“超市教父”胖东来，又想当中国巴菲特了

作者丨象升

出品丨零售公园

胖东来的“第二条曲线”，似乎是“教育业务”。

2025年10月20日，胖东来商贸集团微信公号发文称，为了让外界更好地了解和学习胖东来，11月1日起，每月10日、20日设立“胖东来开放日”，每批次参访人数不超15人，同一企业最多预约五人，每人收费2万元。

次日，胖东来创始人于东来在社交媒体平台发文称，“哪个企业家想与我个人直接分享交流，时间安排三个小时左右，每次五十万元费用，每月最多一次。”此外，于东来还计划明年联合联商学院启动高端研学计划，每年招收十个以内企业家，组织2-3次交流活动，每次为期两天，每人收费100万元。

胖东来推出高价商业培训服务的消息一经公布，就在社交媒体平台引起轩然大波。有网友将该服务类比为“巴菲特午餐”，企业家买单，将有机会学到稀缺的商业智慧。不过也有人认为，50万元仅面对面交流3小时收费过高，胖东来有收割流量的嫌疑。

无论外界持何种看法，胖东来都不认为最新推出的收费培训服务是商业项目。于东来强调，该服务的所有收入“全部用于传播美好之路”，并表示，“会有免费的，我在网上与大家直播分享交流。”

问题也随之而来，为什么胖东来有底气推出高价商业培训服务？既然掌握了“财富密码”，胖东来为什么愿意分享给其他企业？学习胖东来后，零售企业一定可以挣脱负增长泥潭吗？

01

于东来想成为“传道士”

其实开办一所“学校”，一直是于东来的理想。2014年11月，接受《河南商报》采访时，时年48岁的于东来表示，“我的理想是50岁以后做一个传道士，开开心心地过自己的生活。”

不过由于一直在一线主持工作，于东来并未在50岁时如愿成为“传道士”。2022年前后，随着从胖东来退休，于东来终于有时间和精力投身“教育事业”。

2022年3月，于东来联合联商网设立联商东来商业研究院，创办“种子班”，共10个名额，每个学习企业每年收费50万元。为扩大辐射面，2023年10月，研究院推出了“联商东来总裁班”，名额上升至100人，价格降至10万元/人。

可以发现，胖东来近期推出的高价商业培训服务并非空穴来风，而是已在于东来的脑海中酝酿许久，并且近两年也一直在更新迭代。

胖东来之所以有底气推出高价商业培训服务，主要是因为其是实体零售行业的“异类”——可以在大部分商超企业业绩萎靡的背景下独善其身。

《21世纪经济报》统计的数据显示，2024年，永辉超市、联华超市、红旗连锁等13家上市商超企业中，8家企业营收下滑、9家企业净利润下跌。

对比而言，2025年3月举办的中国超市周活动上，于东来透露，2024年胖东来销售收入约169.6亿元，净利润约8亿元。2025年1-2月，胖东来销售收入约44亿元。

在此背景下，诸多商超企业纷纷向于东来求助，希望推行“胖东来模式”。2025年3月举办的永辉供应商大会上，名创优品创始、永辉超市非独立董事人叶国富就表示，“永辉超市必须要调改，胖东来模式是中国超市唯一的出路，不调改‘必死无疑’。”

胖东来并未作壁上观，而是有求必应，过去几年先后帮助步步高、永辉超市、中百集团等企业进行门店调改，具体举措包括摒弃“卖货架”商业模式、引入胖东来自有品牌商品、上线自营熟食和烘焙加工区等。

事实证明，胖东来“爆改”后，诸多商超确实重新展现了对消费者的吸引力。2025年10月，永辉超市CEO、全国调改负责人王守诚对外表示，“永辉超市调改店客流平均增长80%，60%以上进入稳定期的调改门店盈利水平超越过去5年最高值。”

02

胖改不是灵丹妙药

尽管在胖东来的帮扶下，一众线下商超门店起死回生，但整体而言，诸多商超企业的业绩依然不尽如人意。

比如，2025年上半年财报显示，永辉超市营收299.48亿元，同比下跌20.73%；净亏损2.41亿元，上年同期净利润2.75亿元，同比由盈转亏。无独有偶，同期中百集团营收46.18亿元，同比下跌19.13%；净亏损2.55亿元，同比扩大79.58%。

不可否认的是，诸多商超企业的业绩承压，与调改本身有一定联系。因为调改涉及供应链改革，以及门店、人员调整，耗资巨大。

典型如永辉超市，因调改压力较大，就于2025年9月抛出了一份定增计划，拟定增募集资金总额不超31.14亿元，其中24.05亿元用于门店升级改造项目，占比高达77.23%。

