中国消费变迁的“王府井样本”：七十年的破局与创新

来源：商业地产观察

撰文：熊舒苗

在北京的城市记忆中，“王府井”早已超越了一条街道的范畴，成为一种商业图腾和文化符号。

这条有着数百年历史的商业街，见证了北京城的变迁与发展。当新中国迎来商业建设的第一个高潮，“新中国第一店”北京市百货大楼在此拔地而起，开启了王府井集团的辉煌历程，也奠定了中国现代零售业的基石。

七十年来，王府井集团亲历并引领了中国商业的每一次重大变革。从满足基础物质需求到创造美好生活，从单一百货到多业态协同发展，王府井集团始终精准把握商业变革脉搏，与中国消费升级同频共振。目前，王府井已发展成为年销售额近600亿元、覆盖全国39城80店的综合零售商业集团，构建起包括现代百货、购物中心、奥特莱斯、免税店等在内的完整商业生态。

在高质量发展成为时代主题的今天，王府井集团以新质生产力为引擎，争做实体商业转型的引领者，锚定“美好生活服务商”的全新战略定位，以卓有成效的技术创新、业态革新与模式更新，为行业更迭贡献独特的“王府井方案”。

王府井集团持续进化、步履不停，成功穿越多个经济周期，成为中国零售业永葆活力的典范。通往中国消费市场未来的钥匙，或许正藏在这家老字号一次次洞察趋势、引领变革的生动实践中。

Part01.

启航篇

消费启蒙时代的“先行者”

建国初期至90年代初，在物质相对匮乏的计划经济时期，大众消费呈现出鲜明的实用主义倾向，消费者购买行为多为满足日常生活所需，对于品牌意识、服务体验等概念知之甚少。

许多“老字号”百货，都诞生于这一消费启蒙时代，包括王府井百货。1955年9月25日，北京王府井大街中心区域上，“新中国第一店”北京市百货大楼正式开业，这便是王府井集团的前身。彼时，国民经济萌芽，国家百业待兴，北京市百货大楼开业即火，在开业后的首个国庆节迎来日客流量21万人次的优秀成绩，并迅速崛起成为引领全国消费风尚的商业地标。

1955年北京市百货大楼楼前照

作为当时唯一一家被批准享有全国采购权的零售企业，北京市百货大楼汇集了上万种最时髦新潮的商品、甚至还有稀缺的进口货，“其他地方没有的东西，在这里都能买到”。柜台前的排队人潮，购得“三大件”带来的喜悦……北京市百货大楼不仅承载了老北京人的集体记忆，也见证了那个时期人们对“美好生活”的朴素想象。

北京市百货大楼柜台旧照

当时，北京市百货大楼已经开始展现出非凡的商业远见。其率先推行“引厂进店”模式，将不同品类的品牌和生产厂商引入商场，在丰富商品结构的同时，也促进了国内消费者品牌意识觉醒。这一创举不仅深刻影响了国内零售行业的运营方式，更推动消费观念从以往关注“有没有”的基础需求、迈向讲究“好不好”的品质追求，进而引领商业繁荣和消费升级。

Part02.

筑基篇

百货主导时代的“领军者”

上世纪90年代至21世纪初，随着社会主义市场经济发展，我国国民经济保持快速增长，有效供给能力显著增强，社会商品极大丰富，由“卖方市场”转向“买方市场”。与此同时，居民收入水平、消费能力不断提升，面对丰富的商品选择，他们更关注商品品质、品牌，不断提升生活质量。

在此期间，城市化进程显著加快，大量人口向涌入城市，形成了规模庞大的消费市场。百货以其丰富的商品、精致的装潢、优质的服务等，成为彰显消费者身份与地位的象征，亦是城市中重要的社交与休闲中心。

1994年，北京市百货大楼时装走秀活动

虽然超市、大卖场、专卖店、家电连锁等迅猛崛起，但百货作为当时线下最高级的商业形态，仍是城市居民购买服装、化妆品、家居、家电等高价商品的首选场所，亦是国内外知名品牌线下开店的首选渠道。国营百货外，外资、港资、本土民营百货亦不断涌现，购物中心作为新商业形态亦开始萌芽。

面对市场竞争，传统国营百货纷纷采取改制、扩张和上市等举措，持续增强实力，不断巩固市场地位。

在这一浪潮中，北京市百货大楼于1991年组建企业集团，即如今的王府井集团。其抓住市场机遇，完成了一系列重大变革——1993年完成股份制改造，1994年在上海证券交易所成功挂牌上市，1996年开始向全国布局、2000年与东安集团实施资产重组，并在2000年至2010年间展开大规模连锁扩张，逐步从区域单一百货龙头成长为全国性连锁百货领军企业。

王府井股票（600859.SH）在上海证券交易所挂牌上市

截止2010年，王府井集团在全国15个城市共计开业运营22家大型百货商场，同时有多家百货在筹备中。同年，王府井集团共有16家门店超额完成了全年的经济指标，业绩表现亮眼，牢牢树立行业领军地位。

Part03.

