西安中轴线商业混战：SKP、太古里强势围攻，百亿赛格高调硬刚

来源 · 赢商网（ID：winshang）

作者 · 熊舒苗 编辑· fufu

强晓群对本文亦有贡献

封面&头图来源 · 视觉中国

         文中图片来源 · 项目官方

西安商业新战事，正在中轴线上演。

“顶流”西安赛格国际购物中心人气不减，去年销售额破125亿元；奢牌扎堆的西安SKP持续“硬控”西北富豪，而1.5公里外的西安太古里，正在加紧建设中；超级地标西安万象城横空出世……

制图：洪秋亮

从十三朝古都到“网红城市”，西安不仅有强劲的文旅势能，亦是消费增长潜力巨大、高能商业地产玩家争相入局的西北商业热土。

形成时间可追溯至唐代、核心部分约20公里长的西安中轴线，浓缩了这座城市的千年变迁史、以及城市商业的盛衰之变。

据赢商研究中心统计，目前西安中轴线沿线商圈已开业商业项目40个，总体量376万㎡，汇聚高能级商场，为西安政府重点发展的商业中心地带。

“2023年5月发布的《西安市“十四五”商务发展规划》中，明确提出以环城路以内的皇城为核心引擎向南延伸，连接大南门商圈、小雁塔历史文化街区，小寨商圈，打造千亿级现代商贸产业集聚带，建设“长安龙脉”文商旅发展大走廊。重点打造以“钟楼—大南门”国际消费中心和“大唐不夜城—小寨商圈”双引领的国际消费城市时尚矩阵。

聚光灯下的西安中轴线商业，竞争格局几何？各家生存之道是什么？未来的C位在哪儿？

赢商研究中心通过多方调研，以及采访多位西安商业资深研究专家，全面剖析西安中轴线商业格局，力求解开商业的共性运营密码。

01.

西安中轴线商业底色

据笔者向多位西安商业资深研究专家采访，业内一致认为西安中轴线商业始于城墙内、以钟楼商圈为起点，随后依次向南、向北延伸，如今呈现出多点开花格局。

以时间轴看，西安中轴线沿线的现代商业发展，可分为三个阶段：

1996年~2010年：城墙内起步，钟楼商圈初具雏形，主打百货

图片来源：视觉中国

西安现代商业最早源起于城墙内、围绕西安钟楼这一城市地标而建。

1996年，钟楼开元商城（现银泰商业西安钟楼开元商城）一期工程竣工营业。1998年，西安首家引进50多个世界顶级品牌的世纪金花钟楼店竣工营业；同年，首次引进国际高奢品牌LV、Prada的中大国际南大街店正式开业。

彼时，南门商圈处于萌芽阶段。2006年7月，位于南门外西南角的美美百货西安店（现王府井百货永宁门店）开业迎客，后来项目历经更名，直至2013年被王府井收购、更名。

2011年~2015年：核心南移，小寨商圈、南门商圈崛起，赛格出场

2011年9月，西安第一条地铁线——2号线一期开通试运营，古城西安迈入“地铁时代”。

“地铁2号线的开通具有重大意义，自此西安中轴线商业更加清晰可感”。

该地铁线自北向南串联多个商圈（行政中心商圈—市图书馆商圈—龙首商圈—钟楼商圈—南门商圈—小寨商圈—电视塔商圈），降低了主干道交通拥堵对商业可达性的影响，拓宽了中轴线商业的辐射范围，率先带动城墙外以南的小寨商圈、南门商圈腾飞，掀起商场开业大潮，催生世纪金花珠江时代广场店（现南门合生汇）、赛格国际购物中心、王府井百货永宁门店、中贸广场等项目。

2016年至今：城墙以北延伸，存量商业焕新，外来大咖新秀抢戏

这一时期，西安城市发展一路向北，以龙首商圈的龙首印象城、盛龙广场，行政中心商圈的CityOn熙地港（西安）购物中心、西安大融城，以及市图书馆商圈内焕新而来的世纪金花New Block等项目为代表，中轴线商业发展越来越多元化。

