19个品牌退场，23个新品牌入场！美妆迎来最残酷洗牌期

近日，华熙生物旗下品牌德玛润天猫旗舰店正式停止运营。这是华熙生物继润熙禾、润熙泉两大品牌线上店铺关停后，又一关停的品牌。

对于闭店原因，德玛润天猫旗舰店客服回应称，“目前系‘店铺内部业务调整’，暂无其他业务通知。”

事实上，国货美妆市场正经历一轮剧烈的新旧交替，退场与入场的节奏持续加速。

市场竞争加剧

19个品牌黯然离场

截至11月下旬，已有至少19个国货美妆品牌完全停止运营或关闭销售渠道，另有多个品牌陷入危机。

可以发现几个显著特点和原因：

1. 生命周期短暂，新品牌快速出局

在退场的19个品牌中，约半数创立于2020年之后，如2022年创立的水以、2023年创立的西子玲珑等，生命周期仅2-3年。

这些品牌诞生于流量红利末期，依赖抖音、小红书等平台的付费推广。产品的毛利率无法覆盖持续走高的获客成本，因此新品牌若不能在短期内建立差异化优势并实现稳定现金流，极易被市场淘汰。

2. 老牌企业转型困难，船大难掉头

如2006年创立的广州巧迪进入破产清算，1978年创立的莎莎国际关闭中国大陆所有店铺。

以莎莎国际为例，其核心优势曾是凭借免税地位提供的“低价大牌美妆”。但随着跨境电商的成熟，内地消费者能以同等甚至更低的价格轻松购买海外产品，莎莎国际的渠道价值被取代。

再加上莎莎国际线上业务占当地营业额超80%，愈来愈多顾客倾向网上购物，目前的线下店铺数目，无法达到规模经济的效益。

这些老牌企业面临品牌老化、渠道变革、年轻消费者流失等多重挑战，显示出传统美妆零售模式在新时代下面临的转型压力。

3. 产品同质化严重，“平庸”是原罪

闭店品牌多集中在彩妆、香氛等竞争激烈的赛道，产品差异化不足，难以在众多同类品牌中脱颖而出。

例如，许多品牌一窝蜂地主打“平价沙龙香”、“大牌同款香型”，但香精品质、调香层次感和瓶器质感上无法与正版媲美。消费者尝鲜后，发现品质差距明显，自然不会二次购买。

4. 集团战略调整，从“广撒网”到“精耕作”

华熙生物连续关停三个子品牌，体现出大型美妆集团正在重新评估旗下品牌矩阵，集中资源发展核心业务，砍掉表现不佳或不符合长期战略的品牌线

华熙生物近年来明确将资源集中于核心品牌，如润百颜、夸迪等，关停非核心品牌是其优化资源配置、提升经营效率的战略举措。

这些被关停的品牌，如德玛润、润熙泉、润熙禾，在营收和利润贡献上相对有限，且与公司核心业务关联度不高，通过调整品牌矩阵，华熙生物旨在强化核心业务的竞争力。

抗衰、祛痘

新品牌扎堆抢千亿赛

旧品牌的退场为市场腾出空间，据不完全统计，2025年以来，超23个美妆新品牌密集亮相。

新品牌们正聚焦高增长细分赛道，以精准定位和硬核产品抢占市场。

在众多细分赛道中，功效护肤表现尤为突出，成为新旧品牌共同瞄准的焦点。

数据显示，随着消费者皮肤管理意识的增长，预计功效性护肤品市场规模将持续膨胀，2026年市场规模将达到623亿元，2022年至2026年年均复合增长率为13.9%。

薇诺娜母公司贝泰妮集团于2025年推出的专业祛痘品牌“安丝塔”，正是这一趋势的典型代表。

公开信息显示，该品牌酝酿时间超过3年，目前已完成数十款产品的备案，其中包含3款特殊化妆品，重点布局祛痘、修护与舒缓领域。

在众多功效诉求中，抗衰老仍是消费者关注的核心赛道。根据艾媒咨询数据，2023年中国抗衰老市场规模已达739.8亿元，预计2027年将突破千亿元大关。

面对这一高速增长的市场，多家企业均在2025年推出抗衰相关新品牌。

例如，上美股份联合日本科学家山田耕作推出高端抗衰品牌TAZU，佰傲集团推出院线级细胞抗老品牌FULCYTO.amie，方大集团东北制药推出植愈抗衰品牌栖芳源，上海橘宜也推出辑光品牌。

值得注意的是，尽管新品牌频出，实际实现产品落地并开启销售的仍属少数。目前，FULCYTO.amie和栖芳源是少数已开设官方旗舰店并上架产品的品牌。

以FULCYTO.amie为例，其王牌抗老单品“amie双球PDRN超塑次抛”，通过球PDRN、益生菌球PDRN、人参外泌体和红参发酵囊泡等4大自研核心技术与成分，实现“细胞级”抗老。定价为438元/30支，目前已积累销售600+。

