这一天，两大巨头同时发声，事关“9.9元咖啡”出海

这次也关系着我们还能不能愉快地喝“9.9元咖啡”。

11月17日这天，咖啡圈发生了几件有意义重大的事。

一是京东创始人刘强东亲自站台，以咖啡主理人身份为旗下“七鲜咖啡”上市作宣传。

二是瑞幸咖啡在这天晚上发布了三季度财报，显示瑞幸三季度营收“增收不增利”，CEO郭谨一更是在随后的电话会议上语出惊人，他说“外卖模式不是咖啡的最优解，咖啡业务将回归自提为主的常态。”

01■

从规模到流量、再到生态的链式反应

自瑞幸退市后，调整后的瑞幸就确立了“自营+联营（加盟）”双轮驱动的商业模式，依托APP下单、线下自提+外卖的新零售模式，结合自有供应链严控成本。之后才有了瑞幸的一路狂飚。

郭谨一的表态，可能不仅是瑞幸参与的“9.9元咖啡大战”一个重要的转向预示，也暗藏着咖啡业“规模换利润”扩张方式或将迎来拐点。

此前有业内人士透露“瑞幸通过补贴教育市场，最终目的是将用户引流至高毛利产品，如生椰拿铁、酱香拿铁等爆款。”2025年第三季度，瑞幸新品销售额占比达38%，验证了这一策略的有效性。

然而，这种“烧钱换市场”的模式现在也开始引发质疑，瑞幸这样”最能赚钱“的品牌营收都开始“增收不增利“，至少部分说明在这个模式下行业已经触及”天花板“了，头部品牌主要负责人的表态或是新一轮变局的开始。

三季度财报显示，瑞幸咖啡净新开门店数为3008家，门店总数达29214家。库迪咖啡则凭借“9.9元全场不限量”策略在两年内开出超1万家门店。这场由价格战引发的行业洗牌，不仅重塑了国内咖啡市场的竞争格局，更将战火蔓延至海外。

当低价战略走出国门，能否复制国内的成功，可能还需要时间应验。已有的出海成绩也反映出，出海比想像的要复杂得多。

02■

欧美：

品质+文化的双重考验

瑞幸最近放出要重回纳斯达克股市的消息，它要以“胜利者”的姿态重返美国。2025年6月在纽约曼哈顿开设两家门店，主打“1.99美元/杯”促销（原价6.45美元），生椰拿铁等爆款成为引流利器。截至第二季度，瑞幸国际门店总数达89家，营收占比约5%，但美国市场仍处于“探索阶段”。

得益于其在国内自建咖啡豆加工厂、烘焙基地，并与巴西、印尼等原产地直接采购，部分原料（如椰浆）实现本土化供应，降低海外运营成本。另外，通过复制国内成熟模式，通过APP发放优惠券、裂变式推广（如“邀请好友得免费咖啡”）提升复购率，纽约门店5分钟出杯效率与国内持平。

现在，瑞幸在美还没建立清晰的角色定位，美国咖啡消费场景以“堂食社交”为主，瑞幸“快取模式”需培养消费者习惯；本土品牌如Dutch Bros（主打健康活力）已抢占年轻群体，瑞幸需差异化定位。

瑞幸当年选择新加坡作为出海第一站，试图以“标准化+数字化”模式复制国内成功。然而其9.9元定价在当地面临挑战：星巴克新加坡门店平均客单价为6.8新加坡元（约合36元人民币），而本地连锁品牌Flash Coffee通过“咖啡+轻食”组合将价格压至4新加坡元（约合21元人民币）。瑞幸若强行推行低价，恐陷入“品质质疑”与“利润困境”的双重夹击。

03■

东南亚市场：

当低价遇上更低价

库迪咖啡的9.9元策略在东南亚市场面临挑战，主要因当地咖啡价格普遍低于人民币9.9元?，例如印尼本土品牌冰拿铁仅需约7元人民币，越南街边小店咖啡价格低至3-6元人民币。

有专注海外市场的业内人士指出：“东南亚消费者对价格敏感度极高，库迪的9.9元策略在这里失去优势，反而可能因品牌溢价被边缘化。”

04■

中东：

“价格屠夫”的快速渗透

不过在中东，库迪的低价策略效果不错。库迪将中东视为战略要地，其迪拜首店以“全场10迪拉姆”（约19.6元人民币）的定价冲击市场，基础定价（中杯拿铁13-15迪拉姆）较星巴克（25-28迪拉姆）、Costa（21.5迪拉姆）低40%以上。

截至2025年6月，库迪在中东已开设超200家门店，主要集中于阿联酋与沙特，目标客群包括华裔、外籍专业人士及年轻本地消费者。

这得益于其“联营模式”降低加盟门槛，与本地合作伙伴分担租金、人力成本，初期投入较直营模式减少30%-50%。另外也利用了当地政策红利，沙特“咖啡年”战略与主权基金投资（3.2亿美元）为行业注入信心，库迪借势加速供应链本地化。

后继不需解决文化适配问题，中东消费者偏好传统浓黑咖啡与高糖拿铁，对国内流行的生椰拿铁等创新产品接受度有限，需调整产品线以匹配本地口味。

另外，本地品牌如Costa、Starbucks已占据高端市场，社区咖啡馆凭借“本地化+情感连接”形成壁垒，国内品牌需平衡低价与品牌溢价。

05■

供应链：

全球化布局最重的一块板

库迪在韩国布局并不顺利，首尔首店日均销量远低于预期，库迪在韩国市场的遇到的问题与其供应链建设有很大关系。由于未能建立本地化烘焙基地，其咖啡豆运输成本较当地品牌高不少，导致门店频繁断货。

相比之下，瑞幸虽在云南保山建成鲜果处理厂，但海外供应链建设仍处起步阶段。中信证券研究显示，若无法整合生豆采购、烘焙与物流环节，规模化优势在海外将大打折扣。

综合看，国产咖啡出海还需要在成本结构、文化适配、品牌价值三方面下大力建设。

品牌们出海实验至少证实了一个道理：中国品牌的全球化不能简单复制国内成功经验，而是需在供应链、产品、服务等多个层面进行深度本地化改造。

库迪在中东的低价冲击与瑞幸在美国的谨慎探索，均处于验证阶段，其最终成绩将取决于能否平衡规模扩张与盈利可持续性、低价策略与品牌升级。