与此同时，城墙外以南片区亦在继续扩容，南门商圈的西安SKP，电视塔商圈的西安万象天地、西安万象城等购物中心相继开业。

随着时代变迁，部分老旧物业陆续退出，存量改造成了西安中轴线新“造血”方式。

如：老商场世纪金花珠江时代广场摇身变成南门合生汇、曾经的顶流之一百盛购物中心化身小寨原力场、世纪金花赛高店改造为世纪金花New Block。

值得一提的是，与太古里一街之隔的中贸广场，今年迎来开业的第11年，其街区凭借丰富的餐饮业态及“城南夜巷”IP等，热度持续走高。

西安中贸广场

//回看西安中轴线商业近30年发展路径，呈现出三大鲜明特征：

其一，开发、改造活跃度高，项目分布数量多且密。

据赢商研究中心统计，西安中轴线现存商业绝大多数开业于2011年后，即地铁开通后，几乎每年都有新开或改造焕新的商业项目。

沿线商圈内已开业商业项目40个，总体量376万㎡；其中23个落位于中轴线上，总体量235万㎡。

其二，外来商企重仓投入，项目类型多元化、覆盖多层次。

集聚SKP、万象城、万象天地、印象城、大融城、合生汇等外地知名商企旗下产品线项目，涵盖高档/中高档/中档/大众化等不同档次，顶奢百货、高档购物中心、文旅街区、年轻力非标商业等不同类型。

其三，绑定地铁及周边文旅、配套资源，客群辐射力强劲。

西安中轴线商业多是2号线地铁上盖或临近地铁项目，该线路是西安客流量最大的地铁线，日均客流约百万人次。

作为古长安城的中心，中轴线周边历史文化资源丰富，如钟楼、鼓楼、陕西历史博物馆‌、西安碑林博物馆等，为外地游客必经之地。同时，这里也是西安政府机关、高校分布最为密集之地，本地消费力不容小觑。

02.西安中轴线商业众生相

放眼全国，能像西安这样，将文教、文旅、商业、政务等诸多功能汇聚于一条中轴线的城市，实属罕见。

近些年，西安中轴线不断进阶提升，形成了多个商圈，集聚近400万㎡商业。

一个个鲜活的商场各凭本事存活，共同构成了西安多层次、多元化的商业生态，为城市商业竞合共生提供了宝贵样本。

钟楼商圈-南门商圈：西安“权贵”中心，高奢消费扎堆之地

“晨钟暮鼓”，钟楼和鼓楼是西安城市的核心，古城墙四面包围钟鼓楼，城墙东西南北各有四个门，其中南门又叫永宁门。

这里承载着西安人民的集体记忆，同时亦象征着财富、阶层与品味，如同中环之于香港。

钟楼-南门商圈是西安高端零售的扎堆之地、西北富人的购物天堂，诞生了世纪金花（1998年的钟楼店、2013年珠江时代广场店）、中大国际（1998年）、王府井（2006年的美美百货西安店）、西安SKP，还有静待登场的西安太古里。

虽然在城市化进程下，一些老旧项目退出市场或拆改重塑，但这里的高奢消费底色早已深入人心。

■西安SKP：顶奢云集+自营品牌+会员营销，硬控金字塔尖客群

西安外来商业第一是谁？

笔者调研多位西安商业资深研究专家，答案几乎都是：SKP。

2018年开业的西安SKP，是SKP走出北京的首站，坐落于西安市南门广场东南角，总建面约24万㎡，定位“西北奢侈品购物第一目的地”。

一次性带来1200多个品牌，其中超600个首次登陆西安，且首次集齐六大顶奢品牌——包括Dior、CHANEL、Hermès的西北首店，刷新西北高端消费天花板。

从高奢品牌阵容、高端品牌数量来看，西安SKP的头部地位毋庸置疑。

西安SKP进驻品牌（部分）

SKP还将自营品牌SKP RENDEZ-VOUS、SKP HOME SELECT、SKP国际影城、BHG高级食品超市等带到西安，以买手制模式丰富项目品牌数量和品类、提升项目在富豪客群中的影响力。

2019年，西安SKP-S作为国内第二家SKP-S亮相，打造沉浸式策展商业空间，众多国际一线品牌带来定制门店设计与商品，推出限量款、定制款和首发产品，为西部地区注入新鲜潮流气息。

西安SKP非常注重会员营销，线上有会员服务公众号，精心打造电子版 “SKP期刊”，精准推送现金券及活动，与消费者建立密切联系。

就经营状况看，SKP在西安异地复制较成功。公开数据显示，西安SKP开业第二年销售额达到42亿元，并连续增长至2022年的95亿元，近两年亦稳定在80亿元左右。

■银泰商业西安钟楼开元商城：高化阵容硬核，文旅属性放大辐射力

与钟楼毗邻而居的开元商城，于1996年开业，建筑面积10.3万平方米，含地下3层、地上8层。

开业29年，项目经历两次重大变革，一是高端化妆品的引进，二是与银泰的合并。

此前项目在接受赢商网采访时表示：“从单纯的服装零售开始逐步引入高端化妆品，让开元商城的客群画像发生了很大变化，年轻、高质标签日益凸显。而与银泰的融合，一方面让项目实现了全方位的数字化；另一方面，银泰入驻也打破了项目以往在品牌引进层面的局限性，开始布局一些高端、轻奢的品牌，包括引入众多西北首店名品。”

