香飘飘全国首店即将开业

作者：静淇

出品：零售商业财经 ID：Retail-Finance

10月21日，香飘飘食品股份有限公司（以下简称“香飘飘”）全国首家线下直营店在杭州大悦城负一层正式围挡，门店已在大众点评上线但尚未营业，品类锁定茶饮果汁。

这是这家成立于2005年的奶茶企业，二十年来首次以固定门店形态直面消费者。

在此之前，香飘飘的名字始终与商超货架上的冲泡杯装奶茶绑定，那句“杯子连起来可绕地球N圈”的广告语，曾是一代人的消费记忆。但如今，这家“奶茶第一股”的处境已然不同。

一边是二十年积累的品牌惯性，一边是业绩持续承压的现实；一边是即饮业务首次成为营收主力却“增收不增利”，一边是现制茶饮品牌门店遍布街巷的挤压……某种程度上，传统基本盘的失血是香飘飘布局线下的直接推力，但此次背水一战究竟能否缓解其在茶饮市场红海中的生存焦虑，能否让香飘飘的“杯子”重新绕地球多走一圈，仍待市场检验。

01 二十年传统快消品牌的背水一战

当冲泡业务持续失血、渠道优势消解、新品难破僵局，线下门店自然成为香飘飘为数不多的破局选项。

事实上，香飘飘的下滑颓势已持续多年。2024年，香飘飘实现营收32.87亿元，同比下降9.32%，实现归母净利润2.53亿元，同比下降9.67%。冲泡业务营收 22.71 亿元，同比下降 15.42%；即饮业务营收9.73亿元，同比增长 8.00%，其中，Meco果茶贡献了7.80亿元。

图：香飘飘2024年度主营收入及毛利率情况

销量方面，2024年香飘飘冲泡奶茶销量为9.84亿杯，即饮类销量为3.84亿杯，两者合计较2023年减少了1.23亿杯。

2025年上半年，冲泡业务再度承压，受春节时点提前影响，旺季持续时间缩短，淡季提早到来，曾经支撑企业增长的核心业务，如今已成拖累。

即饮业务虽被寄予“第二增长曲线”的厚望，却高度依赖Meco果茶单品。

2024年Meco贡献即饮业务超八成营收，2025年上半年虽推出“橙漫茉莉”“桑葚茉莉”季节限定款，以及西柚羽衣甘蓝果蔬茶等健康新品，短期拉动销量，618期间电商平台销量虽暴涨，但这种依赖单一单品的增长模式，抗风险能力薄弱，且一旦市场偏好转移，增长便可能失速。

再结合2025年半年度业绩报告来看，香飘飘上半年营业收入为10.35亿元，同比下降12.21%；归母净利润为-9739.09万元，同比下降230.13%；即饮业务以5.91亿元营收首次超过冲泡业务的4.23亿元，占比达58.27%。

图：香飘飘2025年上半年营收情况

即饮与冲泡两大板块看似让香飘飘完成了业务结构的反转，但真实情况是，即饮业务的毛利率远低于冲泡业务。直白点说，香飘飘的即饮业务尚处于“增收不增利”的阶段。

除了业绩压力，香飘飘所构建的渠道生态同样不容乐观。比如因香飘飘精简选品，部分商超门店已下架冲泡产品，经销商库存消化压力随之增大。为应对此局，香飘飘发力零食量贩渠道，但这类渠道中，香飘飘大多作为低价引流品，与自营品牌竞争时缺乏毛利优势。电商渠道表现同样波动，难以成为稳定增长极。

渠道的多元化尝试未能扭转颓势，那么香飘飘自然希望押注线下门店，让其成为弥补渠道短板、贴近消费场景的新选项。

产品侧，香飘飘持续投入研发，但爆款难造。

数据显示，2025年上半年香飘飘研发费用0.28亿元，同比增长49.11%，且连续五年增长，推出“原叶现泡轻乳茶”等健康新品，其中“新会陈皮月光白”牵手侯佩岑代言，天猫GMV环比提升数倍，但除Meco外，兰芳园冻柠茶等产品体量有限，难以复制冲泡奶茶的辉煌。

图：产品代言人

在此背景下，香飘飘早于2024年12月便在杭州湖滨步行街试水“地球首家奶茶店”快闪店，2025年3月又在成都春熙路开设“原叶茶坊”。

这些快闪店通过店员现场拆解泡制流程，传递“真茶鲜奶”价值，快闪店收获的短期声量让香飘飘验证了线下体验的价值，也为此次固定首店的开设积累了经验。

02 茶饮红海的生存之战

将首店落子杭州，香飘飘的考量颇具深意。

除了对前期快闪店效果的认可外，更重要的战略意图有以下三点：一是杭州作为新茶饮发源地，消费者对茶饮接受度高，适合新形态门店的市场测试；二是，香飘飘总部位于浙江，杭州的供应链协同与品牌认知基础更为扎实，三是此前快闪店已在当地积累一定客流基础，这些因素让杭州成为香飘飘首店的最优解。

作为传统快消企业，香飘飘区别于新茶饮品牌的核心竞争力在于其二十年积累的供应链壁垒。

供应链的积淀为香飘飘线下布局提供了底气。

公开资料显示，香飘飘在四川温江设有两座工厂，2024年兰芳园工厂产值达1.3亿元，更在2025年上半年落地杭州第二座“超级茶园”，并在江西赣南、新疆和田新建“超级果园”，通过原材料品质管控与全链路溯源，从源头夯实产品竞争力。

研发的持续投入也为线下产品提供支撑，聚焦健康化配方与功能化创新，为门店产品迭代奠定基础。此外，香飘飘短期偿债压力较小，有足够资金支撑门店前期运营。

但在茶饮红海之中，挑战远比优势更现实。

二十年来“冲泡奶茶”的心智绑定，让香飘飘在年轻消费者眼中成为“父辈品牌”，而线下首店瞄准的一二线年轻客群，对品牌的认知偏差难以快速扭转，此前成都快闪店依赖“高颜值店员”吸引客流，缺乏持续吸引力，便印证了这一问题。

此外，线下门店运营需承担租金、人力等成本，如何平衡成本与盈利，仍考验着香飘飘的经营智慧。

香飘飘在2025年下半年计划落实“稳冲泡、强即饮”策略，试销功能化健康新品并持续推进供应链升级，但线下首店能否成为破局关键，还需解决三个核心问题：如何将工业化优势转化为现制场景的效率与新鲜度；如何让“健康化”从产品卖点沉淀为品牌心智；如何让线下门店超越营销噱头，成为连接产品与用户的稳定纽带？