2025新锐品牌“再”崛起：需要“克制”与“深耕”

撰文｜李佳蔓  编辑｜杨勇

来源 | 氢消费出品  ID | HQingXiaoFei

“流量狂潮下，克制才是新锐品牌的制胜法宝？”  

新锐品牌的成功，从不是资本的堆砌，而是“精准定位”与“深度运营”。

正如网友所言：品牌价值靠干出来的。

01

品牌历史讲：平替≠降级

2025年二季度发布的《中国线上消费品牌指数（CBI）》显示，至本、海龟爸爸、绽家等品牌跻身快消行业新锐50强。

细说从前，至本从濒临倒闭到年销11亿，是成分党品牌的极致克制。  

2012年成立的至本，是国内首批主打成分党的护肤品牌，提出皮肤屏障修护与微生态菌群平衡理念。早期因资金问题险些关停，却凭借过硬的产品力与用户口碑逆袭。至本以不营销、不请代言人为标签，将资源聚焦于产品研发：与南开大学联合实验室研发独家成分，拥有多项专利，商品均价仅70元左右，主打性价比路线。

其爆品策略堪称教科书级：氨基酸复配型洁面乳、舒颜修护卸妆膏等单品年销近5亿元，占据品牌40%市场份额。2023年8月-2024年7月，至本在主流电商平台销售额超11亿元，618、双11等大促节点贡献主要销量。

海龟爸爸创始人是华为前高管跨界，他则用技术壁垒重构儿童护肤赛道。

2019年，前华为工程师许余江胜创立海龟爸爸，瞄准儿童防晒空白市场。他以技术狂人姿态，每年迭代防晒配方，推出温水可卸盖子遇紫外线变色等创新设计，首款产品小雪山防晒霜上线4个月即成天猫销量第一，全网销量超900万支。

海龟爸爸拒绝盲目扩张，聚焦防晒核心品类，四年投入过亿研发，手握全国70%儿童防晒特证（品牌企业中），2023年获LVMH旗下基金L Catterton独家A+轮投资。许余江胜直言：儿童化妆品的底座是安全，我们要做技术深度的壁垒。

2020年，若羽臣将新西兰高端家清品牌绽家引入中国，主打专衣专护理念，以雪松、蓝桉叶等天然植萃成分，结合香氛技术，推出内衣洗液、精油洗衣凝珠等产品。其四季繁花酵素香氛洗衣液因洗完衣服像喷了香水走红，复购率高达85%。

绽家通过跨界合作破圈，她与医学专家、艺术大师联名，打造精致生活标签；在上海潮生活节等活动中设置互动打卡，吸引年轻人参与。2024年，绽家长期占据天猫家清类目TOP榜单。

2021年成立的她研社，则以春日小懒裤（白天可穿安心裤）切入市场，通过抖音电商短视频+直播双驱动，快速建立品类认知。其内容策略直击女性痛点：30秒视频展示夏天不黏腻、姨妈期免洗内裤等场景，搭配直播间限时优惠，2023年成为抖音电商评分5.0店铺。她研社拒绝低价内卷，以高端化、情绪化产品突围，与官方合作参与抖in生活范儿·新趋势活动，探索新创意营销。

新锐品牌的共性是价值升维、心智固化、情绪消费。  

价值升维讲了至本通过成分研发提升性价比，海龟爸爸以技术壁垒重构儿童护肤，绽家用香氛+清洁创造溢价空间，均摆脱低价竞争陷阱；

心智固化的破局在于，四者均通过中心化媒体（如天猫、抖音）饱和攻击，将品牌与品类深度绑定；至本=成分党首选，海龟爸爸=儿童防晒专家，绽家=精致家清代表，她研社=女性健康守护者；

情绪消费则是从绽家的香氛治愈到她研社的包装美学，新锐品牌精准捕捉年轻人为情绪买单的心理，通过IP联名、场景化营销强化情感连接。

02

你说：赛道即机会？

菲利普·科特勒：品牌的成功，从不是资本的狂欢，而是对市场的敬畏、对用户的真诚。  

花开两朵，各表一枝。这“功效叠加情感”其实是驱动品牌的开端。  

至本与南开大学成立联合实验室，将实验室独家成分转化为用户可见的护肤效果；海龟爸爸每年投入重金研发防晒技术，从温水可卸到儿童专属防晒体系，精准解决用户痛点；绽家用新西兰植萃搭配前沿酶技术，让洗衣液既能深层去污，又能留香72小时，用户复购率提升至40%。至本将极简美学融入品牌DNA，从纯白包装到无推销客服，让用户感到被尊重。

