这一代中年人的“初老消费”潜力巨大

撰文/拯救上班卒

最近上海开了一家主打适龄化老年消费的社区小店，把年龄卡在了50岁，核心是你没有完全老，但可能眼睛有点花、走一会儿就会累，又或者只是有点孤独，想找点新爱好、新社群。

未来的初老消费，可能年龄还会提前。

这一代人，从容颜和生活方式上其实很难看出年龄，更多的是每年的体检报告，和冰啤酒冰可乐下肚的感受，悄悄让每个人能感知到自己的真实年龄，以及数字背后代表的阶段。

70后、80后们虽然更适应现代生活方式，更爱养生，更显得年轻，但这代人的内心和身体，也承受了比60后、00后更多的奋斗压力和社会竞争压力。

为50+熟龄群体打造的生活方式品牌合乐颐境HeleVibe

图源品牌公众号

今天我们就来聊聊，新一轮初老人群的消费需求，哪些市场案例值得学习，哪些潜在情绪还未被察觉和满足。

01

新的阶段是心态

中年男人主战场转移

熟龄女性求自我满足

对于医疗、养生、整容赛道不断升级的今天，“初老”更多是一种不容易被察觉的心态变化。

70后的中年男人们，大多抵达了职场天花板，在家庭中，要么已经验证一条路走不通而放弃，要么就是跨越了物质构建的高需求门槛，转入某种“被忽视”的角色。

女人呢，铺天盖地的大女主故事和个人主义的色彩，各种“正是出去闯的年纪”强调不要放弃自我追求，熟龄女的话题，更多是解放身份，跳出规定角色的自我取悦。

同样从中年步入初老的年龄段，男女走的路线可能是相反的。

2024年的数据，蕉内、蕉下这两个品牌，五颜六色的轻户外和功能衣，通吃了超过100亿的市场，几乎等同于一个头部户外KOLON SPORT的年销售、两个平价代表骆驼户外的市场份额。

这些购买者，不只小年轻，还有更多跟上了节奏的熟龄中女或者初老阿姨。年轻人买内衣的同时，姐姐们更在乎错峰旅游的拍照场景，自我取悦的越老穿越花，“此时不穿，更待何时”的感觉。

从小红书和淘宝，我们还能看到一个有趣的点：很多25-35岁的小姐姐穿搭博主，都走向某种克制、静奢、持久风；而更多自称老年、熟龄的KOL反而尝试更多色彩、更多花样的穿搭，带来更多惊喜。

和男人渴望被需要相反，女人往往只想做自己。

网络社交媒体，让人们不再陷入身边评价体系的孤独感，也让更多人敢于选择独特的偏好。

市集为什么这几年越来越火，就在于非常小的供应和尝试，配饰、包包、手工、情绪玩意儿，都能获得相当一小撮人的偏爱和欣赏。

和男性需要更多权威感不同，女性的开心更多建立在平等关系。

如今大部分商业仍然围绕女性，本质上是女性更容易被消费主义感染、被情绪牵动。

但社区和街头门店的兴起又同样在分流，因为女性并不介意探索，也很容易忽略权威，顺时代潮流走向分散的自我。

比如一家街头买手店可能只需要社区10个vvip以及线上直播间50个客人就能活下去，为什么还要开在购物中心去加持去吃客流呢？

商业体的核心竞争力是空间和组合，天生爱计较效率、注重层次规则的中年男士，反而更有黏性，前提是你找到他们要什么。

看一个日本的例子---大阪HANDSMAN。

一个充分满足了男人“从钻研中获取安全感”的建材市场，做得像主题Market度假村，工具细分到极致，简直就是成人主题公园。

这里的核心是内容的纵深展示，种草不是简单地推产品，而是种下了一种持续期待。

从种花园艺佬、到钓鱼佬、改造家具小能手，这里不只是提供穷尽细致的产品功能，更多是分区展示了人们（多数可能是男性偏爱）寄情山水之后，还可以不断发展壮大的下半生。

花小钱到花大钱，你似乎能看到非常多的复购和进阶，可以带着小伙伴（孩子、朋友），像打游戏闯关，像职场晋升，营造出盼头。

大阪松原HANDSMAN

人生拥有希望是最难得的，还比较什么价格呢。

身体和境遇发生变化有什么可怕,精英人士在职场和社会竞争中落后有什么烦恼:跑步骑车能折腾运动的去迪卡侬,文艺读书爱格调的去代官山茑屋书店,喜欢静态钻研的去HANDSMAN。

