饿了么可没死：这次是真“橙”了！
蒙嘉怡丨作者
壹览商业丨出品
近日，随着“淘宝闪购”新版APP内测消息传出，本地生活赛道再起波澜。这个周五，小蓝和小黄的“爱恨情仇”成为很多人茶余饭后的谈资。
周五凌晨，美团上线了“致敬蓝朋友”主题活动，并配套发布一封手写风格的“告别信”，同时发放可兑换一些含“花”字的商品。
饿了么一言不发，默默发放比美团更大一点的红包，叮嘱“好好吃饭才是正经事”。
图：左图截自美团外卖；右图截自饿了么
从“饿了么”到“淘宝闪购”，从“蓝色”到“橙色”，为何这次简单的品牌更名会引起整个市场如此大的反应？答案很简单：这场事先张扬的品牌焕新，其战略意义远不止“品牌广告”这么简单。
1
迈向更成功的关键一步
壹览商业认为，从“饿了么”到“淘宝闪购”，是品牌与消费者心智演进的必然结果。
淘宝闪购的品牌名能够帮助饿了么突破送餐品牌认知上的局限性，并有可能整合更多集团生态资源，为用户带来更丰富多元的服务体验。
事实上，饿了么与淘宝闪购协同运营已久，而饿了么的业务范围也早已从餐饮延伸至生活用品、服饰鞋履等全品类商品。试想一个场景：你在外地出差，手机没电急需一个充电器，这时你会打开哪个App？从品牌联想上，你有可能不会第一个想到饿了么——尽管它确实能买到。
这就是“饿了么”作为品牌的局限：它太专注于“吃”，因此购买餐饮以外的品类，很难第一时间想到它。这种品牌自带的局限性，一定程度限制了平台业务的拓展，也增加了用户的决策成本。
相比之下，“淘宝闪购”直接传递了“快速购买”的即时零售属性，更契合用户对平台“万物到家”的认知预期。
同时，今年淘宝闪购通过发放消费福利提升用户体验，还打通88VIP会员体系，让会员在享受淘宝闪购优惠的同时，也能获得平台上的其他权益，加之饿了么百万骑手资源的支撑，早已让许多用户习惯通过淘宝闪购享受即时送达服务，并逐步形成“淘宝闪购更优惠”的认知。
所以，统一品牌并非生硬扭转用户习惯，而是顺应他们已做出的自然选择。而品牌心智融合后，未来用户在信任、选择与服务三个层面均有可能进一步升级。
一是购物更安心。淘宝作为一个拥有十亿级用户的品牌，其信誉度和售后保障体系早已深入人心。将饿了么服务置于“淘宝”的品牌背书下，能快速消解用户对于购买非餐饮商品（尤其是高价值商品）时对品质、售后的疑虑，完成信任感的平移和放大。
二是选择更自由。消费者既可以在淘宝里货比三家、慢慢挑选，也可以根据需求缓急，选择淘宝闪购履约的即时配送。远场电商与近场零售无缝衔接，真正实现了“多”与“快”的统一。
值得一提的是，如今天猫旗舰店的商品也正陆续接入淘宝闪购服务，用户在选购品牌商品的同时，也能享受即时配送的便利，进一步拓展了品类深度与品牌厚度。
三是服务更完整。淘宝闪购或能够将商品销售与本地服务打包成集成化解决方案。例如，购买3C家电未来有可能同步获得安装指导、设备维修等配套服务，解决了用户过去需要多方协调的麻烦。
当万物到家从一种服务演变为一种习惯，平台的品牌形象随之进化，是对用户“用脚投票”结果的确认。
2
商家更关心改名后的增长
对商家而言，他们真正关心的是流量与增长，而非平台叫什么名字。
过去，“饿了么”与“淘宝闪购”两个品牌双轨并行的模式，在业务探索期虽各有侧重，却也无可避免地给商家带来了运营的复杂性：两套规则、双重投入、流量分散。商家更加渴望能够获得平台统一的流量及资源加持。
因此，统一于“淘宝闪购”品牌，本质上是平台主动拆除内部藩篱，为商家创造一个更纯粹、更高效的经营环境。商家得以遵循一套规则、聚焦一个生态，从而将节省下来的运营成本与沟通成本，重新投入到更重要的商品与服务中。
