赢商股份董事长吴传鲲：中国奥莱步入提质增效新阶段，“运营+资本”双轮驱动成关键

长歌为序，和鸣为章。由【赢商网】主办的中国奥特莱斯领域最具生态价值和影响力的行业年度盛会——2025中国奥特莱斯·西湖论坛于2025年11月6日在杭州城中香格里拉隆重举办。本次盛会以“长歌有和”为主题，汇聚全国各地优秀的奥莱开发商/运营商、项目、品牌商大咖、行业专家学者，共奏奥莱产业长歌，共谋破局之道，引领行业迈向提质增效的黄金纪元。

11月6日，在主论坛上，赢商股份董事长、中国商业联合会副会长、广东省连锁经营协会副会长吴传鲲带来了2025中国奥特莱斯年度发展报告《格局分化、业态演进、未来前瞻——中国奥特莱斯发展趋势与展望》。

赢商股份董事长、中国商业联合会副会长、广东省连锁经营协会副会长吴传鲲

在演讲中，吴传鲲提到，国内奥莱行业在保持快速扩张的同时，已进入提质增效阶段。华东地区以34%的存量占比持续领跑，头部运营商通过多层级市场布局加速规模扩张。奥莱项目调改聚焦场景升级与业态优化。随着消费REITs落地，奥莱行业正式进入“运营+资本”双轮驱动新阶段，为优质项目带来结构性发展机遇。

01 中国奥莱行业步入“提质增效”新阶段

从内地第一家真正意义上的奥特莱斯——北京燕莎奥莱起步，内地奥莱行业已走过23年历程，目前已进入提质增效的发展阶段。这个行业的发展节奏很清晰：2002-2005年是探索起步期，只布局一线城市，每年新增约2个项目；2006-2012年逐步兴起，年均新增5个，集中在一线和部分二线城市；2013-2020年快速扩张，年均新增18个，开始向三四线城市渗透，头部运营商也完成了全国布局；2021年至今就进入了提质增效期，轻资产运营、并购交易、资产证券化案例越来越多。

但我个人觉得，奥莱这一特殊业态的市场容量和空间是有限的，行业门槛也高，不是所有做购物中心的都能涉足。它会跟中国购物中心的发展路径一样，很快从增量时代转向存量时代，未来一两年项目数量还会增长，但增速会逐步放缓。

02 五年全国新开140个奥莱，华东存增量持续领跑

我们把奥莱与购物中心、独立百货同归为集中式商业，这一领域里上海体量一骑绝尘，大概有3000万平方米，排第二的北京还不到2000万平方米。奥莱领域也是如此，截至2025年10月底，全国在营奥莱项目共288个，华东地区占比34%遥遥领先，华北、华中占比均超14%，华南、西南占比超10%。

过去五年（2019年至2025年前10个月），全国新开业奥莱项目达140个，区域分化特别明显：华东新增55个，西南新增21个，华中新增18个。华东奥菜市场发达，核心驱动力是区域经济强、城市发展差距小、消费观念开放且消费能力足；而华中、西南的机遇，在于依托国家“中西部产业大转移”战略，发挥区位和人口红利，吸引了杉杉、砂之船等头部运营商加码，激活了区域消费市场。

前几天我在商务部开会讨论下沉市场，我们统计了一组数据：中国的集中式商业（包括购物中心、奥莱和百货）有三分之二位于一、二线城市。这既说明一、二线市场饱和度高，也意味着下沉市场还有很大发展空间，就看怎么把握。

03 市场多极化发展，“吃透”全局愈发不易

奥莱的城市发展呈现多极化特征，很难有标准化打法，想在所有城市线推行同一产品模式几乎不可能。我们做了详细分析：

·商业一线城市：虽然奥莱存量占比高，但筹开项目占比仍达25%，是扩建王牌标杆项目的主战场，比如上海佛罗伦萨小镇三期、上海百联奥莱二期都在推进；

·商业准一线城市：增量项目少，筹开占比仅7.5%，郑州、长沙、武汉、南京这些核心城市已经布局密集，竞争相当激烈，比如武汉已有五六个项目；

·商业二线城市：存量和筹开占比双高，是头部运营商落子的高地，比如杉杉和砂之船都在无锡布局了新项目；

·三四线城市：是重要机会点，筹开占比分别达15%和25%，尤其是四线城市，本地运营商正在崛起，不过这类城市难承载标准郊区奥莱，会推动奥莱向“奥莱+MALL”方向进化。

04 头部运营商覆盖多层级市场，聚焦深耕重点城市

我们分析了六大头部奥莱运营商的商业版图，它们已经实现从高线城市到下沉市场的全覆盖。但由于奥莱商业模式的特殊性，单个城市能承载的总量有限，没法靠深耕单个城市获得规模效应，所以多层级城市布局是必然选择，不过目前还没看到同一企业在同一城市开多个项目的情况。

现在全国有22个城市的开业及筹开奥莱项目达到5座以上，像北京、上海、重庆、成都这些热门城市，有3-5个头部运营商同台竞争，集中度很高。我们挑了几个典型城市分析：

·长沙：已开业奥莱9个，仅次于北京、重庆，友阿、砂之船、百联、杉杉都已布局。长沙的经济、人口体量不算顶尖，但奥莱项目数量全国第三，可能和早期地产发展伴随的布局有关，而且长沙消费活跃度高，为奥莱提供了坚实基础；