▲银泰商业西安钟楼开元商城高化品牌阵容，与SKP、赛格旗鼓相当

如今，项目已由单一的百货品类转变为以美妆、珠宝、服饰、家居家电为主，辅以新式茶饮、特色美食以及生活方式品牌，以年轻态势不断提升对消费者的吸引力。

场景创新方面，挖掘户外天台的不同打开方式，持续强化“钟楼合影绝佳打卡地”标签——从五楼到八楼，打造落日天台、赛博秦俑天台、灵感天台花园等观景打卡平台，以花样百出的主题风格和营销活动，持续放大地缘优势，让钟楼这一地标建筑成为最靓丽的背景板，进一步挖掘客流增量。

银泰商业钟楼开元商城不再只是中心商圈的一家百货商场，而是融合商业、服务、文化与城市记忆的体验场。

据赢商大数据，银泰商业钟楼开元商城异地客群占比高达近40%，“文旅体验牌”渐成项目最强名片之一。

南片：小寨商圈“神仙打架”，电视塔商圈潜力可期

钟楼-南门商圈以南，以小寨商圈为主导。

小寨商圈早期是堡寨、村落、农贸市场，近些年发展成为“西北第一商圈”。

这个“黄金十字街口”双地铁交汇、高校云集，密集分布着赛格国际、小寨原力场、MOMOPRAK、陕西融通军民服务社等一众商场，日均客流量近50万。

图片来源：城市商业地图投资研策系统

小寨商圈最典型的特征是消费客群年轻，19-29岁为主力军，占比39%，TGI指数1.46，远超全市平均水平。经过多年发展，商圈内商场已从过去赛格“一枝独秀”逐步走向多元化。

如由老百货百盛改造而来的小寨原力场，以“潮牌+主理人品牌+首店品牌”迅速出圈；小寨银泰百货则打造成西北“二次元爱好者天堂”，谷子店超50家；MOMOPARK深耕艺术与商业融合，常年举办各类艺术展览。

■西安赛格国际购物中心：西北最吸金的商场，以高品牌汰换率立足

2013年，赛格国际购物中心以购物中心模式横空出世，自2021年起均实现年销售额上百亿元，为西北商业地标。

据赢商大数据监测，西安赛格国际购物中心周边3KM范围内辐射常住人口100万人。项目占据小寨商圈十字东北角黄金位置，坐拥地铁2、3号线交汇，周边十余所高校环绕，客流基础庞大，且聚集重要旅游景点+自带标志性打卡景观，游客络绎不绝。

凭借约20万㎡的超大体量，赛格打造了大而全的业态组合，满足本地客群的多样化需求，同时辐射西北其他城市，异地客群占比35.86%，其中咸阳、渭南、榆林占比排前三。

为保持市场竞争力，在日常招调工作中，赛格持续创新试错，采用“自营+租赁”相结合的模式，积极引入新品牌或对原有品牌进行升级，以高品牌汰换率维持商场活力。尽管这一模式被视为“激进”并引发不同意见，但赛格正是借此赢得显著的行业地位和市场影响力。

图片来源：视觉中国

西安中轴线最南端的电视塔商圈，位于西安市曲江新区，以西安城市地标“陕西广播电视塔”为核心。重点项目西安CCBD（西安国际文化商业中心），集购物中心西安万象城、公寓、超高层甲级写字楼、西北首家柏悦酒店于一体，未来将建设为高端产业集群。

■西安万象城：高端消费新地标，奢品阵容待完善

电视塔商圈的西安万象城，位于西安市雁塔区雁展路与长安南路交汇处，连通地铁2号线、8号线交汇站。

项目商业总建筑面积15.5万平方米，携手国际建筑大师打造超级城市地标“生命之树”，引入近200家区域及城市首店、城市旗舰及概念店级别店，开业首日客流量达40万，火爆出圈。

新鲜劲过后，如今项目客流表现有所下滑。主要在于首层多数重奢铺位仍处于围挡状态，未能有效导入核心消费客群，未能体现M1级万象城规格。

对此，西安商业资深研究专家表示，“这是消费市场环境、同城竞争及国际奢侈品集团战略收缩的共同影响。”

