呷哺呷哺“失速”之后，谁在围猎百亿小火锅市场？
作者 | 王梓旭
编辑｜童洁
头图来源丨AI制作
沉寂许久的小火锅正迅速回温。
日前，海底捞旗下子品牌“举高高”凭借59.9元/位的自助模式在武汉创下“日排千桌”的记录，同时还被传出正筹备30余家新店的消息，而以麻辣烫为主业的杨国福也已悄然入局。
并不稀奇的小火锅为何在当下被行业巨头和资本重新审视？当背景各异的玩家入场，它们将如何利用既有优势，重塑这个赛道的竞争格局？这究竟是周期性的热度回归，还是质价比消费趋势下的必然产物？
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旧赛道，新棋局
小火锅赛道似乎有了新的风向。
据餐典宝此前发布的数据显示，预计2025年中国小火锅市场规模将接近650亿元。企查查数据则从企业注册层面印证了这一趋势，截至今年9月8日，国内现存小火锅相关企业已达2.22万家，同比增长3.26%[1]。
市场升温的更直接信号则来自头部品牌的加速布局。其中，海底捞推出的“举高高自助小火锅”尤为瞩目，以“一人一锅”的回转自助形式，结合现烤披萨、时令水果等超过百种菜品，迅速在一线和新一线城市打开局面。
其打法高度依赖海底捞成熟的供应链体系，透过规模化采购和配送能力，在59.9元的客单价上实现了对同等品质自助品牌的成本优势，以此建立高性价比认知。
紧随其后的，是主营麻辣烫的杨国福。其首家自助旋转小火锅门店同样采用了与“举高高”类似的回转模式和59.9元/位的定价，但在产品上试图做出差异化，例如利用其首店选址于青岛的地理优势，加入了海鲜品类。通过开业初期的优惠活动吸引了大量客流。
在连锁产业专家、和弘咨询总经理文志宏看来，大型连锁品牌进入此赛道的核心优势在于供应链的复用。无论是海底捞的火锅业务，还是杨国福的麻辣烫业务，其后端的食材供应体系与小火锅高度共通，使它们能够迅速切入市场，将重心放在前端的业态创新上。
然而，巨头的入局并不意味着整个赛道普涨，反而更像是一场存量市场的结构性调整。数据显示，市场正经历剧烈分化：一批新兴品牌正在加速布局，例如围辣小火锅店数已破千，龙歌、一围肥牛肉小火锅也在加速开店。
一围肥牛肉小火锅品牌负责人就向品牌数读表示，并未设定具体的开店目标，更优先确保单店的盈利模型，希望开一家成一家。对方认为，小火锅是一个长期的品质型刚需生意，而非短期风口。不过，即便在这种策略下，品牌目前仍维持着平均约一星期一家新店的扩张节奏。
但与此同时，部分品牌的收缩趋势也同样明显。作为行业早期代表的呷哺呷哺，其门店总数从2024年6月的826家收缩至2025年6月的763家。面对困境，呷哺呷哺正通过渠道调整，与哆啦A梦等知名IP的联名合作吸引年轻客群。
这种旧有品牌的调整与新兴品牌的崛起，也揭示出行业底层逻辑的变化。对此，文志宏认为，小火锅的再度兴起，与当前追求性价比的消费环境及单人、双人就餐习惯的普及密切相关。
当一个成熟赛道进入发展后期，更细分的业态便会迎来机会。巨头们看中的，正是这个由消费习惯变迁催生出的结构性市场。
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小火锅从街边开进商场
随着竞争加剧，渠道选择正成为不同模式小火锅品牌分野的核心战场。
一位餐饮业内人士指出，目前小火锅整体来看有两大模式一是以低租金、高密度为特征的社区街边店模式，二是以高客流、高翻台为目标的商场店模型。
据品牌数读统计，以围辣小火锅为代表，其超过80%的门店位于三线及以下城市，25.88元的客单价决定了它必须依附于社区，透过极致性价比换取生存空间。
