不绕地球转战线下 香飘飘线下全国首店是怎样被“逼”出来的
今年9月，香飘飘在其官方微博发布了一则“暂停绕地球”的紧急公告，但实际上，这并非品牌传播遇到危机，而是一场精心策划的预告。在众多不解的声音中，该品牌随后正式宣布与热门IP“奶龙”的合作，并表示“要暂停绕地球，回到地上！”
图片来源：香飘飘官方微博
这家成立于2005年的公司，陪伴了无数“80后”、“90后”以及“00后”的成长，那句深入人心的广告语“一年卖出X亿多杯，杯子连起来可绕地球X圈”早已是家喻户晓，成为几代人共同的记忆。
“奶龙”则凭借治愈形象，与香飘飘达成此次合作。不过，一向出现在商超货架上的香飘飘，又是如何“回到地上”，回到“朋友们”身边？
就在近日，有消息称香飘飘全国首家线下直营店在杭州大悦城负一层正式围挡，这里或许正是香飘飘转战线下的“起点”。
策略转变
来自第三方平台的信息显示，香飘飘全国首家线下直营店门店类型为茶饮果汁，这与消费者一贯记忆里的香飘飘似乎有些不同。
事实上，近年来茶饮品牌频出，今年上半年的一场外卖大战，更是让茶饮品牌再次成为市场焦点。香飘飘主打的冲泡奶茶市场，正经历市场环境变化带来的挑战。
2017年，香飘飘在三次冲击后终于如愿在上交所主板上市，成为“中国奶茶第一股”。但随后，便直面新茶饮的猛烈攻势。喜茶、奈雪的茶、茶颜悦色等品牌加速发展，年内，霸王茶姬更是横空出世，冲泡奶茶市场被进一步挤占。
也正是在此背景下，香飘飘在2017年开辟了即饮业务线，推出“Meco”牛乳茶及“兰芳园”丝袜奶茶。2018年，针对健康化消费趋势，香飘飘推出“Meco”果汁茶。三款新品的支撑下，香飘飘正式确立“冲泡+即饮”双轮驱动战略，并致力于将即饮业务打造为第二增长曲线。
虽表面看来是为适应市场发展做出这样的战略调整，但实际上，即饮业务的开辟也是香飘飘突破发展瓶颈的必然选择。
长期以来，香飘飘的主要营收来源为冲泡奶茶，即冲即饮的特性决定了其热饮属性，在冬季可作为御寒、补充体力的休闲饮品，受到消费者的广泛喜爱。但在炎热的夏季，产品冲泡、冷却过程较为繁琐，因此销量较少。
据了解，通常情况下，冲泡奶茶的销售在第二、第三季度进入淡季，在第四季度至次年第一季度迎来销售旺季。由于淡季持续时间较长，香飘飘在市场营销、生产规划、人员招聘和管理等方面，面临较大挑战。
即饮产品市场的开拓，平滑了季节性影响，减轻业绩波动，同时也降低产品结构单一的风险。随着规模化生产能力的逐步提升，香飘飘加快推动形成冲泡、即饮业务的均衡发展，有助于整体的可持续稳定发展，增强市场竞争力和抵御风险的能力。
此外，香飘飘主要采用经销模式进行产品销售，直接与经销商合作，并协助经销商深入拓展销售网络。据悉，经过十多年的市场开拓，该公司目前已经建立了基本覆盖国内大中型城市及县区的全国性销售网络，辐射华东、华中、西南、西北、华北、华南、东北区域。
但近年来，香飘飘也在面临经销商流失的困境。数据显示，截至2024年末，香飘飘在全国共有1827家经销商，而截至今年中期，经销商数量减少至1735家。
在今年9月进行的2025年半年度业绩说明会上，香飘飘董事长、总经理蒋建琪在回复“经销收入下滑，经销商数量进一步减少”的相关提问时表示：“经销商渠道作为公司产品销售的主要渠道，收入的下滑，主要因外部消费环境变化、春节提前压缩销售窗口，致使一季度冲泡产品销售受到影响所致。”