虽奢品阵容有待完善，但高化矩阵已逐步兑现。

据赢商大数据监测，西安万象城B1层“高化长廊”在近期迎来LA MER、Dior美妆、TOM FORD BEAUTY、雅诗兰黛、Jo Malone、L'OCCITANE、M·A·C、Bobbi Brown、闻献等品牌密集上新，进一步提升场内高端消费氛围。

餐饮品牌组合也可圈可点，近200家首店里，餐饮占了大半，80%都是米其林、黑珍珠级别，为西安市场带来更多高品质餐饮选择。

西安万象城凭借超凡的建筑设计、深厚的文化叙事和强大的品牌阵容，取得了高起点。往后，项目仍需积极应对消费趋势变化，进一步完善品牌组合，增强对城市内高端消费群体的渗透。

北片：行政中心商圈为核心，主打品质生活

2011年，西安市政府正式搬迁到未央区凤城八路的新市府大楼，各类城市级核心资源随之加速北移。

如今，行政中心商圈快速成长为西安城北“商业一极”，以市府行政中心为圆心，商业、医疗、教育、交通、产业等资源聚集。

商圈内，西安大融城、CityOn熙地港（西安）购物中心、未央168三大热门商业，以差异化定位、丰富品牌组合、潮流购物环境、创意营销活动，各自吸引着“独属”的年轻客群和家庭客群，竞合共生。

■CityOn熙地港（西安）购物中心：城北年轻家庭消费主场，自创文化IP突围

项目地处西安城北交通枢纽，毗邻市政府与高铁北站，由美国博曼亚洲与王府井集团股份有限公司双方合资公司打造，2016年4月28日开业，建筑面积18万㎡，是西安城北少有的大体量商场。

经营初期，项目引入300余个品牌，其中包括大批国际快时尚品牌，以大体量、全客层、快时尚云集的优势迅速填补城北商业空白。

随着快时尚关注度走低，项目逐渐从全客层定位，聚焦到新一代消费者和年轻的家庭客群。

据赢商大数据，目前CityOn熙地港（西安）购物中心各业态品牌数量占比相对均衡，项目对行政中心板块常住人口渗透率高达27%、板块常住人口每月平均到访频次1.94，品牌组合与周边客群匹配度较高、消费者黏性强。

基于项目特色、目标客群及运营理念，2018年起CityOn熙地港（西安）购物中心加码“文化IP”，连续落地六季「熙攘长安」活动。

「熙攘长安」已逐渐进阶为集展、演、游、学、玩于一体的综合性文化盛宴，强化项目文化底蕴和精神厚度，加深消费者对项目的标签印象。

品牌、营销等多重组合拳之下，CityOn熙地港（西安）购物中心长期稳据西安城北客流规模前列。

■西安大融城：城北品质生活中心，时尚零售品类优势显著

与CityOn熙地港西安购物中心隔街相望的西安大融城，于2018年开业，商业体量约10万㎡，负二层直通地铁2号线、4号线。

聚焦区域客群常态化生活需要，不断夯实和调整品牌矩阵，形成轻奢、高化、户外运动、女装、餐饮等品类优势。

2018年，项目引进Michael Kors、Dior、Clarins、L'occitane等首进城北品牌，以“国际轻奢+国际高化”阵容，填补市场空白，奠定项目在城北的影响力。

2019年~2023年，夯实高化业态优势，引进Estee Lauder、Sulwhasoo、CLINIQUE、Lancôme等多个国际品牌，同时基于项目高占比的女性客群和年轻客群，不断升级场内女装品牌结构，并持续更新网红餐饮及休闲娱乐，提供更多品质生活选择。

2024年，新开lululemon、Salomon、THE NORTH FACE等户外运动品牌，为项目增添又一优势标签。

在营销端，西安大融城与周边项目错位运营。如围绕公益、科技、粉丝文化等打造主题活动，通过对城市、社会、情绪体验的微观审视，以独特打法赢得消费者喜爱。

从客流趋势来看，西安大融城与CityOn熙地港（西安）购物中心势均力敌，做大做强城北商业“蛋糕”。

行政中心商圈外，北片的龙首商圈，是城北的传统商业核心之一，以周边社区常住居民为核心客群，同时依托地铁和商业吸引力，辐射城北年轻群体。

聚集龙首印象城、盛龙广场、荣民龙首广场、静安荟生活奥莱等项目，主打中档、大众化消费。

而市图书馆商圈的世纪金花New Block，前身世纪金花赛高店曾以精品时尚生活方式与高端生活品味风靡一时。

改造后于2023年亮相的世纪金花New Block，运营表现未有明显起色，或因品牌组合未能与周边客群实际消费需求有效匹配，加之周边商业分流，亟待进一步系统性规划及精细化运营，才能真正实现复苏。