这和曾经ABC Cooking Studio在中女圈子风靡如出一辙，只是如今国内的女性已经逐步跳出了传统主妇偏好，发展了更多插花、茶艺、瑜伽、普拉提、攀岩等爱好。

本质上，仍是一定阶段的熟龄人群，重塑自我，强调健康、安全感的重新掌握。

图源小红书lululemon

02

机能下坡路的背后

是自尊心走上坡路

敏感细节需要被照顾

你有没有发现，很多流行的快时尚和国潮店铺，但凡是跨层店铺，都装上了电扶梯？但是回头看5年前开业的很多品牌跨层店铺，不管是运动还是潮牌，都是步梯。

为什么？

虽然核心消费者是年轻人，但现在人越来越懒了，懒得背后就是精气神不足，爬楼梯累啊。

我们顺着这个思路延伸，死气沉沉的年轻人也好，活力满满的老年人也罢，核心都是某种客观或者主观的机能下坡。

有健身运动习惯的人，哪怕你身边再多，实际上也是代际中的少数，我们应该看到很多中年人已经出现了初老的技能下坡症状，但是，他们很怕被察觉。

怕被公司发现你不行了，怕被家人发现你需要照顾，怕被同龄人发现你老得快。

这种怕背后，会有一种更敏感的自尊心偷偷冒出来，这就是催生我们消费的机会点。

为什么西贝能成为全国正餐品牌连锁里的翘楚，真的是特别好吃，又或者只有它有两岁的西蓝花吗？不尽然。

西贝提供的，其实是适合小孩与老人的基本饮食方式。而且北方的家庭观念更深厚、更牢固，周末全家消遣、逛商场的流程也更单一，更偏向北方饮食习惯让它在北方市场有更好的表现。

