定位高端品质的巴奴难下沉？

作者丨顾森柒

出品丨零售公园

冬天一到，火锅的诱惑就真的挡不住了。

想象一下，热气腾腾的锅底咕嘟冒泡，毛肚、肥牛、虾滑在红油或菌汤里翻滚，蘸上香油蒜泥，再配一杯冰镇酸梅汤，冬日的幸福感，大概就是这一刻达到顶点的滋味。

可最近想吃火锅的时候，转了一圈却发现常去的那几家，不是要排队，就是味道越来越“水”，吃到最后，常常只能默默走向海底捞。

服务还是那么热情，甩面、变脸、嘘寒问暖一样不差，但不知道为啥，总觉得味道上差了点什么。

说不上具体是汤底不够浓，还是食材少了点鲜，总之就是没有那种“哇，好吃！”的满足感。

所以现在，每当朋友问“如果有的选，最想吃哪家？”，我都会毫不犹豫地说：巴奴。

只可惜，我所在的城市还没有巴奴。它坚持走高品质路线，客单价甚至高过海底捞，似乎注定了很难快速下沉到更多三四线城市？

巴奴的好吃战略怎么打？

巴奴，创立于2001年，作为毛肚火锅开创者，起初是做了两件事情挑战行业潜规则。

一个是使用天然“木瓜蛋白酶嫩化”替代火碱，将健康毛肚推上餐桌；另一个是坚持一锅一料，摒弃老油。

从安阳起步，到郑州发展壮大，再从河南走向北京，巴奴还有一个关键的动作，那就是2012年底的品牌升级，明确将"毛肚和菌汤"作为核心卖点，确立"服务不是巴奴的特色，毛肚和菌汤才是"的战略定位。

这一精准定位，让巴奴在众多火锅品牌中脱颖而出，以独特的卖点吸引了众多消费者的目光。

仅仅过了一年，巴奴就将目光投向了中央厨房建设，在郑州北郊建成集加工车间、仓储物流等配套设施为一体的现代化央厨体系。

这一步棋，是巴奴为了更好地把控品质，建立从供应链到餐桌的标准化体系的关键举措。

很快，巴奴又突破性地提出“产品主义”理念，目的是想从餐饮品牌的根本立足点出发，重新诠释“以产品为本”的朴素道理。

到2020年4月，已经开始喊出以“能冷鲜不冷冻，能天然不添加，能当天不隔夜”为定位了。

事实证明，巴奴赶上并引领了消费升级的潮流。它强调对毛肚、菌汤、笨菠菜等核心产品的品质把控，这种明确的战略方向为巴奴的成功奠定了坚实基础。

除了对产品品质的严格把控，巴奴还通过环境设计营造高于传统火锅店的空间体验感，以及通过强调毛肚涮煮工艺、菌汤熬制技艺等饮食文化细节，塑造品牌价值，形成差异化壁垒。

凭借这些努力，品质火锅的高端定位在巴奴这里算是稳稳地站住了脚跟。

众所周知，河南市场火锅企业众多，超过2.4万家，在全国排名第四，竞争异常激烈。然而，巴奴却在这片红海之中杀出了一条血路。

巴奴招股书显示，它在整体火锅市场占有率排名第三；而在人均消费超120元的品质火锅赛道，巴奴更是以3.1%的市场占有率位居首位，成为了品质火锅领域的佼佼者。

2021年7月，深圳首店卓悦中心店开业，这标志着巴奴在华北和华东两大市场大获成功后，正式进入华南市场。

截至目前，巴奴品牌已覆盖近40个城市，拥有近170家直营门店。其中，河南有52家，北京有17家，江苏各市合计32家，广东有10家……

品质火锅也有卡脖子难题

巴奴通过聚焦品质火锅细分市场，巧妙避开了与海底捞在服务赛道的正面竞争，以产品主义为差异化抓手，成功在高度同质化的火锅行业中建立起独特的品牌认知，并占据了一定的市场份额。

今年3月，巴奴正式向港交所递交招股书，拟冲刺主板上市。创始人杜中兵曾在多个公开场合坦言“上市是巴奴的重要发展方向”，足以见到他对资本市场的长期规划。

然而，巴奴的IPO进程并非坦途。证监会针对巴奴的上市申请提出了3大类共9个关键问题的质询，重点聚焦股权架构合规性、数据安全以及分红合理性。

其中最具争议的是“突击分红7000万元后上市融资的必要性”，在现金储备紧张的背景下，这一操作被外界质疑为“先分钱再要钱”，需向监管层给出合理解释。

根据相关报道，巴奴的上市之路也伴随着资本的对赌压力。番茄资本、中信系等知名投资机构的参与，为巴奴带来了资金支持，但也附带了条件。

《招股书》显示，若巴奴毛肚火锅未能在2029年12月1日前完成上市，投资人有权要求巴奴回购他们持有的全部或部分股份。

截至2025年3月31日，巴奴的财务状况已显吃紧，流动负债总额达7.56亿元，其中仅赎回负债（即需优先偿还的债务）就高达3.06亿元，而同期账上现金及现金等价物仅为2.73亿元，现金储备甚至不足以覆盖短期刚性债务。