03.西安中轴线商业，如何持续进阶？

如何评价西安中轴线商业？在笔者调研中，受访行业专家提到“有趣”“丰富”“多元”等关键词。

20公里长的中轴线上，商业项目从客群结构、商业类型、项目打法都呈现出丰富多样性，“各自精彩”：

客群结构：从高端客群、中产到大众消费者；从本地家庭客群、学生党，到外地旅游、商务客群，全方位覆盖。

商业类型：汇聚多种功能、形态、档次商业，从高奢百货、区域品质消费中心，到文旅商业、由传统百货转型而来的非标商业等。

项目打法：本土商业精耕差异化定位，外来商业则发挥品牌资源优势及运营管理优势。

西安中轴线商业的全线繁荣，核心在于商业体们错位经营、功能互补。

接下来，中轴线存量商业持续调改、精细化运营仍是发展主题。

新增项目方面，由于中轴线周边发展已较成熟，且基于文物保护原则不宜大拆大建，因而新增商业用地极度稀缺，现有筹开项目屈指可数。

受访行业专家皆对“西安太古里”寄予厚望，认为其“有望成为未来中轴线商业的中心”，以“鲶鱼效应”带动中轴线商业迈入新台阶。

资料显示，西安太古里总占地面积约192亩，总建筑面积约47万平方米，是继北京、上海、成都之后的中国内地第四座太古里，也是目前为止规划商业面积最大的太古里。

项目位于南门商圈内，紧邻南稍门地铁站、西安博物院，包含零售商场、文化设施及奢华酒店等业态，总投资额约100亿元，预计2027年起分阶段落成。

承袭太古里独特基因，西安项目将以定制化的品牌阵容、与在地文化的深度碰撞，及对品质细节的极致追求，焕新古都消费体验，并有望与西安中轴线上的现有商业体共同形成一个更高能级、更多元互补的商业生态。

效果图，以实际建设为准

除了存量商业积极焕新、高能级商业入市带动外，西安中轴线商业的持续进阶，还有赖于持续优化的交通条件、酒店配套等。

//一方面，资源的高度集中导致交通拥堵的显著痛点正步步解决。去年，西安已进行中轴线道路微改造，综合交通效率将明显提升。

行业专家还提到，与上海南京路、成都春熙路、杭州湖滨路等国内顶级步行街区相比，西安中轴线的慢行系统与沉浸式街区体验尚显不足，“游逛体验”仍有较大提升空间。

//另一方面，目前中轴线高端服务配套不足，周边多个奢华酒店尚未开业，难以有效吸引与留住高净值客群。

公开资料显示，四季酒店、瑰丽酒店、太古居舍等中轴线周边顶奢酒店计划陆续于2026~2028年开业，组成西北地区最密集的奢华酒店集群，将有望大大提升板块商业能级、文旅吸引力、国际形象。

行业专家指出，“打开思路、走出去，对西安商业至关重要。”

近年来，依托强有力的政策支持、深厚的文旅底蕴以及不断提升的经济实力，西安城市吸引力持续增强，稳居商业准一线城市前列。

然而，与商业一线城市相比，西安商业在商业内容创新、在地文化融合、消费理念引导等方面仍存在提升空间。

面对新时代发展机遇，西安亟须积极借鉴国内外标杆城市的经验，打破思维定势，全面提升商业竞争力。

目前，西安市政府已将“培育创建国际消费中心城市”列为重点任务，明确提出建设“三都四城”的城市品牌战略，其中包括打造“时尚购物之都”。

同时，西安正加快落实“离境退税”政策，积极打造沿长安路中轴线离境退税特色街区。

（依托钟楼-大南门和小寨-大雁塔两个国际级消费集聚区，在开元商城、中大国际、SKP、王府井百货、凯德广场、赛格购物中心、融通军民服务社、京东五星电器集团、万象城等大型商业综合体，及境外旅客高频消费的特色店铺、独立品牌门店等，广泛设立离境退税点。）

这都将推动西安商业向国际化、智慧化、时尚化迈进，进一步打造世界级的消费圈、消费带、消费街和消费点，促进消费市场的高质量发展。

展望未来，西安正在向更高能级的商业城市迈进。