而后者则吸引了更多玩家，并呈现出不同的打法：呷哺呷哺作为早期占据高线市场的品牌，仍有近6成的门店位于高线城市；新兴品牌一围肥牛肉小火锅也主要瞄准高线城市，其在一线和新一线城市的门店占比合计接近90%。
龙歌自助小火锅则选择了中间路线，重点渗透新一线和二线城市，这两个市场的门店占比合计超过6成。显然，当前赛道竞争的焦点，正愈发集中于高线级市场的购物中心。
赢商大数据显示，当下小火锅品牌更偏好于大众化及中高档的购物中心。受制于客单价与租金的双重考量，这一类型的商场能覆盖更广泛的消费群体，为单店盈利提供了基础保障。
品牌们的比拼也从渠道的宏观选择，转向了对具体点位盈利能力的精细测算。
据一围肥牛肉小火锅品牌负责人透露，品牌选址有一条硬性的内部标准：评估该位置能否保证日均接待超过300桌顾客。这就需要对商场客流和点位进行深度筛选。
这种对单店盈利模型的极致追求，反映出当下购物中心渠道的竞争正从过去的粗放式选址，转向对流量转化效率的精细化计算。
新入局的巨头则凭借自身优势加速抢占市场身位。据媒体报道，海底捞旗下的“举高高”正筹备约30家新店，且几乎全部选址于高线城市的购物中心，意图利用海底捞的品牌效应和议价能力，在高势能点位快速建立规模。
而作为最早占据该渠道的品牌，呷哺呷哺如今面临守成的压力。尽管高线城市购物中心仍是其基本盘，但消费环境的变化已直接反映在业绩上，2025年上半年，呷哺呷哺品牌收入减少13.5%，同店销售额更是大幅下滑15.6%。
从粗放的线级城市划分，到对具体商圈、楼层甚至日均客流的精细测算，小火锅品牌对渠道的理解正在深化。这也意味着，未来购物中心这一核心渠道的竞争，将不再是单纯的点位争夺，而是品牌力、运营效率和资本实力的综合较量。
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品质与价格难题
赛道表面的热络之下，更多的结构性挑战也在逐步浮现。
其中，最为核心的挑战便是品质与价格的平衡难题。这直接体现在头部玩家的经营表现上。作为赛道曾经的代表，呷哺呷哺在财报中将其部分归因于消费降级影响，这种市场压力，正引发更深层次的行业担忧：当价格成为主要竞争手段，是否会导致品质的牺牲？
一围肥牛肉小火锅品牌负责人就表达了对“劣币驱逐良币”的忧虑，她认为，如果品牌为追求短期利益而牺牲食材品质，将快速透支整个品类的消费者信任，“一旦品类的口碑完全做差，当消费者不再信任时，就很难再扭转局面。”
文志宏的观察印证了这一点，他指出品质问题是市场和顾客长期以来的核心担忧点，因此，谁能真正建立起稳定可靠的品质管控体系，谁就掌握了最大的发展机遇。
在价格与品质的双重挤压下，模式与产品的趋同几乎成为必然选择，这引出了更为严峻的同质化竞争。尤其在自助小火锅领域，无论是回转吧台的形式，还是菜品SKU的构成，都极易被模仿。当价格、模式和产品都趋于一致时，品牌将很快陷入低维度的消耗战。
而要同时破解品质困境与同质化难题，所有路径最终都指向了后端的实力积累。文志宏强调，除了差异化，小火锅赛道最重要的竞争力在于“能以低成本持续提供高品质食材的供应链能力”。
海底捞们的入局，本质上是一次供应链能力的“降维打击”。对于缺少供应链基础的新品牌而言，如何在保证品质的同时控制成本，将是决定其能否在巨头环伺的市场中生存下去的关键。
本质上，小火锅赛道的重燃并非源于模式的颠覆式创新，而是消费需求的真实回归。无论是巨头的降维打击，还是新品牌的精细化运营，最终都将回归到一个根本问题：谁能在有限的客单价内，提供超越预期的价值体验。在这场竞赛中，规模和资本是入场券，但对消费者的深度理解，才是决定终局的关键。
[1]注：仅统计企业名称、经营范围、产品名称包含关键词“小火锅”的企业。