但另一方面，由于零售行业竞争十分激烈，消费者的选择愈发多元，诸多调改后的门店难以像胖东来商超一样持续展现较强的吸引力，很大程度上也拉长了商超企业的回本周期，拖累了整体的业绩。

2025年4月，《北京商报》记者集中走访北京多家永辉、物美调改店发现，“无论在永辉还是物美，‘胖改店’的客流已趋于平稳，难以再现开业时的拥挤及商品售罄状况。”

显而易见，虽然胖东来在实体零售下行压力较大的背景下博取了亮眼的业绩，但其经营理念并非放之四海皆准的灵丹妙药。这也给计划参与胖东来高端研学计划的企业敲响了警钟——付出巨额“学费”，不一定可以获得高额的回报。

03

零售企业需要找到新“答案”

胖东来之所以可以逆势成长，很大程度上都是因为其已成功制霸许昌市零售赛道，凭借市场优势，构筑了从吸引高素质员工，到高水平服务，再到消费者信赖的良性循环。

《晚点LatePost》测算后发现，2024年，如果剔除以汽车为代表的大宗消费，许昌消费开支约两成在胖东来发生。占据统治性地位后，胖东来并没有压榨员工，而是大手笔分红。

2025年6月，于东来在社交媒体平台透露，今年胖东来净利润预计为15亿元，平均每个员工可以分10万元，管理层和技术人员可以分70万元。对比而言，许昌市统计局披露的数据显示，2024年，许昌市居民人均可支配收入仅为3.37万元。胖东来的薪资待遇，在许昌人力资源市场极具竞争力。

值得注意的是，胖东来并不是盲目分红，而是对员工提出了严苛的要求——为消费者提供极致的服务。为此，胖东来甚至设立了价值3万元的“员工委屈奖”。

而一旦发现员工未能及时高质量服务顾客，胖东来也会对其进行严厉的惩戒。中国裁判文书网显示，2021年8月，一员工因“未按照规定首先接待顾客”，被胖东来认定为严重违纪，解除劳动合同。

可以说，胖东来创造亮眼的业绩不止依托于优质的商品，更建立在给予员工丰沃的工资之上。通过大手笔分红，争抢到当地的一流的人才，并进行相应的高质量服务培训，胖东来可以给消费者营造差异化的购物体验，进而巩固在许昌市零售赛道的优势地位。

对比而言，目前大部分商超企业面向全国市场，很难像胖东来一样，在某一城市占据统治性地位，进而构筑人才到服务的良性互动循环。

2025年7月，《晚点LatePost》爆料称，4月前后永辉调整了学习策略，在商品供应链、卖场陈设等方向继续跟进胖东来，但放弃效仿胖东来的“好服务”。接近永辉的人士表示，这主要是基于成本考虑，如果要实现与胖东来类似的服务，永辉每家门店需要增加1/3的员工，每年成本高达数百万元。

事实上，由于需要对资本负责，诸多零售企业进行“胖东来模式”调改取得成效后，甚至吝于给员工加薪。

2025年3月举办的中国超市周活动上，永辉高管正介绍调改成果，于东来突然登台打断其发言，直言不讳地表示，“郑州永辉超市信万店，在调整以后，经营了有一两个月吧，这个店每个月的盈利都有两百万，之前我不知道。当我知道两百万了，我就非常吃惊。然后呢，我说两百万为什么不去涨工资？这是我们很多企业就犯这个毛病。”

这其实在一定程度上昭示出，大部分学习胖东来的零售企业，仅仅学到了皮毛。对于实体零售企业来说，推出差异化的自有品牌商品，确实比传统的“卖货架”商业模式更具竞争力。

但需要注意的是，现阶段精品零售已成为行业共识，盒马、小象超市、山姆等零售企业也正积极打造高质价比自有品牌零售商品。考虑到即时零售购物更加方便，实体零售企业唯有在产品之外，探索到更多差异化竞争力，才能吸引消费者的目光。

显而易见，实体零售行业一片哀鸿遍野的背景下保持增长，说明胖东来的商业模式更具韧性、更有价值，确实值得一众身陷囹圄的零售企业学习。

但所谓南橘北枳，胖东来之所以可以创造亮眼的业绩，离不开在许昌零售市场的优势地位，以及借此实现的基于高素质人才的优质服务能力。其他零售企业固然可以通过缴纳“学费”，学到胖东来的精髓，但如何在更复杂的全国零售市场中因地制宜地落地实践，才是更大的考验。