当体检报告一年不如一年，结合要求能选择的菜系和内容，突然就要从大市场中挤入非常有限的“清淡赛道”，不只是口味清淡，还有产品类型的单一，这一代人可能接受不了。

这一代即将初老的中年人，其实也想一直保持朋克养生的多元化节奏。

谁来提供一种有节制的早C晚A生活指南，有没有不针对上班族的方便一人食，也有针对想吃的少而精的四季套餐？

当我喝不了330ML的冰镇精酿，能不能也搭配一个100ML的体验装给过把瘾就回家的初老群体？

未来的初老人群，并不希望被区别对待。哪些是年轻人玩乐的地方，哪些是适合老年人吃饭的餐厅，界限要模糊，边界要隐藏起来。

当年龄不再是主角，人就会追求一种延续和融合，渴望在一种层次感中自我取悦和挑选。

能不能给所有50岁以上去看演唱会的人群多发一个腰部支撑？哪怕就是和充气应援棒一样的材质和方式。

能不能在商场的公共社交区域也设定类似车厢的极冷、一般冷分区？

出门总是习惯扛着百宝箱的阿姨们，能不能拥有一个像推狗狗一样的购物车，推着逛购物中心？

聚焦传统购物中心的公共设施，更多需要的是“无差别升级”，不是仅对银发群体和适老化友好，而是无差别地更注重安全、便利和舒适感，增加更多公共休息和互动的区域。

实际上这也在进步的路上，以前要走到商场的两端甚至上楼才有的一个公共座位，或许每层楼的终端，户外区都有，且越来越强调生态植物、自然采光、多种形式组合。

未来十年的竞争，很可能出现在这个几乎还没形成，又完全存在于交叉中的赛道。

初老，更多是人开始接受自己身体和状态有了衰老的迹象，开始在客观比较中，有一部分能力不再突出。接受的过程中，会冒出来更多需要被服务的情绪价值。

03

朋友越来越固定

时间越来越宝贵

如何做好这群人的会员营销

我们常常听到35+的人就会说起来“年纪大了，不想去凑热闹”。

我们会发现，人们始终处于一种渴望融入集体，又渐渐开始抽离，最终建立自我边界和小范围的一个过程，不想凑热闹并不一定不关心新鲜事物，是怕人多，怕吵，怕拥挤不舒适。

是否安静、人少、舒适一定只能服务于有钱人呢？

赶飞机的人最怕遇到摆渡车，当所有人半夜抵达发现是摆渡车的那一刻，你说头等舱的人坐上小巴士会获得多少的优越感？

曾经必须付出头等舱更多的费用去享受的便捷和稍稍舒适，在这一代更多消费者群体中，变成了摆渡车里，通过一个降噪耳机、一个可以坐的行李箱，甚至一个帮忙拿行李的帅哥导游，同样能缓解焦虑。

如今消费的目的可能一致，获得满足的解法更多样化了。

再举一个例子，北戴河阿那亚，明明是中老年有钱人购买用于投资或度假的地方，却打造了一种供网红、潮人等年轻群体打卡的生态。

这背后，是精心打造的尺度。

未来，城市里的初老人群可能更想生活在，一个极其方便的大社区中，又拥有独立安静的小社群。

这里来来往往消费的年轻人去的是主街，住的是投资性的房产改成的酒店，他们是消费者、旅行者，也是造血和社区氛围play的一环。

就像主沙滩、教堂排满了的时尚活动，线上的宣传和曝光一定是集中在最前沿社交媒体的群体；线下的邀请，永远是真正会购买或者感觉自己房子会升值的潜在业主。

就像同样是搞艺术主题，搞文化体验，乌镇戏剧节强调的是文旅、流动、IP地标，是来了都会把我这里作为一个目的地、标准、不管是To B还是To C，本质上更像是标准重奢场的打造逻辑，全球引入的戏剧表演和加入越来越呈现唯一性，更多强调一种生活价值的影响力，以及对行业标准的不断加持。

完全不同的是，阿那亚戏剧节，其实更像是如今社区商业的创新，围绕的是居民，是固定客流的流动内容。

比如，阿那亚戏剧节组织了首个小区业主自编自导的公演话剧、在戏剧节内更多营造了沙滩露营、篝火晚会等集体社交的内容。

当人们居住的时间空间被固定，渴望的是交流和创新。

显然，这更像是服务于初老人群的需求，这些人时间宝贵、精力体力有限、愿意重新构建人际关系的欲望变低、信任成本增加。

这样的一群人，内心依然很渴望接受新鲜事物，但主动去融入和探索的成本太高了，那么有没有更节约时间的方式去感受、观察、互动？

阿那亚戏剧节 图源小红书阿那亚

阿那亚是用一种文旅造血的方式，提供社区业主的精神消费激活，本质上，仍然是购物中心的会员营销。

这里真正希望变现的产品，是这些会员和业主买了北戴河阿那亚，再去买三亚阿那亚、金山岭阿那亚，是北方金主们候鸟式的迁徙养老，是扩大了一百倍的松赞文旅路线。

玩社群，玩熟龄、初老、高净值人群的社群：框定有消费力的初老人群，无限体验时代风潮，又无限保持优越尺度。

后记

你有没有想过为什么美丽田园和丝域养发那么老派，又那么稳定？即使这个市场份额如此稳定，还是有大品牌持续下场来抢做护理赛道？

不仅仅是“当下人们爱自己”那么简单，而是消费意识已经进步，一套服务可以从年轻人一直做到老年人。

从前理发店哄着阿姨们烫头做造型，现在护理头皮可能比造型要花更多的钱，核心是这一代初老人群的价值观发生了变化，不是越老越舍不得，而是越老越舍得。

这种舍得，甚至从80后70后，又回头影响到了60后甚至50后，宠爱自己毕竟是人的本性，时代不再宣扬风险的时候，人的自我意识随时都可以回归。