转型篇

商业多元化时代的“革新者”

2010年至2020年，是中国经济腾飞的黄金十年，人均GDP实现从近5000美金到超1万美金的跨越，催生了消费市场的深刻变革。

在这一时期，消费者呈现出双重特征：一方面，大众消费者对生活品质和身份认同的追求达到新高度，奢侈品和知名品牌备受青睐；另一方面，新世代消费者崛起，推动需求向多元化、个性化方向发展，体验式消费成实体零售发展新引擎。

与此同时，中国商业格局正在经历重构。购物中心以“零售+餐饮+娱乐+服务”的多业态组合模式逐渐取代传统百货，成为线下零售的主流形态；电商和移动互联网狂飙突进，仅“双十一”购物节就实现了数百倍的销售额增长；传统百货业态迎来前所未有的挑战。

面对这场时代大考，王府井集团以革新者的姿态，开启了战略转型之路。

1、多元业态布局，重构商业版图

突破传统百货思维，开辟新业务板块，拓宽收入来源，逐步构建起涵盖现代百货、购物中心、奥特莱斯、免税业务的多元业态矩阵，由单一的百货业态，向综合零售商业集团转型。

■百货业态：注入餐饮、休闲娱乐和生活服务等体验元素，增加功能区面积，减少商品零售面积，功能区面积从10%增加到20%。如推动北京市百货大楼向“更年轻、时尚、家庭化”的休闲消费综合体转型。

■ 购物中心业态：自2011年，王府井集团旗下第1家购物中心——成都王府井购物中心开业，2014年实施企业战略转型后进一步加快购物中心扩张，截止2020年共运营19家购物中心，营收占比14.6%。

■ 奥特莱斯业态：2013年，王府井集团收购中国春天百货集团，其旗下有两家奥莱项目，这也成了王府井集团奥莱板块的起点；2016年，一举开出三个奥莱项目；2018年，与首商集团合并重组，进一步整合资源优势；2019年首次将文旅资源引入到奥莱中，王府井奥莱3.0产品——昆明王府井奥莱滇池小镇开业。截止2020年，王府井集团共运营9家奥特莱斯，营收占比9.1%。

■ 免税业态：2020年被财政部授予免税品经营资质，首个免税店项目王府井国际免税港已于2023年1月18日对外营业。

2、数字化赋能，重塑零售体验

早在2013年，王府井集团前瞻性地布局数字化建设，打造王府井网上商城、王府井APP、微信服务号等线上渠道。

近些年，通过线上商城、新媒体、短视频、直播带货等运营模式，初步实现顾客在线、服务在线、营销在线、商品在线的全渠道经营场景，已形成线上线下高度融合的商业模式，持续为实体销售赋能引流。

一体化商城小程序——王府井Online

在中国消费市场升级与零售业态重构的关键时期，众多老牌百货企业或因反应迟钝、或因抗风险能力不足，终成“时代眼泪”。

而王府井集团自1990年以来，除2022年，其余每年都实现盈利，新业务也展现了高成长性（例如，截止2025年中，拥有37家购物中心-营收占比22.45%、18家奥莱-营收占比20.73%；2024年实现线上销售近11亿元，王府井Online触达会员数量超过3000万）。

在新旧力量更迭之中，王府井集团始终稳守阵营、开拓创新、乘风破浪，不断探索零售业新边界，在时代变革中彰显发展韧性。

王府井集团以前瞻性的战略眼光、乘风破浪的坚定信念和自上而下的强大执行力，真正诠释了“革新者”的内涵。

事实证明，王府井集团当年积极推动企业战略转型的决策极具魄力，新业务板块成功担当王府井集团营收“中流砥柱”，不仅助力其成功突破传统百货的增长瓶颈，提升抗风险能力与市场竞争力，也为企业未来再创辉煌奠定了重要基石。

Part04.

