新1000亿日元美妆品牌诞生

文/欧也 吴超凡

日前，日本生活方式品牌MUJI（无印良品）母公司良品计画发布了2025财年（2024年9月至2025年8月）的财报。报告期内，其实现营业收入7846.29亿日元（约合人民币371.68亿元），同比增长18.6%；营业利润为738.4亿日元（约合人民币34.98亿元），同比增长31.5%。

值得注意的是，健康和美容产品（即化妆品）作为无印良品全球核心业务，在日本国内年销售额已经首次突破1000亿日元（约合人民币47亿元），销售比重比两年前提高了5个百分点，占比达到22%。另有报道称，无印良品化妆品业务规模较三年前实现翻倍，跻身日本化妆品行业第7位。

首破千亿日元，日本第七

据无印良品2025财年年报显示，报告期内，公司实现营业收入7846.29亿日元（约合人民币371.68亿元），同比增长18.6%；营业利润为738.4亿日元（约合人民币34.98亿元），同比增长31.5%。营收和营业利润实现双增长，并且成功刷新业绩历史记录。

按地区市场看，以中国大陆、欧美为中心的海外业务表现良好，海外销售额为3144亿日元（约合人民币148.22亿元），同比增长15.3%，营业利润为553亿日元（约合人民币26亿元），同比增长21.2%，超过日本本土营业利润。

这当中，中国大陆的营业收入为1398亿日元（约合人民币65.71亿元），同比增长18.3%。而日本市场，营业收入同比增长 20.9%至4701.43亿日元（约合人民币222.71亿元），部门利润同比增长31.2%至521.11亿日元（约合人民币24.68亿元），实现了营收和利润的双增长。

无印良品在财报中指出，“日本市场营业收入的增长主要得益于以护肤品和日常用品为首的商品价值的提高，同时也得益于利用社交媒体和公司应用程序持续开展的营销活动，以及门店运营和库存管理等运营能力的提高。”

▍截自无印良品财报

据财报披露，无印良品健康与美容业务（含护肤、彩妆、卫生用品、香水等），在日本国内年销售额已首次突破1000亿日元（约合人民币47亿元），销售比重比两年前提高了5个百分点，占比达到22%。有报道称，该业务规模较三年前实现翻倍，跻身日本化妆品行业第7位。

另有媒体公开报道，化妆品对无印良品的业绩贡献占比在15-20%左右。青眼号外观察发现，若以2024年中国美妆上市公司十强营收规模计算，无印良品凭借47亿元的化妆品销售额可排在第六位（详情见青眼文章《国货美妆十强，离全球十强还有多远？》）。由此可见，化妆品已成为无印良品不可小觑的品类。

在中国的彩妆和护肤SKU超300个

与此同时，无印良品近年来在中国市场积极发力美妆业务。公开资料显示，无印良品最早于1997年开始销售护肤品。刚开始，无印良品仅销售乳液等基础护肤品。2000年，无印良品正式推出“敏感皮肤”系列，包括洁面乳、卸妆油、洁面泡沫、精华等产品。2015年，无印良品正式进入彩妆领域，推出系列彩妆产品。据了解，该系列目前主要包含眼影盘、唇膏、唇釉等产品。

2023年起，无印良品开始了对美妆系列的全面升级。例如，升级了爆款产品“敏感皮肤”系列，该系列产品选用更多可持续材料，并强化了保湿成分，同时主打神经酰胺、透明质酸等温和配方。此外，还推出了爆款产品米糠发酵精华液系列。

据媒体报道，该系列产品从2023年在日本上市到今年5月底，米糠发酵精华液日本销量超580万瓶。值得注意的是，此次大更新也影响到了中国市场。今年8月，无印良品米糠发酵精华液系列正式进入中国市场。据无印良品天猫旗舰店显示，无印良品米糠发酵精华液售价为128元/50ml。

除此之外，今年2月，无印良品还在国内做了近年来第一场美妆线下活动，以“流过岩泉，回到肌肤”为主题，为新上市的敏感肌用基础补水系列造势；同期，无印良品焕颜弹润系列和美白晶透系列也焕新升级。

随着布局加快，无印良品当下在中国市场已拥有完备且细分的美妆产品线。在价格与品质上，无印良品则主打性价比。例如，其最新上市的敏感肌用基础补水系列，价格带在28-108元之间，品牌最贵的护肤单品（无印良品抗皱紧致精华液，50ML装）也仅售价358元。

据无印良品品牌官网显示，截止目前，无印良品在中国的彩妆和护肤SKU超300个，芳香用品的SKU超150个。

中国大陆门店数量仅次于日本

值得注意的是，目前中国大陆已成为无印良品的核心市场。报告期内，无印良品全球门店总数较上期增加107家，达到1412家。其中，中国大陆门店数量净增24家，达到422家，仅次于日本地区的557家。

无印良品2025财年财报显示，在中国大陆，商品布局与营销活动取得成效，销售呈改善趋势。

首先，推进门店大型化，优化门店布局，推进开拓新店。在杭州、重庆等主要城市开设及改装大型门店，同时积极优化门店布局，推进开拓新店的策略，单店销售额逐步提升。

其次，通过积极的营销活动提升电商销售。财报显示，电商销售占无印良品中国大陆整体销售的约两成，增长显著。全年既存店铺+电商销售额同比增长达到110%。为扩大客户群，通过社交平台强化营销活动，并在“双11”“618”等促销节点加强推广。以吸引新客户及唤回沉睡客户为中心，到店客数持续增长。

再次，无印良品还在中国大陆推出符合当地生活方式的本地企划商品，并引进在日本受欢迎的护肤品。生活杂货与食品表现良好。其中，健康美容、纺织品、家居用品等品类增长显著。

“中国是无印良品最大的海外市场，我们非常重视在华发展。”无印良品中国董事长兼总经理堀口健太公开表示，截至9月30日，公司在中国81个城市开设425家门店，2025财年新增43家门店，这正是对中国消费市场品质升级与包容开放的积极回应。

他还进一步表示，“计划每年在中国开设至少40家新店铺，其中重点优化一线及二线城市门店组合。”不难看出，无印良品对中国市场的重视程度。

据悉，在即将召开的第八届进博会上，连续第三年参展的无印良品还将展出其米糠发酵的护肤、洗护、彩妆系列等多品类展品。这也反映出，中国市场不仅是销售目的地，更是无印良品强化美妆业务的关键支点。