更严峻的是扩张带来的资金缺口。巴奴计划2025-2027年新增150家直营店（按当前近170家门店规模计算，相当于每星期至少新开1家），单店投资约500万元，总资金需求约7.5亿元。

在现有负债未解、盈利承压的背景下，这一扩张计划无疑会进一步加剧现金流紧张。

即便抛开上市与扩张的压力，巴奴本身的盈利模式也面临挑战。毕竟，巴奴原本的盈利压力与成本困局就不小，人均140元的巴奴火锅，还没海底捞会赚钱。

相关数据显示，巴奴属于是高成本低利润，它的人均消费在140元左右（海底捞95.7元），但2024年经调整净利润率8.5%，远低于海底捞的14.6%

如果粗略估算单店盈利能力，海底捞2024年平均每家门店贡献营收约3123万、利润约344万；而巴奴平均营收为1591万，利润约135万，差距依然明显。

尤其在行业整体陷入价格战与大逃杀的当下，巴奴高客单价+高成本的模式正面临双重挤压：既要维持品质定位的高端故事，又要在消费降级的市场环境中守住市场份额，这无疑是更大的考验。

火锅行业迎来“K型裂变”？

从宏观数据看，火锅仍是餐饮行业的顶流。

2024年，中国餐饮市场的规模高达5.57万亿元，而其中，火锅独占6175亿元。

这意味着，中国人在餐饮上每花10块钱，就有一块一是花在火锅上的。

这份亮眼的成绩单，让火锅稳坐餐饮之王的宝座。但行业的体感温度却与大盘热度形成鲜明反差。

还是用数据说话，2023-2024年火锅门店关店数量超30万家，行业年换血率超60%。

即便是头部品牌，也难逃业绩下滑的困境，海底捞营收、利润、翻台率同步走低；呷哺呷哺四年累计亏损12亿元，市值较巅峰时期一度蒸发97%；以年轻化著称的楠火锅，2024年前5个月就关闭了57家门店。

更直观的变化体现在客单价上。曾经以品质溢价为标签的品牌也曾一度纷纷调价。海底捞从103元降至97.5元，巴奴从150元降至138元，楠火锅人均消费跌破70元，甚至出现怂火锅“锅底8.8元、荤菜9.9元”的超低价套餐。

消费者用脚投票的结果很明确，价格敏感已经成为火锅消费的主旋律。在整体下行的趋势中，高端火锅市场（客单价120元以上）的收缩更为明显。有报道指出，细分赛道仅占整体市场的1.16%，规模约70亿元。

很多人认为，高端火锅缺乏实质差异化支撑，食材同质化、服务趋同化，难以让消费者为高价找到合理理由。

面对这样的行业格局，业内出现了两种截然不同的预判。一种观点认为，火锅将回归大众化与性价比。当消费者对价格愈发敏感，量大便宜将成为核心竞争力。

高端品牌可能被迫降价求生，中端品牌则加速下沉抢夺市场。未来赛道的边界将逐渐模糊，竞争焦点转向成本控制、供应链效率提升以及对大众化需求的精准满足，即依赖概念溢价或过度服务的模式难以为继。

另一种观点则指向K型分化下的赛道坚守。尽管巴奴创始人杜中兵“月薪5000别吃火锅”“火锅不是服务底层人民”等言论引发爹味说教的巨大争议，但巴奴的品牌韧性仍被部分市场观察者认可。

财经作家吴晓波曾指出：“消费领域的K型分化不可避免，但两端都有机会。”他以蜜雪冰城（下沉市场王者）和巴奴（高端火锅坚守者）为例，强调“中国消费市场的圈层足够丰富，没有最贵，只有更贵；没有最便宜，只有更便宜。向上走是空气稀缺的高山，向下走是一片血海的红海，但只要有自己的特点，两端都能活下来。”

换句话说，火锅行业的未来或许不会是单一方向的塌陷或崛起，而是高端与大众两条赛道的并行分化。

一端是追求极致性价比的平价混战，另一端是坚守品质差异化的窄众竞争。那巴奴能否在“K型分化”的浪潮中守住品质火锅的高地，仍需时间给出答案。