再扬帆

商业高质量发展时代的“嬗变者”

近年来，在全球经济增长放缓与外部不确定性持续增强的背景下，中国消费市场正步入结构性转变的关键阶段。具体表现为：消费升级、消费分层现象并存，理性主义与情绪消费共舞。

消费者既精打细算追求“质价比”，也愿意为情感共鸣、文化认同和体验满足支付额外溢价。这种看似矛盾的消费模式，折射出在不确定性环境中人们既务实谨慎、又寻求情感补偿的双重心理。

面对这一转变，商业竞争的核心正从以往的功能与价格维度，逐渐延伸至情感链接与体验深度的较量。能否敏锐捕捉圈层需求、打造沉浸式场景并持续输出情绪价值，已成为消费品牌和商业项目抢占未来话语权的关键所在。

种种因素驱动下，商业地产行业也进入新常态，其重心正从追求规模扩张转向高质量运营，即通过持续调改焕新、空间价值重构和内容重塑，实现资产增值与用户体验的双重提升。

站在新起点，王府井集团动作频频：

1、大力推进传统百货转型，重塑城市商业地标

重新梳理旗下传统百货的定位，调整为都市百货店、都市生活店、品质社区店、大众社区店、购物中心主力店等细分定位，从而形成覆盖高端消费、日常刚需、社区服务等全场景的网格化体系。

新定位理念指引下，多个传统百货项目开启大规模升级焕新动作，部分项目已以全新面貌亮相，解决功能模式单一、业态传统落后等问题，重获新生。

北京双安商场：大规模升级焕新，打造中关村特色品质型社区店

双安商场曾是海淀区最知名的商场之一。今年8月8日，项目完成开业31年来最大规模升级改造，变身兼具松弛感与烟火气的社区生活体验空间。

建筑空间方面，商场外立面采用玻璃幕墙与陶板相结合的新设计，更加通透立体，屋顶全新打造约1600㎡空中“仰望花园”，并通过绿植装饰、优化导视系统等措施，营造更为舒适的购物环境；

业态方面，调整了70%经营面积，新引进品牌占比达40%，重点强化餐饮、休闲社交功能；

服务方面，打造了全新VIP体验空间“U悦堂”，涵盖会员接待中心、VIP Room、多功能活动厅、母婴室及服务热线等功能模块。据悉，9月还将启动停车楼改造工程。

北京友谊商店：非标化改造，化身新晋Citywalk胜地

1964年开业的北京友谊商店，是中国首家涉外特供商店。并入王府井集团后，2024年启动改造，今年5月对外试营业。

聚焦历史文化焕新与新生活方式，项目严格按照1972年建成时的风格复原主楼外立面，并辅以艺术灯光，在保留原有建筑风貌的基础上，引入健康生活、二奢零售、特色餐饮、咖啡茶饮、青年酒店、户外运动、艺术书店等新业态。

新旧元素碰撞带来别样体验，自今年5月初试运营以来，项目线上话题度大幅提升，小红书平台话题累计浏览量超过600万，日均客流较改造前增长数十倍，迅速成为京城年轻群体“Citywalk胜地”。

北京西单商场：启动第三次大规模改造，定位“都市新生活引力场”

西单商场始建于1930年，曾为“北京四大商场”之一。去年12月31日正式宣布启动第三次大规模改造，预计2027年12月底全面完成竣工验收。

改造后的西单商场将转型为集时尚零售、品质餐饮、社群娱乐、人文体验于一体的综合性商业服务中心，定位“都市新生活引力场”，通过旗舰店、文化体验等业态重塑商业活力，兼顾怀旧记忆与时尚氛围，预计将成为促进西单商圈能级提升的优质项目。

王府井集团秉持国企担当助力城市更新，通过“一店一策”的精准改造策略，让承载城市记忆的老项目焕发出全新的活力与吸引力，蜕变为融合历史文化与现代潮流的消费新场域，这不仅盘活了存量资产，更在引领消费升级与传承城市文脉之间实现了完美平衡，为国企深度参与城市更新提供了参考样本。

2、深挖年轻群体需求，打造更具吸引力的消费目的地

老项目转型重塑外，王府井集团持续加大旗下已开业项目对于新店、首店的引入，去年全年新引进品牌2454个（首店品牌475个）、今年上半年各业态门店新引进品牌近千个（首店品牌160个），不断焕新消费生态。

全新项目方面，王府井集团顺应新时代年轻消费者的需求，积极探索新商业模式，通过注入国潮、二次元、文旅等新流量标签，打造更具吸引力的消费目的地，与消费者共创更具情感连接和价值共鸣的商业空间。

北京王府井喜悦：北京在地青年潮流文化地标

2023年12月，作为北京国际消费中心城市建设的重点项目之一、王府井集团打造的全新非标产品——王府井喜悦正式启幕。开业至今，已有143个品牌完成焕新，累计客流突破1800万人次，为王府井片区注入新的文化活力。

项目面向Z世代先锋青年群体，以“互创共生的主理人文化”为本，提出“越大胆越喜悦”的核心价值主张，空间设计将传统京韵与潮流文化结合，其中B2层重点打造二次元主题专区，集合二次元品牌及IP资源60余个，已成为北京市场经营面积最大、品牌聚集度最高、社交属性最强的二次元主题商业。

特色品牌的引入也是项目一大亮点。SUPER RARE、蓬松、万代卡牌中心等华北首店，次元GO、GuGuGuGu、有仙儿财神殿等北京首店，以及霸王茶姬茶香书韵主题店全国首店，带来了新鲜消费体验。

