耐克，要活过来了？
撰文｜H.H
来源 | 氢消费出品
ID | HQingXiaoFei
营收和净利润出现双降，股价却随即迎来大涨，这在整个消费市场中实属不多见。
根据此前耐克所发布的2025财年第四季度及全年财报，耐克全年营收463亿美元，同比下滑10%；净利润32亿美元，同比暴跌43.53%，近乎腰斩，大中华区的实际表现也是全球几大市场中最差的一个。
尽管业绩略显尴尬，然而在财报发布后的第二天耐克股价大涨15.25%，创下过去四年以来的单日最大涨幅，总市值重回千亿美元大关。
之所以如此，归根结底是耐克2025财年第四季度在产品、渠道和品牌文化等多个方面进入改善通道，尤其在2024年底耐克所发起的“Win Now”战略帮助自身重新聚焦体育本质，在品牌差异化、产品矩阵和品牌文化方面进行布局。
哪怕在国内市场耐克的份额已经被以安踏为首的本土品牌抢走了不少，不过作为国际知名运动品牌，认真起来的耐克未来仍然值得期待。
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耐克没人买了？
作为全球知名的运动品牌，耐克的实际市场表现很难让人满意。
6月27日，耐克公布了2025财年（2024年6月到2025年5月）财报，数据显示耐克营收为463亿美元，同比下滑10%；净利润32亿美元，同比下滑43.53%，创下过去5年以来的最差纪录。
分不同区域来看，拥有众多忠实拥趸的大中华区，全年营收65.86亿美元，同比下滑13%，换算下来相比上一财年营收少了70亿人民币，这一表现使得大中华区成为了耐克全球下滑最严重的市场。事实上不止大中华区，北美大本营耐克营收48.6亿美元，同比下滑4%，包括欧洲、中东和拉美等市场营收的下降幅度也都超过了10%。
分产品来看，耐克最引以为傲的鞋类产品下滑达13%，备受外界追捧的经典款Air Force 1和Dunk系列销量下滑超过20%。除此之外，子品牌匡威按报告数据和货币中性计算下滑幅度更是达到了26%。
销量不佳带来的直接结果是耐克的库存问题，虽然相较于上一年下降2%，不过仍然高达75亿美元。以至于作为具备超强溢价能力的运动品牌，也必须要通过各种折扣措施降低库存，以备受无数跑者欢迎的“飞马41”公路跑步鞋为例，949元的官方售价如今在很多电商平台都能以其标价的4折左右买到。
曾几何时，耐克是很多人在选择运动鞋服时所绕不过去的品牌。早在上世纪80年代，耐克借助改革开放的春风进入中国市场，通过对亚运会等各大赛事的官方赞助，耐克在国内市场的知名度水涨船高，相信很多人的童年时期都是以穿上一双耐克鞋而自豪。
过往数据显示，2008~2012年间耐克在大中华区的营收从10亿美元增长到25亿，年复合增长率达20%，中国市场也成了耐克除北美本土之外全球最大的市场。
亮眼的市场表现持续多年，直到2021年“新疆棉”事件的爆发，给耐克造成了巨大冲击。一方面大中华区的营收连续两年出现下滑，2022和2023年分别下滑22%和13%；另一方面耐克股价持续大跌，市值损失超120亿美元，相较于巅峰时期的2500亿美元，如今的耐克市值仅为1100亿美元左右。
糟糕的市场表现使得耐克的处境愈发尴尬，为此耐克进行了一系列的改革措施。
2024年底耐克更换了新的CEO带领公司，在文化、产品、营销等多个方面组建新团队，回归专业运动领域。同时耐克还进一步发展细分市场，包括篮球、瑜伽等多个赛道试图扭转颓势。
只是面对如今的市场竞争格局，耐克想要重返昔日荣光，难度可想而知。
02
何以从高处跌落？
如果说新疆棉事件是消费者们抛弃耐克的导火索，那么如今自身的营收和利润表现深陷泥潭，实际上另有他因。
首先来看外部竞争格局，根据艾媒咨询的预测，2025年我国运动鞋服市场规模将会增长到5989亿，增速为11.6%；除此之外，中研网等多家机构也发布数据表示，最近几年国内运动鞋服市场的年复合增长率维持在8%~10%这一区间。
图源：艾媒咨询
