中国市场回暖，为LVMH带来一丝曙光

在连续两个季度的下滑后，LVMH终于迎来了久违的增长。第三季度1%的有机增长，看似微不足道，却让市场松了一口气。

财报深入分析指出，亚洲地区（日本除外）在前九个月内展现出「显著改善」的市场态势，成为推动集团业绩回升的关键因素。其中，中国市场的强劲复苏尤为突出。

Cécile Cabanis在会议中进一步披露，中国消费者在全球范围内的消费支出「已趋于稳定状态」，尽管仍存在个位数的轻微下滑，但相较于前期，改善幅度之大不容忽视。她重申，中国消费者的消费趋势整体已非常接近稳定水平，显示出积极的市场信号。

这一积极变化主要得益于两大方面的支撑：一是中国大陆本土市场的消费支出实现了中高个位数的稳健增长；二是中国游客海外消费的降幅显著收窄，反映出国际旅行限制放宽后，消费需求的逐步释放。

这两年，中国消费者消费意愿的下降曾一度让奢侈品行业陷入寒冬。而今，随着中国消费者信心的回升和消费能力的释放，LVMH集团无疑迎来了一股强劲的增长动力，为其业绩复苏注入了关键信心。

资本市场对此消息同样反应热烈。LVMH股价在财报发布后飙升13%，创下自2001年9月以来的最大单日涨幅。同时，这也带动了整个奢侈品板块的回暖，开云集团上涨5.7%，历峰集团上涨4%，爱马仕上涨2.9%。

而LVMH在本季度的业绩回暖呈现出几乎全线性的态势。作为集团核心的时装和皮革制品部门，虽然第三季度收入仍同比下降2%，但较第二季度9%的降幅已有显著改善。这一品类占LVMH利润的三分之二以上，通常被视为整个奢侈品市场健康状况的晴雨表。

精选零售与美妆板块的表现同样引人注目。丝芙兰以7%的有机增长成为本季度的亮点，其在多个国家的市场份额持续扩大。不仅如此，丝芙兰与Rhode by Hailey Bieber的合作创下销售纪录，使其在奢侈品普遍放缓的背景下，成为罕见的增长引擎。

香水与美妆部门也实现了2%的有机增长。其中，Dior推出的新品香水Miss Dior Essence与Dior Homme Parfum表现突出，而Sauvage系列继续保持全球销量第一的地位。

腕表和珠宝部门同样录得2%的增长。Tiffany & Co持续强化其标志性系列，并在全球推广以纽约旗舰店「The Landmark」为灵感的新店概念，米兰与东京新店客流与营收表现亮眼。

Bvlgari则凭借Serpenti系列的持续增长与高珠宝系列Polychroma的卓越表现获得市场认可。

就连一度低迷的葡萄酒和烈酒部门，也实现了1%的轻微增长。尽管增幅不大，但在市场整体环境不佳的情况下，也展现出了一定的韧性。

从全球区域布局来看，中国市场回暖的同时，其他地区的表现则参差不齐。美国市场销售额增长3%，显示其消费韧性。欧洲市场则因游客消费下降和汇率波动影响，营收下降2%。

而日本市场表现更为糟糕，大幅下滑13%。这主要是由于去年日元大幅贬值带动了游客消费的增长，而如今这一增长效应逐渐消退。日元的波动对日本奢侈品市场的消费格局产生了深远影响，游客消费的减少直接导致了市场销量的下滑。

这一系列变化也意味着LVMH在中国本土市场的战略重点正在调整。过去，集团在一定程度上依赖海外消费回流来推动业绩增长，而如今，战略重心已经转向深耕本土消费体验。

此前，LVMH集团曾表示“中国消费者对本土品牌的兴趣越来越大”。不过，面对中国市场的需求变化，LVMH没有选择保守退缩，而是通过一系列创新举措主动出击。

上海「路易号」项目的落地，成为LVMH破局中国市场的标志性动作。这一集零售、餐饮与文化展览于一体的综合空间，自6月开业以来便迅速成为市场焦点，吸引了大量消费者关注。

Cabanis在财报电话会议上对此项目赞不绝口，称其“充满了乐趣与兴奋，吸引了众多消费者拍照打卡，为周边商业带来了可观的流量”。

与此同时，LVMH正在经历一场全面的创意革新。Dior新任创意总监Jonathan Anderson的首个系列获得市场积极反响。Celine、Givenchy和LOEWE也纷纷迎来新任创意总监，他们的首秀均获业界关注，预示着LVMH在创意领域的全面升级。

在产品策略上，LVMH同样展现出多元化的发展态势。LV推出美妆系列「La Beauté Louis Vuitton」，并邀请彩妆大师Pat McGrath主理，进一步拓展了品牌边界，满足了消费者对多元化产品的需求。

在实体零售创新的同时，LVMH也高度重视数字化布局。2025年3月，LVMH与阿里巴巴集团宣布延长五年合作伙伴关系，依托阿里云及通义模型探索数字创新，旨在重塑高端零售体验。这一合作不仅将推动LVMH在中国的全渠道营销、数据及技术业务拓展，还将进一步提升消费者体验，巩固其在中国市场的领先地位。

事实上，LVMH自2019年起便开始使用阿里云赋能业务，并利用Dataphin数据管理工具支持「LVMH ATOM」项目，实现了个性化服务的精准推送。LVMH董事总经理Stephane Bianchi表示，深化与阿里巴巴的合作将加速全渠道业务的增长，并利用云计算和AI技术提升高端购物体验，为消费者带来更加便捷、个性化的服务。

然而，尽管第三季度业绩有所改善，LVMH仍面临多重挑战。其中，葡萄酒与烈酒部门，尤其是干邑业务，成为集团的心头之患。Cabanis坦言，受美中贸易紧张局势影响，干邑业务在两大关键市场的需求受到一定抑制，走势不容乐观。

此外，核心的时装与皮具部门虽降幅有所收窄，但仍下滑2%。这一部门占据LVMH近半壁江山，其完全复苏仍需时日。

更值得关注的是，传统奢侈品牌正面临来自黄金等品类的跨界竞争。在中国市场，老铺黄金等高端品牌与五大国际奢侈品牌的消费者重合率高达77.3%。

所以，面对未来的不确定性，LVMH管理层仍保持着谨慎乐观的态度。Cécile Cabanis明确警告称，不利的货币汇率波动以及全球政治经济环境的不确定性，可能对第四季度的业绩构成压力。集团官方对今年的展望也显得相对保守，将其描述为「韧性」之年，而非预期中的「反弹」之年。

尽管如此，分析师们却似乎看到了更为乐观的前景。他们认为，最糟糕的时期可能已经过去，奢侈品行业有望迎来新的增长周期。摩根士丹利指出，大多数品牌新任设计师展现出的「创造力爆发」，可能预示着奢侈品行业低迷期的终结。同时，各大品牌纷纷推出价格更为亲民的产品线，也有助于刺激销售回升。

对于LVMH而言，中国市场的复苏态势将成为其未来几个季度业绩走向的关键。随着中国消费者信心的逐步恢复，以及LVMH在全渠道体验优化、产品创新和本地化营销方面的持续投入，这家全球奢侈品巨头有望在2026年实现更为稳健的增长。这种增长或许将不仅体现在销售额的提升上，更体现在品牌影响力和市场份额的扩大上。

同时，随着中国消费者本土购买力持续回升，LVMH的深度本土化策略将为全球奢侈品市场写下新的注脚。