这步棋的落下，恰逢其时。淘宝闪购拥有来自淘宝App首页一级入口的近10亿级流量扶持，结合菜鸟的城市仓配能力与高德的场景导航支持，多应用共振形成“流量—供给—履约”的生态闭环。
同时，淘宝闪购也与淘宝主站活动实现深度联动，让商家精准触达高价值用户。双十一期间，淘宝闪购面向88VIP用户推出专属福利，如每日两个5折红包、折上再打95折等，有效刺激高消费力用户转化为即时零售订单。
未来，品牌方有望通过统一数据看板管理其在淘宝的电商业务和在淘宝闪购的即时零售业务，并借助整合营销工具捕捉“线上电商－即时配送－本地服务”之间衍生的全新商机。例如，用户在淘宝闪购购买家电后，同步获得快速安装、以旧换新等增值服务，将一次性交易延伸为长期、深度的客户关系，提升用户全生命周期服务价值。
官方数据印证了增长潜力。淘宝闪购日订单峰值达1.2亿单，8月的周日均订单达8000万单，整体月度交易买家数3亿。
所以，对于商家而言，此次品牌融合是平台生态磨合成熟的结果。它为所有参与者提供了一个更清晰、更高效的赛场，让商家能更自如地在全域消费的浪潮中把握增长。而商家的积极参与，反过来又丰富了平台的商品供给与服务能力，进一步优化了用户体验，形成正向循环。
3
企业主动变化才能赢
回顾饿了么的发展历程，从专注外卖到拓展零售业务，它一直在尝试突破“送餐”的边界。但“饿了么”这个生动的名字，既成就了它在外卖领域的成功，也成了它拓展业务的桎梏。与此同时，淘宝闪购却在不断成长，两者之间不可避免地出现了资源分散和内部消耗。
此次统一以“淘宝闪购”对外，意味着阿里对即时零售市场资源更集中地投入、目标更清晰、协同更高效，以更完整的生态迎战激烈市场竞争。
从品牌建设角度看，这一举措让“淘宝闪购”向满足全面购物需求的品牌迈进，单一关键词营销即可实现餐饮与即时零售双向受益，降低营销成本。
此外，数据层面的整合也可以提升供应链效率与用户体验。过去，用户的餐饮消费与商品购物数据是割裂的，如今，阿里可以绘制出更为完整的用户消费画像，从而实现更精准的推荐、更科学的选品与库存管理，以及更高效的跨品类营销。
最为关键的是，这也是阿里打造超级平台的必要动作。今年以来，阿里动作频频，淘宝闪购和飞猪在淘宝APP获得一级入口、升级会员体系、上线“淘宝便利店”、双11期间品牌天猫旗舰店与闪购打通、菜鸟供应链加入淘宝闪购业务等。
这些举措正逐步构建一个完整的商业闭环：统一品牌名称汇聚流量，会员体系锁定用户，丰富商品满足需求，高效履约完成交付。优秀的体验将进一步增强用户粘性，形成持续增长的正循环。
因此，品牌融合不仅优化了内部资源效率，更在数据、流量与生态层面为迎战“全域消费”时代做足了准备。
4
告别，是为了更好的开始
从情感层面，饿了么这个陪伴用户十八年的品牌完成使命，确实令人不舍。它见证了中国外卖行业的从无到有，记录了无数人的生活变迁。但需要明确的是，饿了么并未消失，而是从前台走向后台——在淘宝闪购中提供服务的，依旧是那支经历过千亿订单考验的团队，他们正以另一种方式继续守护用户的“即时需求”。
因此，从行业维度审视，当饿了么更名为“淘宝闪购”，标志着中国即时零售不仅仅是外卖平台之间的较量，而是升级为涵盖商品、供应链、流量、技术等全要素的生态竞争。
不过，新的征程才刚刚开始。用户最终关心的是能否获得更优质、更便捷的服务，品牌整合只是第一步，后续在选品精准度、库存动态管理、配送体验优化、成本与服务平衡等环节，仍需持续打磨。
可以肯定的是，这场更名，将标志着中国互联网正式进入“全域消费”竞争时代。这场变革不仅关乎市场份额的重新分配，更将深刻影响数亿用户的日常生活方式。