王府井奥莱UP TOWN：新型年轻力奥莱产品线

王府井奥莱UP TOWN是王府井奥莱体系特别推出的年轻力品牌，于2023年12月开业。一期建筑面积达20万平方米，创新推出“元气奥莱”的理念，以乐活、多元、潮流、焕新四大定位关键词，打造具有年轻力的欢乐场，弥补大兴、亦庄区域奥莱复合商业业态的空白。

聚焦年轻家庭和潮流客群需求，王府井奥莱UP TOWN引入300余个品牌，涵盖零售、餐饮、亲子、娱乐等全品类，其中生活方式品牌占比达40%，为王府井奥莱门店之最。

开业以来，项目持续探索商业场景创新，通过多圈层活动强化社交属性，如电竞赛事、户外音乐会等，打造“年轻力欢乐场”与“夜经济地标”。

湾里·王府井WellTown：华北微度假新地标

国际商业娱乐综合体“湾里”项目，总开发规模约50万平方米，涵盖湾里·诺岚酒店、湾里·王府井WellTown、湾里·汀云小镇等三大业态。日前，项目已竣工验收。

湾里·王府井WellTown建筑面积约17万平方米，将成为华北地区最大的奥特莱斯。项目以“艺术奥莱+奢品矩阵+文旅地标”三维定位打造商业新范式，招商进度已超90%，计划引入超500个国内外知名品牌，其中，文化艺术、运动娱乐、儿童游乐等体验式业态占比高达50%，首次进入副中心的品牌占比超60%，将显著提升区域消费活力。

项目内部，35米高的穹顶上打造了水幕装置，营造标志性“瀑布”景观，未来有望成为新网红打卡点。

在另一处中庭，高耸的马蹄莲造型装置呈螺旋状下降，未来还将与LED屏“搭档”，带来光影秀视觉盛宴。

王府井集团基于不同区域的文化基因、客群特性与业态资源，打造出差异化兼具话题性、地标性和内容力的体验场域，生动诠释了高质量发展新时代的商业生态：不仅是消费场所，更是文化发生地、社交会客厅和情感寄托所。

3、持续开展多彩营销活动，描绘新时代美好生活图景

空间的情绪价值，不仅在于其物理形态，更在于持续的内容运营与情感连接。王府井集团深谙此道，以文旅商融合为发展路径，以创新营销激活业绩增长，重塑城市美好生活体验的新范式。

正值70周年重要节点，近期王府井集团正以“万般美好 正当其时”为主题开展70周年庆系列营销活动。

聚焦“多元文化赋能商业”，携手全国39城80家门店、百余个供应商品牌及合作伙伴，持续推动文化、商业、科技、数字、时尚活动多元融合，构筑美好生活新空间，满足社会大众对美好生活的向往和追求。

同时，通过整合多方资源，以数字化赋能商业创新，打造线上线下无缝衔接的全渠道消费场景，提供高效便捷的无缝体验。

此次，王府井集团70周年庆聚焦非遗文化，以“集团统筹资源+全国门店共创”的模式，在重点门店举办“非凡中国美·一城一非遗”系列落地活动，通过非遗展演、非遗市集、非遗体验、非遗文化沙龙、明星一日店长等形式，塑造有温度的民族商业品牌形象。

为激活城市青年文化，引领潮流新风向，王府井集团还在11城12站开展“TURN UP全国街舞巡回赛”，吸引全球舞者参与跨文化交流。

在全国各地，王府井集团旗下各业态门店还将聚焦主题节日，联动多元生活方式，推出城市露营节、美食生活节、潮流音乐节、二次元市集、宠物友好体验等丰富活动。

由此可见，王府井集团是持续为消费者营造情绪场域、传递美好生活方式的优秀“场景策划者”。它通过营销创新将商业空间转化为具有情感厚度与文化深度的生活场域，不断延伸“美好生活服务商”的外延，也为中国零售商业的高质量发展贡献了独具特色的“王府井实践”。

8月29日，王府井集团发布2025年半年度报告：实现营业收入近55亿元，利润总额超2亿元，归母净利润超8000万元。整体发展保持稳健。

七十年来，王府井集团始终秉持长期主义，持续夯实根基、主动谋变创新。王府井集团的七十年，是一部坚守与突破并行的商业传奇——在每一次进阶与焕新中，始终未变的是“牢牢把握消费升级步伐，为消费者创造美好生活”的初心。

如今，王府井集团正以“美好生活服务商”的全新定位扬帆启航，愿景“聚焦新生活方式及情绪价值消费领域，不断焕新经营内容”、“加快迭代业态结构”。

这艘商业巨轮满载活力，将引领中国零售业驶向更广阔的未来，书写下一个七十年的崭新篇章。