情感方面，海龟爸爸以爸爸的温暖打造品牌形象，从产品命名到线下活动传递陪伴价值观；绽家将洗衣液升级为生活仪式，用户从试试看变为反复买，最终成为品牌自来水。

场景细分则是从大而全到小而美的破局之道，以差异化策略成为细分领域的隐形冠军。  

母婴赛道中，BeBeBus专注婴儿车，将安全舒适做到极致；海龟爸爸专注婴童防晒，从SPF值到成分表均量身定制；丸丫死磕摇篮摇椅，用哄睡黑科技征服新手爸妈。

家清市场中，绽家不跟风做全能洗衣液，而是推出内衣洗液、香氛喷雾等细分产品，精准击中专衣专护需求，市场份额提升至15%。

至本靠成分党标签出圈，将透明配方无添加变成用户的安全符；海龟爸爸用温水可卸颠覆传统防晒，解决妈妈们的清洁烦恼；绽家将香氛清洁玩成品牌符号，当其他洗衣液还在比去污力时，它已在教用户如何用香味治愈生活。

菲利普·科特勒强调：场景细分是起点，差异化才是终点。  

用户为核，从流量思维到用户思维的跨越，通过用户生命周期管理建立深厚情感连接，实现从短期流量到长期价值的转变。  

至本的客服团队不是推销机器，而是护肤顾问，从肤质咨询到复购提醒全程提供私人订制服务，用户满意度达95%；海龟爸爸定期举办线下亲子活动，线上社群则像妈妈互助会，分享育儿经验，用户留存率提升至60%。绽家联合医学专家讲科学洗护，邀请艺术大师设计高颜值包装，甚至和香氛品牌联名推出限定香型，让用户觉得买绽家买的不是产品，是生活态度。

菲利普·科特勒指出：营销不是卖产品，而是卖用户与品牌的关系。  

货即内容，让产品成为社交货币，让产品自己说话，激发用户自发传播，实现裂变式增长。  

至本的地铁广告没有明星代言和夸张口号，只有成分表、功效数据和用户评价，这种坦诚相见的方式让用户觉得真实可信；

海龟爸爸的直播不喊买它，而是现场演示温水可卸防晒霜的清洁力，让小朋友都能看懂，转化率提升20%。

参半拍了一支短视频，对比情侣接吻前后的口腔状态，精准戳中年轻用户的社交痛点，视频发布后用户自发转发，播放量破亿；

她研社在抖音发起经期不尴尬话题，鼓励用户分享使用体验，有用户评论：以前经期不敢穿白裤子，现在用了她研社，终于能自信出门了。

赛斯·戈丁强调：所有伟大的品牌，都是用户愿意主动传播的故事。   

03

从卷价格到卷心智

时间到了2025年，刘润在年度演讲中揭示的消费新趋势：当消费者从为品牌溢价买单转向为情绪价值付费，当平替取代奢侈品成为主流。品牌必须重新思考，如何从流量争夺战中抽身，转而构建真正抵御周期的心智护城河？  

无形价值重构竞争壁垒，江南春以三个案例讲解：

白象方便面用老母鸡高汤将5元产品做到30亿规模，证明质价比比单纯降价更有生命力；

天猫VIP88通过88元会员费锁定4300万高净值用户，这些用户年均消费5.7万元，贡献了头部品牌50%的销量，服务价值升维让低价敏感型消费者变为忠诚价值型用户；泰兰尼斯童鞋以走得稳，少摔跤的痛点升维，将598元的学步鞋卖成爆款，甚至推出1598元礼品装。