·武汉：至少有3个奥莱，长江、汉水把武汉分成三镇，各片区特色鲜明，武昌消费力较高，加上1400万人口基数，奥莱各自深耕区域客群，发展健康；

·杭州：奥莱业态发展已20年，形成了清晰的三级梯队。下沙奥莱是第一梯队，年销破30亿，正在扩容；百联、砂之船等属于第二梯队，背靠连锁品牌但仍有差距；东韵奥莱、江南樱花里靠潮玩、二手奢侈品等差异化路径破局，属于第三梯队；

·大湾区：过去奥莱布局偏少，和它的消费能力、人口数量不匹配。现在有24个筹开和在营项目，22个已开业，华润万象生活这些原本做购物中心的强企开始涉足，加上杉杉、砂之船等外来运营商加码，进入了“群雄逐鹿”的新阶段。

05 扩建扩容、场景改造成标杆项目共同选择

当下标杆奥莱项目的调改，首先是扩建扩容。比如上海百联奥莱二期正在建设，扩建后体量将达20万平方米，品牌会增加100多家；重庆佛罗伦萨小镇二期、上海佛罗伦萨小镇三期也在推进，比斯特苏州购物村三期明年春季开业后，会成为全球最大的比斯特购物村。奥莱必须具备一定体量，才能应对更广泛的竞争，尤其是带旅游属性的优质项目，体量大是核心硬件条件。

第二个调改方向是场景改造。奥莱大多在城市非核心区域，想让消费者停留更长时间，就得往休闲化、强体验方向升级。

06 运营能力和招商能级提升成奥莱行业共同课题

总体来说，国内奥莱和购物中心类似，运营管理水平还有很大提升空间。有一组类比数据：美国、日本的购物中心销售额占实体销售的比例，日本是20%+，美国是40%+；中国没有官方统计，我们测算上海最高大概15%，全国平均只有8%-10%。很多老百姓的消费还是流向了家门口或街边商铺，这不能全怪电商，本质上是我们的运营管理能力有待提升。

从品牌端来看，引入国际一线品牌、增加户外运动品类是核心方向。有个数据很关键：国际一线品牌在奥莱的渗透率平均只有8%，也就是说100个奥莱品牌里，去重后只有8个是国际一线品牌。大部分奥莱对优质大牌缺乏吸引力，招商能力亟待提升——毕竟奥莱本质上是大牌折扣店，这一点必须持续精进。

现在运动户外品类的招商竞争很激烈，形成了国际头部+中产运动+国货+潮牌的多维矩阵。宁波杉井奥莱、上海青浦百联奥莱等少数项目集齐了lululemon、萨洛蒙、始祖鸟这“中产三宝”，迪桑特、可隆这些品牌的开店指标有限，大家都在抢。国产运动品牌也在加码，李宁、安踏都在奥莱开了上千平米的超级旗舰店、形象店，拉动客流效果很明显。

07 零售占比持续下降，体验类业态占比稳步提升

我们跟踪了标杆奥莱的业态变化，趋势很清晰：零售业态的面积和数量占比都在持续降低，餐饮、文体娱业态占比稳步提升。从新开门店的客单价来看，只有儿童亲子的价格带在走高，其他品类大多向更低价格带调整，以适应更广泛的消费客群。

再看开关店比（开店数/关店数），总体呈走低趋势：零售业态持续下探，儿童亲子转为收缩，而文体娱加速扩张。不过也有韧性强的品类，儿童零售、运动装、轻餐、美妆护理、潮流数码、体育运动这些品类，已经连续四个半年度开关店比都大于1，持续扩张。

值得注意的是，美妆护理在奥莱和购物中心呈现相反趋势：购物中心门店收缩，奥莱门店扩张；运动健康相关品牌的韧性也最强，不管是运动服饰、健康餐饮还是运动场馆，都在增长。说到底，体验、运动、健康、社交、情绪消费，已经成为奥莱吸引客流、提升级次的核心方向。先把客流引过来，再促成消费，之后才能进一步升级品牌层级。

08 “运营+资本”双轮驱动，奥莱迎结构性发展新机遇

2024年中国开始开放消费类基础设施的REITs，其中就有2只奥莱相关的REITs——华夏首创奥莱REIT和中金唯品会奥特莱斯REIT，这对整个行业来说是重大利好。

消费REITs的开放，让运营团队的目标更清晰了：你得达到资本市场的要求，才能实现资本化退出，这才是商场的良性循环。发行REITs后，前期投入能收回来，项目的控制权、运营权甚至大股东地位还在自己手里，能继续享有持续收入，融来的钱还能投新项目，这对奥莱和购物中心都是非常好的运营模式。

现在一级市场的资本已经积极入场，有资本优势的头部企业会通过并购扩大份额，资本运作能力会成为未来奥莱竞争的关键分水岭。比如2025年9月，中联基金通过新消费基础设施基金收购了成都佛罗伦萨小镇，这个基金是国内首只QFLP不动产试点基金和奥莱并购基金，就是按“私募基金投资—公募REITs退出”的路径设计的，形成了可复制的市场化闭环。所以从长远来看，不管是购物中心还是奥莱，都值得我们更看好。