此外，在营收表现上，半年度报告显示，香飘飘在今年上半年的营业收入约为10.35亿元，同比减少12.21%。其中，冲泡业务实现营收4.23亿元；即饮业务实现营收5.91亿元，同比增长8.03%。
关于冲泡业务营收的同比变化，香飘飘并未直接指出。不过，对营业收入变动原因进行说明时，该公司表示，主要系冲泡业务销量下降所致。
种种变化下，香飘飘做出适应发展的调整。但被寄予厚望的即饮业务尚处于市场投入期，仍需较多时间和资源投入。在过渡阶段，香飘飘又开启新的调整。
为情怀买单？
一方面，香飘飘启动较以往更积极的营销策略。在2024年，香飘飘持续推进冲泡奶茶品牌在热门综艺、电视剧的植入、贴片广告的传播形式，积极强化品牌传播力度。全年销售费用7.6亿元，其中市场推广费3.47亿元。
今年以来，除了与热门IP“奶龙”的合作，10月10日，香飘飘正式宣布乒乓球奥运冠军孙颖莎成为原叶现泡系列代言人。
对于这一动作，市场普遍认为既是品牌推进健康化战略的关键动作，也旨在以“冠军精神”重塑杯装奶茶品质标准，助力品牌从“国民记忆”向“品质标杆”转型，有效帮助打开与目标消费群体的沟通通道，对于品牌的声量以及产品的销量，都有一定的帮助。
另一方面，香飘飘着重把握线下通道，在和消费者建立深入联系的同时，打通“线上流量导入+线下场景覆盖”的立体化传播网络。
以原叶现泡系列为例，这是香飘飘在2024年推出的新品，包括“原叶现泡轻乳茶”及“原叶现泡奶茶”。其中，原叶现泡轻乳茶产品研发理念，正是基于复刻线下茶饮店已经过市场验证成功的口味。年内，两款饮品分别于线上、线下部分区域进行试销。
更进一步的是，香飘飘全国首家线下直营店也即将在杭州开业。
而去年的12月20日，香飘飘就曾在官方微博发文宣布，“地球首家奶茶店”开业。不过当时，这家开设在杭州的门店实际是“快闪店”。
所谓“快闪店”，实际是一种临时性、短期运营的零售空间，通常在特定时间、特定地点开设，持续时间从数天到数月不等。从企业的角度，开设快闪店的主要目的并不在于盈利，而是作为一种品牌营销与市场测试的工具，是品牌与市场、消费者近距离“对话”的窗口。
也正因如此，“快闪店”被广泛应用于时尚、美妆、餐饮、文创等领域，强调沉浸式消费体验，能够表达品牌理念与核心价值。
不可否认的是，在香飘飘的知名度下，即便是为了那份曾经陪伴长大的情怀，也会有消费者愿意买单。实际体验又是怎样的？
在第三方平台上，有人留言称，“从未见过这么大的奶茶店”。
从菜单来看，快闪店供应茉香满庭、云雾藏兰、瑰馥云山、白月光、临江仙、金缕曲、丛兰玉露、洛神赋、花间雪等九种茶饮，单价为9元或是12元，点单可调整冰度和甜度，但可选项较少，甜度仅可调整为不另外加糖、少糖，冰度为冷饮和热饮两种选项。
整体而言，产品名称足够体现原叶茶韵，结合相关标注，也能轻松判断每款产品的特色。不过与其他茶饮品牌在命名上有些许雷同。
而相对细节的一点是，不同于大多数茶饮品牌，在点单后才显示等单时间。香飘飘的快闪店内特意展示出“萃茶等待时间”，将消费者的点单等候预期前置，同时，单杯等待时间普遍在三五分钟内，能够保证出餐效率。
毫无争议的是，在奶茶市场，国内冲泡奶茶经过多年优胜劣汰的市场选择，竞争格局已基本稳定。于2024年的年度报告中，香飘飘坦言，作为国内主要的冲泡奶茶经营企业，2012年至2024年，连续13年杯装冲泡奶茶市场份额保持第一。
“随着消费者对品牌的认可度越来越高，公司在奶茶市场的地位得以继续稳固。”但重新出发进入线下战场，“情怀”未必足够支撑香飘飘扭转业绩颓势，香飘飘顺应消费市场变化的脚步还要再快一点。
