一件可玩的羽绒服，如何成为巴拉巴拉增长的硬通货？

在实体商业体需要创意活动为项目引流的今天，巴拉巴拉用实际行动证明了自己。

虽然欧睿国际的数据已经显示巴拉巴拉为全亚洲童装销售额第一的事实，但当近期其在上海华山路打造了一个“羽绒玩具屋”时，还是让人禁不住感慨品牌的创新能力。

巴拉巴拉“羽绒玩具屋”

这家“羽绒玩具屋”是巴拉巴拉今年“玩具吧羽绒”战役的一次有力的外在展现：

一方面，通过打造地标性羽绒玩具屋，呈现巴拉巴拉全新的快闪空间模式，以静态展+亲子互动体验+市集等多种形式，打造线下亲子体验场；

另一方面，借助品类策略的持续创新，展开一场“认知折叠”，让服装产品从“功能导向”升级为“情感价值导向”。

也就是说，巴拉巴拉正在成为亲子共同成长的陪伴者和见证者。“我们不只是卖衣服，我们始终相信，产品只是载体，情感才是核心。”巴拉巴拉品牌事业部总经理Will说。

从登顶亚洲到品类创新，巴拉巴拉展现出头部品牌应有的姿态：不再聚焦于现有童装赛道竞争，而是开辟一个“超越服装”的全新领域——成为亲子关系的赋能者与解决方案提供者。这不仅是其高端化和全球化双战略的核心思维，更是品牌从“市场跟随者”向“市场驱动者”转变的关键一步。

01.

一件玩具羽绒的非服装野心：

从“交易”到“陪伴”的价值升维

“亲子关系早已不是单向的养育，而是双向的互相成就。”Will道出了其中关键。

这一洞察与巨量引擎联合CBNData发布的《育无定式，爱有共识|2025巨量引擎母婴行业白皮书》结论不谋而合：在如今的4.0“精长阶段”——不仅追求精细化养育，更强调父母与孩子的双向成长，实现分龄科学育儿与情绪价值双轨并进。

这意味着，品牌角色不再只是童装产品的提供者，而是进阶为“亲子关系催化剂”。

“我们从满足家长需求转向激活亲子互动。比如这次的玩具羽绒，想让衣服变成亲子互动的一个道具，让陪伴就不再是任务，而是自然而然的快乐。”Will说，“我们更强调孩子的自主性，创造亲子关系的共同回忆。”

然而，在传统认知中，儿童羽绒服的本质是“御寒”，多数品牌长期围绕着几个物理维度展开差异竞争：以绒子含量、蓬松度、清洁度构成的保暖性，以及价格带与款式设计等。《2025年秋冬淘宝服饰白皮书》显示，消费者购买羽绒服的五大驱动因素中，功能性（占23%），材质（占19%）、价格（占18%）等理性因素仍占主导。

这些现象清晰勾勒了一个高度同质化的市场红海。而巴拉巴拉在其中，却成为“异类”，在2025年冬季发起的“玩具吧羽绒”战役中，展示了一场截然不同的商业逻辑，完成了一次“认知折叠”：将物理层面的产品与当代家庭的情感需求连接，让每一件衣服都折叠成为情感价值的载体。

这一折叠通过两大路径清晰呈现：

首先，主题上，“玩具吧羽绒”巧妙地将名词“玩具”动词化，赋予羽绒服一种动态的、可参与的玩乐属性。其副主题“给小朋友一件羽绒，给大朋友留个玩具”，精准捕捉了Z世代父母“既想全力爱孩子，又不想弄丢自己”的复杂心境。

巴拉巴拉传递的理念不再是单向讲述产品如何呵护儿童，而是转向倡导一种“共同成长”的亲子关系，让服装成为双向情感的见证。

“玩具吧羽绒”相关宣传海报

其次，产品方面，羽绒服被设计成可拆卸、可改造的“玩具”，并鼓励亲子共同动手，将因孩子长大而闲置的旧衣，变为永久陪伴的“羽绒玩具”。这一理念，从根本上改变了产品的生命周期与价值属性。让原本可能因身体成长而被淘汰的“季节性商品”，升华为一个承载家庭记忆、可被永久珍藏的“情感纪念品”。