这些通通指向：性价比的性不仅指物理功能，更包括情绪、审美、身份认同等无形价值。  

正如江南春所言：乐高卖创造力，耐克卖运动精神，可口可乐卖快乐，当品牌能降低消费者的无形成本（如选择焦虑、身份焦虑），利润自然滚滚而来。

而刘润观察到：消费者拒绝为品牌溢价买单，却愿意为理性省背后的情绪价值付费，比如用医用备皮刀替代脱毛刀，本质是拒绝被消费主义绑架的清醒；而用马克笔收纳盒替代口红收纳架，则是用实用主义对抗形式主义的智慧。

心智固化则是从流量果到品牌因，用中心化媒体种下心智种子。  

耐克的D2C战略翻车，为所有品牌敲响警钟：当新任CEO砍掉品牌投入、狂投效果广告时，短期销量虽涨，但三年后市场品牌认知会淡化。

消费者开始质疑：没有运动精神的耐克，还值那个溢价吗？  

江南春用因果论拆解了这一悲剧：流量是品牌的果，而非因；当企业只盯着果（销量），却忽视因（品牌建设），最终会陷入流量成本越来越高，利润越来越薄的死循环。  

他提出的三次跃迁理论，为品牌突破困境提供了路径：  

规模跃迁，通过创新品类或特性（如比亚迪定位新能源汽车首选）抢占市场；  

心智固化，用中心化媒体（如电梯广告）饱和攻击，将品牌与品类深度绑定（如怕上火喝王老吉）；  

资本固化，用规模和心智优势构建竞争壁垒（如喜之郎果冻占据60%市场份额，让竞争对手无从下手）。  

刘润观察到的内容碎片化危机，进一步印证了心智固化的紧迫性：当所有品牌都在草原上种草（碎片化内容营销），消费者记住的只有杂草丛生；而真正的品牌需要种树，用中心化媒体在消费者心智中种下品类=品牌的强关联。

正如波司登通过重塑产品、入驻购物中心，从中老年品牌逆袭为高端羽绒服首选，营收从60亿飙升至232亿；雪花啤酒用年轻化战略推出勇闯天涯superX，利润从7.99亿增至53亿，这些案例都在证明：心智固化是品牌穿越周期的免死金牌。

情绪消费说的是从物质满足到精神治愈，用IP联名撬动溢价空间。  

刘润演讲中那个靠IP联名3年提价26.96%的品牌，揭开了情绪消费的暴利密码：当一支29.9元的水笔印上Hello Kitty，消费者买的不是笔，而是童年回忆；当盲盒里藏着黑神话悟空，年轻人买的不是玩具，而是社交货币。

这种为情绪付费的逻辑，让IP成为品牌抵御价格战的终极武器，当物理功能极易被平替，情绪价值却难以复制。  

江南春提到的名创优品，正是情绪消费的受益者，在消费降级时代，它通过Hello Kitty、宝可梦充电宝等IP联名，让均价持续上升。

而刘润观察到的银发经济Z世代体验消费，则进一步拓展了情绪消费的边界，老年人买按摩椅是健康享受，年轻人听演唱会是精神治愈，城镇青年露营徒步是人生体验。

这些消费行为看似分散，实则指向同一个核心：当物质需求被满足，人们开始为生活的温度付费。  

结语 

新锐品牌的未来，从网红到长红。

2025年，新锐品牌已从流量玩家进化为价值创造者。至本、海龟爸爸、绽家、她研社的崛起证明：在存量竞争中，唯有通过价值升维、心智固化与情绪共鸣，才能穿越周期。

正如江南春所言：品牌是因，销售是果。当新锐品牌将用户心智视为核心资产，它们便拥有了对抗价格战的终极武器。  

简单总结一下：当所有人都在低端竞争时，向上突围才是破局之道，白象用高汤方便面证明，质价比比低价更有生命力；当流量成本越来越高，中心化媒体才是品牌建设的核武器，波司登、雪花啤酒的逆袭，本质是心智份额打败市场份额；当物质主义退潮，精神治愈成为刚需，IP联名、体验经济、健康消费的爆发，预示着情绪价值将主导下一个十年。

德鲁克说：企业的功能是创新与营销。而在2025年，这两者的内涵正在被重新定义：创新不再是技术的堆砌，而是对消费者无形需求的洞察；营销不再是流量的追逐，而是对心智的深耕与情绪的共鸣。

可以说，当品牌能同时满足消费者的“理性省”与“情绪悦”，便能赢得下一个十年。