。

其中，2021年9月披露完成了数亿人民币B轮融资，这也是其开始走出长沙的节点：2021年10月进入武汉，12月进驻北京，随后又拓展至杭州、常德、株洲等城市。

资本的热捧也让墨茉点心局在成立仅一年后就估值飙升至 20 亿元，单店估值突破1亿元。巅峰时期的2022年，其全国门店数量达到50多家。

这种资本驱动下的扩张模式，本质上是对 "高成长、快复制" 上市路径的追逐，但却忽视了烘焙行业 "不易复制" 的本质特征。

转折点出现在2023年，资本对烘焙赛道的态度发生根本性转变。

数据显示，2023年，烘焙行业融资事件仅4起，金额骤降至 6.5 亿元，不足2021 年的十分之一。

不仅仅是烘焙赛道和墨茉点心局，当资本逻辑从"烧钱换规模"转向"盈利可持续"之后，对依赖外部输血的品牌们都形成了致命打击。过高的估值泡沫破灭后，品牌必须通过关闭亏损门店来降低运营成本。

此外，整个行业陷入也"开店快、关店更快" 的怪圈。2023年全国烘焙赛道新增门店 12.2 万家的同时，关闭门店达 12.01万家，净增长仅1874家。这种高周转率背后，是资本退潮后缺乏持续资金支持的中小品牌批量出局。

尤其是，墨茉点心局所处的现制烘焙产品的特性进一步放大了劣势。其核心产品现烤麻薯存在 "出炉三小时口感就塌" 的时效限制，对供应链半径提出严苛要求。在长沙大本营，品牌可依托成熟的中央厨房体系保障新鲜度；而跨省扩张后，过长的供应链不仅增加物流成本，更直接影响产品品质。

于是，墨茉点心局开始了自己的战略收缩。

墨茉点心局的第一次大规模收缩始于2023年。随着新中式烘焙赛道降温，品牌开始调整战略重心。

2023年年中，武汉、杭州门店全部关闭，当年年底又从北京市场撤场，完成从全国布局到退守湖南的转变。这一轮收缩被品牌解释为 "阶段性战略重心聚焦湖南"，当时负责人表示 "收缩是暂时的，关店的城市 ' 会再回去 '"。

退出武汉、杭州、北京等省外市场的决策，本质上是对 "供应链能力跟不上扩张速度" 的现实妥协。墨茉点心局也没能再“回去”，随之而来的则是第二次收缩。

正如自墨茉点心局自己所说，自6月聚焦品质与服务以来，长沙门店业绩回归良性增长，所以决定聚焦长沙区域发展。至此，墨茉点心局完成了从 "退守湖南" 到 "聚焦长沙" 的进一步收缩，长沙门店占比高达96.5%。

聚焦长沙的战略调整，某种程度上也是借鉴了茶颜悦色"区域密度优先"的成功经验。通过将28家门店集中在长沙，墨茉可以实现供应链效率最大化、营销资源精准投放和消费场景深度运营。

与此同时，在长沙市场，墨茉点心局也通过场景创新和产品升级持续提升竞争力。

2023 年9月开出首家生活烘焙店，实现 "中点西点全覆盖"；12月万象城新店设立开放式现烤区，增加面包烘焙类产品；2024 年4月国金街店升级回归，推出春茶系列与蜜饯系列新品……

这些举措一方面在不断强化品牌在本地消费者心中的认知，与此同时，在iBrandi品创看来，通过这种“小而美”的发展路径与生机，墨茉点心局把自己变成像茶颜悦色一样的“长沙网红打卡地”也不失为一种好选择。

曾几何时，墨茉点心局与虎头局就是新中式烘焙赛道的双子星。但如今，虎头局在长沙只剩下了3家门店，墨茉点心局的“区域聚焦”和“以退为进”的调整，应该还能让自己有故事可讲。