“玩具吧羽绒”战役产品

通过这种情感升维，巴拉巴拉开创了自己的全新身份：不再是单纯的童装品牌，而是提供一种 “亲子关系解决方案”。

正如Will所言：“我们销售的从来不只是服装，而是共同成长的亲子时光。”

02.

从空间营造到心智渗透：

亲子关系的“全域共鸣”

今年冬天，孩子们的快乐来自巴拉巴拉。

当这只敦实、可爱，橙色的，略显憨厚的玩具熊趴在上海老洋房上的时候，掀起了社交媒体上的讨论，在9月30日—10月25日期间吸引了超2500个亲子家庭前来打卡、互动。反映在小红书等社交媒体平台的数据上，“#玩具吧羽绒”等相关话题的曝光量高达7亿+。

这只熊并不是静止的，而是巴拉巴拉本场战役理念的实体化说明书：一方面，代表着那些羽绒服上可拆卸的结构与玩具组件、魔术贴徽章；另一方面，借助这个吸引眼球的IP，诉说着家长与孩子的共同成长与陪伴。

从“交易场所”到“文化地标”，

成为实体商业的流量入口

在常规的快闪逻辑中，线下空间是完成交易的“终点”，追求的是“坪效”与“流转效率”，但从这个巴拉巴拉玩具屋中可见，空间有着更重要的故事叙事重任。

“我们想搭建亲子互动的第三空间，让门店成为一个真正可玩、可逛、可购、可社交的亲子消费目的地。”正如Will所说，巴拉巴拉这一次没有选择常规的商场，而是入驻一栋始建于1922年的法式老洋房。这一选址本身就是一次深刻的文化对话——让充满历史感的建筑与当代亲子文化产生碰撞。

在这个“第三空间”里，交易功能被弱化，体验与互动成为核心。除了巨型IP玩具熊外立面，空间内还设立了玩具羽绒故事展厅、Tom&Jerry联名展区、奶噗噗联名展区、小熊咖啡厅，以及DIY亲子手工坊等内容。

玩具屋内的空间视觉与体验互动

更进一步来看，巴拉巴拉还联合国内顶尖AI制作导演打造了国内首个童装AI秀——「玩具吧羽绒」AI FashionShow，以“科技+城市空间”的创新组合，打造了一个无边界的沉浸式秀场，让巴拉巴拉打破时空限制，以充满想象力的数字形象，在公众熟悉的城市地标间数字化呈现。

这种空间叙事的升级不只是在上海，据Will透露，羽绒玩具屋还将在国内几大省会城市落地分会场，同时品牌还会在下沉市场的门店中设立DIV相关活动，邀请小朋友与家长一起在店内进行互动手工体验，共创亲子时光。

此外，巴拉巴拉的本次叙事也同样体现在更广泛的渠道布局中。例如，巴拉巴拉在全国九大城市投放地铁广告，以及多城户外大屏落地，形成“市集+零售+媒体”多形态传播矩阵，将本次羽绒战役的理念从口号转化为可感知、可参与、可传播的体验。

巴拉巴拉户外大屏广告

从“单向传播”升级为“亲子共创”，

全域渗透理念

如果说创新空间搭建了品牌文化的“骨架”，那么内容则注入了其“灵魂”。巴拉巴拉摒弃了传统的硬广轰炸，转而采用一套激发用户共创的精细化传播策略：

一方面，与抖音超品日进行深度合作，通过挑战赛和直播等形式，将“玩具羽绒改造”演变成一场全民可参与的“手工浪潮”，抖音站内#玩具吧羽绒等话题互动数超30w+；另一方面，与小红书合作，在10月19日—11月1日期间，以周末市集的形式，吸引超百组家庭参与互动体验。

