国金证券赵中平：对比美国日本消费，奥莱项目招商可聚焦性价比、泛户外、情绪消费

长歌为序，和鸣为章。2025年11月6日，由赢商网主办的中国奥特莱斯领域最具生态价值和影响力的行业年度盛会——2025中国奥特莱斯·西湖论坛在杭州城中香格里拉隆重举办。本次盛会以“长歌有和”为主题，全国各地优秀的奥莱开发商/运营商、项目、品牌商大咖、行业专家学者共聚西湖畔，共奏奥莱产业长歌，共谋破局之道，引领行业迈向提质增效的黄金纪元。

在主论坛上，国金证券研究所副所长、可选消费首席分析师赵中平带来了《美日消费对比下的新消费机会，对奥莱招商有何启示》的主题演讲，指出中国正从品牌主权时代过渡到消费者主权时代。对于奥莱业态而言，未来需通过精细化运营与体验场景升级挖掘长期价值。建议奥莱招商重点关注三大方向：一是性价比服饰，巩固基本盘并孵化新品牌；二是泛户外赛道，中国户外市场拥有十倍成长空间；三是情绪消费品类，如宠物、潮玩等，满足消费者情感需求。

国金证券研究所副所长、可选消费首席分析师赵中平

以下为演讲实录：

投资选股票与奥莱招商的共性

某种程度上，投资机构选公司股票和奥莱招商选品牌，长期逻辑是相似的。资本市场短期看是“投票器”，长期看是“称重机”，拉到三年或者五年，很多股票取决于它的收益，与奥莱招商获取扣点和租金相通。

所以选股票和招商的思路也很像：第一是选长期优质的赛道，再把这个赛道里的优质品牌招进来；第二是在好赛道里筛选优质公司，让它们落地开店。为此，国金证券研究所创新构建了一套新消费研究方法论。

如果大家对资本圈比较熟悉，可能知道我们按垂类行业分工，比如我是大消费的牵头人，下面分成轻工、纺织服装、家电、零售、社服、美护等细分行业，这是一种纵向的分类视角。

但我认为，未来更需要横向打穿的思维。正如阿尔法逻辑中提到的，中国消费正从“品牌主权时代”过渡到“消费者主权时代”，必须以消费者需求为核心，一是情绪价值，二是功能价值。所以，能满足消费者情绪价值和功能价值的领域，将是未来的优质赛道。

未来怎么掘金？核心是从消费者视角找到好触点。从beta和alpha两个维度看，最优解是“好赛道里的好公司”，其次是“普通赛道或者一般赛道里具备强成长能力的公司”。

美日消费对比：给中国消费的启示

当前中国消费有两个参考路径：乐观对标美国，如果未来三十年中国能取代美国，那么消费必将朝着美国模式发展；中期对标日本，中国正面临与日本相似的老龄化趋势、消费特征。我们关注beta赛道，正是想研究美日在城镇化率放缓后的30年里有哪些行业表现突出，进而为中国消费提供参考。

lbeta赛道机会——日本四大赛道机遇

日本四大赛道机遇分别是功能价值、情绪价值、渠道变革、消费出海。

中国正处于情绪价值爆发初期，传统赛道如潮玩、宠物、美护、珠宝，都积极与情绪价值结合。当前中国人均GDP约1.3万美元，随着未来经济增长，情绪价值消费将成为增量主力。对传统赛道而言，“让消费者通过产品获得情绪共鸣”是重要的发展方向。

渠道变革中，折扣零售与奥莱高度相关，但折扣只是奥莱的起点，绝非终点。无论是搭载功能价值还是情绪价值的品类，都能在奥莱找到发展机会。

总结来看，日本赛道与中国有以下相似点：

第一，银发经济。目前国内退休群体以60后为主，他们刚熟悉智能手机和互联网，而70后出生的女性已经55岁，即将退休，这部分群体对移动互联网非常熟悉，消费力和消费时间远超预期。而当前中国老年人的服饰、化妆品、鞋类等需求远未被满足，存在巨大空间。

第二，平价消费，这是奥莱的核心优势。

第三，渠道商。未来渠道商会更加精细化，美国案例值得重点参考。

最后，是品类。日本与美国的品类趋势相似，日本的泛运动、宠物行业已成熟，美国更是宠物第一大国，这两个领域都有大量细分机会值得挖掘。

在此，我还想分享两个情绪价值领域的典型案例，一个是日本国礼级礼赠品牌的株式会社（被称为日本版 “喜诗糖果”），另一个是代表体验式消费的东京迪士尼（独立运营，与迪士尼无关联）。

lbeta赛道机会——美国四大赛道机遇

美国的四大投资机会同样围绕着功能价值和情绪价值，以健康和运动作为核心消费诉求。当衣食住行基本满足后，健康与快乐会成为一人的底层需求。

相比之下，美国消费市场比日本更成熟，品类表现更突出。我们对美国消费品市场进行复盘，得出了以下结论：

第一，零售业是美国市值排名第一的行业。过去三十年，A股的商贸零售业牛股多集中在消费制造业，而非消费服务业。但是未来三十年，正如“十五五”规划所指，消费服务业将是国家重点支持领域。这与美国的发展阶段十分相似：前三十年满足“从无到有”的需求，后三十年聚焦“从有到优”。未来中国消费市场升级后，将会有更多细分行业越来越好。

第二，能量饮料和运动户外领域内生成长性优越。能量饮料在美国以红牛为代表，在中国则对应到咖啡、奶茶品类。而运动户外品牌或者说泛户外赛道，依靠内需成长的速度仅次于能量饮料赛道，涌现出非常多的牛股，这些企业的门店量、品销和利润都十分优良。

奥莱招商的长期方向建议

结合美日消费趋势对比，在奥莱的招商上有几个重点品类是值得重视的：

方向一，性价比服饰：从供需两端来看，性价比服饰作为奥莱的基本盘，未来会涌现更多优质品牌，潜力巨大。

方向二，泛户外服饰：美日的户外需求都非常旺盛，无论是泛户外还是轻户外，都有大量细分行业和品牌值得关注。即便在日本这样的老龄化国家，老年人虽无法剧烈运动，但徒步、健走等需求仍旺盛，对户外鞋服的要求较高，所以泛运动服饰中，鞋类是未来非常重点的细分赛道和方向。

方向三，情绪价值：根据马斯洛需求曲线，中国过去三十年生理与安全需求得到基本满足，跨过人均GDP达到1万美元门槛，尤其是达到1.3万美元后，就进入情绪消费爆发期。因此，宠物经济从2019年兴起，潮玩（如泡泡玛特）自2020年崛起包括，黄金、美妆等传统品类也出现了“情绪化”“一口价”的消费趋势。此外，传统行业中能搭载情绪价值的企业，都是招商的重点挖掘对象。