栖芳源则以“东方自然植愈护肤专家”为定位，旨在在为都市女性提供肌肤护理新方案。目前，已上线补水面膜、柔肤水、焕颜面膜三款产品，售价从299元到369元不等。

据悉，在双11首发当日，栖芳源在抖音的官方直播累计吸引10.71万人次观看，并跻身抖音化妆品类目带货直播店铺排名前30。

运动美妆精准匹配场景

成年轻人新宠

近年来，从城市露营、山地骑行到山野徒步，户外运动持续升温，已然成为当代年轻人的生活方式和社交货币。

这一生活方式的变迁，直接催化了消费者对美妆产品需求的演变，从注重精致妆效转向追求在运动场景下的持久性、防护性与舒适肤感。

这股消费新趋势背后是一个高速增长的蓝海市场。据艾瑞咨询发布的《2023年中国户外运动产业报告》，2022年中国户外运动市场规模已达2480亿元，同比增长15.8%，并预计将在2025年突破4000亿元大关。

用户基数的扩大为运动美妆提供了广阔的潜在消费群体，当传统美妆市场逐渐步入存量竞争，以精准的“运动场景”切入，成为新品牌实现差异化突围的战略选择。

与传统美妆不同，运动美妆产品需要应对高温暴晒、汗水冲刷、摩擦甚至极端温差等复杂挑战，这对产品的技术壁垒和配方能力提出了极高要求。新入局者正通过“硬核”技术建立护城河。

依托骆驼集团多年的户外基因，新品牌骆驼户外美妆定位为“专业户外美妆解决方案”。

以美白防晒喷雾为例，该产品具备“6+防晒”功能，即SPF50+、PA++++和浴后SPF50+的6个+。其中的浴后SPF50+在防晒品牌中较为罕见，其意味着用户即使在户外长时间活动、沐浴后，皮肤仍能获得高强度的防晒保护。目前，该产品在抖音旗舰店已售上万单。

“我们希望通过美妆产品提供专业的户外场景保护方案，帮助消费者们更自信、更安心的享受户外自然，这是对Camel骆驼30年户外基因的传承，也是Camel骆驼在美妆领域寻求持续发展的一个战略基点。”骆驼户外美妆主理人冯程程此前在接受C2CC传媒采访时说道。

而新锐彩妆巨头橘朵的母公司上海橘宜集团，推出了其首个副牌——橘朵橘标，专注于为运动人群提供“功能性妆容”解决方案。其产品线覆盖粉底液、粉饼、定妆喷雾等，不仅追求妆效，更强调将高倍防晒、超强持妆与轻盈透气的肤感相结合。

例如，其主打的一款持妆粉底液在淘宝平台已售出5W+，市场反馈积极。实现了从日常彩妆到运动彩妆的场景延伸。

这种场景需求、技术研发、产品落地的闭环，让运动美妆摆脱了概念炒作，成为真正有市场支撑的细分赛道。

防脱、去屑、控油

洗护新牌直击65%消费者的头皮痛点

护理需求的精细化同样蔓延至洗护领域，千亿级洗护发市场虽增速放缓，但“像护肤一样护理头皮” 的趋势催生了显著的结构性机会。

《头皮护理行业消费趋势报告》（点击跳转可查看完整报告）显示，大部分消费者认为自己存在头皮问题，如65.6%的消费者存在脱发掉发问题，52.3%的消费者存在头屑问题。

97实验室背靠半亩花田母公司，其定位“头皮微生态洗护”正是精准切入了这一趋势。它不再满足于传统的清洁功能，而是以“微生态”这一生物科技概念为支撑，通过改善头皮微生态环境从而实现修护头皮屏障、平衡水油状态，缓解头皮出油等功效。

这与护肤领域中“皮肤微生态”的热潮一脉相承，体现了科学护肤理念向洗护领域的下沉与迁移。

不过目前，97实验室仍未在小红书、抖音等平台开通官方账号，电商店铺亦尚未搭建，具体推出时间未明。

品牌已储备的产品涵盖三款头皮护理单品：97实验室平衡控油蓬松洗发水、平衡控油去屑洗发水，以及平衡舒缓头皮精华液。

与97实验室的“科学派”路径不同的是，邝嘉人则代表了另一条清晰的创新方向，极致场景化与便捷性。

该品牌同样备案了3款产品，邝嘉人保湿净屑顺发凝萃洗发沐浴露、邝嘉人控油去屑蓬松洗发沐浴露、邝嘉人芳香保湿修护养发乳，均已在淘宝平台售卖。

其主打的“洗发沐浴露二合一”产品，精准捕捉了都市快节奏生活、差旅频繁、健身人群以及“懒人经济”下的消费需求。基于对特定生活场景下用户痛点的深刻洞察——简化步骤、节省空间、提升效率，开发产品。

但因知名度不高，或宣传营销不足，淘宝店铺仅11个粉丝，最多的产品售出24件，其余销量低至个位数。

总结：说到底，市场不缺新面孔，缺的是能真解决问题的产品。

接下来还会有更多新品牌冒出来，但能不能站住脚，不是靠名字新鲜。只有那些能把消费者的小痛点揉进产品里的品牌，无论是老牌子转型还是新势力入场，才能真正留在大家的化妆台上。