巴拉巴拉和小红书的周末市集

同时，借助明星、KOL的进店互动，将线上流量引导至线下体验，再通过用户的自主分享，形成“线上种草——线下体验——社交分享”的完整传播链路。

家长和小朋友在巴拉巴拉羽绒玩具屋互动

通过空间升级与内容共振的双轮驱动，巴拉巴拉展现了一套精准的全域渗透策略，成功地将“玩具吧羽绒”从一场季度的营销战役，升华为一次深刻的文化实践。在这种文化传播过程中，销售增长成为自然而然的结果。

03.

为高端化与全球化

打造可复制的“情感货币”

其实，巴拉巴拉突破传统的战役规则，要打造文化价值与情感价值的升级策略是其高端化与全球化双战略的自然衍生。

从高端化战略来看，战役精准回应了消费需求的变迁。VOGUE Business 携手小红书重磅发布《2025 奢品行业白皮书》显示，成熟理性的奢侈品消费者不再盲从于标志性符号，而是更在意文化认同与生活方式契合。他们的注意力分布在更碎片化、多场景、更具情绪浓度的社交空间中。

从“符号消费”到“文化消费”，从“渠道分流”到“心智聚合”，巴拉巴拉的“玩具吧羽绒”战役，正是对这一趋势的精准把握。

早在前些年，巴拉巴拉就已经开始布局这一思路。例如，黑标羽绒系列，通过与国外顶尖设计师等联手，使用更高标准的鹅绒材质，在品质与美学上建立认知，而“玩具吧羽绒”则在此基础上，完成了从物理属性到情感价值的关键一跃。

黑标羽绒系列

正如Will所阐释的：“我们始终围绕‘构建儿童友好心智商品集群’这一核心，从孩子成长的方方面面去考虑，我们所倡导的高端化不是产品的高价化，而是从渠道、产品到市场营销的全面升级。”

巴拉巴拉第八代形象店

巴拉巴拉独立店

在全球化战略维度，“玩具吧羽绒”战役为巴拉巴拉提供了一个极具价值的“文化包”。在全球市场扩张中，直接输出产品与渠道模式可能面临水土不服的现象，但“共同成长”的亲子关系理念，却是具有跨文化穿透力、能够跨越国界的情感共识。

这套包含IP、空间体验与互动方式的战役，成为一个可灵活适配本地市场的“文化模因”。未来能助推品牌在已进驻的东南亚、中东等15个国家和地区、70+家门店中，进行本地化微调，实现品牌文化传播。

巴拉巴拉海外门店

“我们将继续围绕全球市场，无论是中东市场、东南亚市场还是未来将进驻的日本、欧洲市场，推进业务落地。” Will在采访中透露。

这场“玩具吧羽绒”战役的终点，或许不在于它创造了多少GMV，而是在于它清晰地勾勒了巴拉巴拉真正的竞争壁垒：不是4500家门店的渠道规模，也不是全球化战略之下的完善供应链体系，而是能够持续从产品、空间与情感中创造新的市场空间的稀缺能力。

巴拉巴拉“童装销售额全亚洲第一”

当一件羽绒服可以成为亲子关系的纽带，当一家门店可以变为亲子共创的第三空间，这意味着巴拉巴拉已经跳出了传统商业的竞争维度。如同Will所说：“我们的目标，是让消费者一想到亲子互动，就想到巴拉巴拉。”

未来，评估这家亚洲童装巨头，关键指标也将不再是门店数量的叠加，而是它下一次又将带来怎样的策略，为自己开辟出怎样的新蓝海？是从场景中挖掘新的情感触点？还是在产品功能中嵌入更深度的文化叙事？

但无论是何种方式，Will贯穿本次采访始终的“产品只是载体，情感才是核心”这句话已经揭示了答案。