表面来看，国内运动鞋服市场有着不错的增长势头，只是贵为国际知名运动品牌的耐克却并未参与其中。归根结底，越来越多竞争对手的出现在很大程度上稀释了原本属于耐克的市场份额。
以中国市场为例，众多本土品牌的崛起可以说是相当瞩目。
当耐克在国内市场攻城略地之时，如李宁安踏等本土运动品牌只能跟在后面喝汤，甚至身上还被消费者贴着“廉价、质量差”等标签。随着本土品牌在产品端的努力以及对消费趋势的精准把控，开始轮流对耐克的霸主地位发起冲击。
表现最为亮眼的莫过于安踏，从2014年的不足百亿营收，迅速增长的安踏到2024年营收达到了708.26亿，同比增长13.58%；归母净利润为155.96亿，同比增长52.36%。值得一提的是，如果将已经收购的亚玛芬集团营收合计起来，安踏系的总营收已经突破了千亿大关，在国内市场将耐克踩在脚下。
如今安踏凭借着疯狂的收购和运营，除了主品牌安踏和收购的FILA作为支柱外，始祖鸟、萨洛蒙、狼爪等知名品牌都早已被安踏纳入麾下，成功打造出了一个商业帝国，实现了“要做世界的安踏”这一战略目标。
安踏的亮眼表现只是众多崛起的本土品牌之一，李宁走国潮路线、特步跑鞋通过赞助马拉松赛事屡屡出圈，无疑都在一定程度上分走了耐克的蛋糕。更不用说还有自己的老对手阿迪达斯通过复古潮流和本土化策略实现逆势增长，2025财年第一季度，阿迪达斯在大中华区的销售额同比增长13%。
除了外部竞争对手对耐克的“威胁”，品牌自身的问题同样不容忽视。
耐克此前大手笔所推行直面消费者的DTC模式，原本寄希望于提高品牌利润率，没想到由于批发商的减少，使得耐克产品的曝光率出现明显下滑。最终导致的结果是消费者吐槽耐克产品太贵，品牌方又要承担库存和物流等多方面的成本，压力不可谓不大。
图源：耐克官方微信公众号
产品方面，耐克创新不足也备受消费者吐槽。过去多年耐克的王牌产品始终都是AJ、Air Force等系列，缺少爆款单品、技术方面也没有太多创新，被外界质疑炒冷饭。
再加上生产工厂搬迁至越南等东南亚国家后，有关产品质量不佳的话题也开始出现，甚至有网友调侃，“如果买到的耐克鞋子出现溢胶开线等问题，恭喜你买到正品了”。
03
未来靠什么自救？
让人颇为意外的是，尽管耐克2025财年的业绩报告表现并不算理想，然而在财报公布后的首个交易日，资本市场率先投票助推耐克的股价一度上涨接近19%，似乎已经看到了业绩回暖的势头。
一方面在于耐克2025财年第四季度111亿美元的营收表现超过了分析师的预期，另一方面来自肯尼亚的中长跑名将基普耶贡刷新了女子一英里跑的新纪录。
后者的亮眼成绩，无疑和耐克的“Win Now”战略紧密联系在了一起。在此次财报发布后的电话会上，被称为最懂耐克的CEO贺雁峰宣称接下来要在中国市场持续发力，包括产品创新和优化运营结构等。
尤其在核心业务之一的跑步运动上，耐克回归产品本身，针对跑者不同的需求场景来推出创新产品。例如一经发售就被不少人称为顶级缓震王者的Vomero系列，仅仅用了90天时间单品销售额就超过了1亿美元，如果在小红书上以“Vomero18”为关键词进行搜索可以看到不少KOL和消费者的种草笔记。
今年上半年耐克还在国内举办了上海时装周“领跑之秀”、ADT女子夜跑，同时赞助崇礼168超级越野赛等，是其唯一的体育产品赞助商。
除了跑步业务，在篮球领域耐克同样持续发力，包括推出杜兰特和莫兰特等全新签名球鞋及赞助本土篮球赛事。在技术方面进行创新，针对国内篮球爱好者设计专属鞋款。
无论跑步、篮球又或者是其他体育运动，很大程度上凸显了耐克想要回归运动市场的这一核心战略。
户外领域是进行产品创新的具体应用场景，对零售生态的布局耐克同样相当重视。例如在今年3月位于武汉SKP大道的耐克品牌体验店全新升级回归，4月在深圳开出了首家品牌体验店，为消费者带来一种沉浸式的体验感，凡此种种还有很多。
事实上，注重线下渠道的体验感就是耐克进行本土化布局所迈出的重要一步。
从回归运动本身的产品创新，到注重零售生态的门店升级，再到通过贴合消费市场的户外运动来持续扩大品牌影响力，哪怕如今有越来越多的消费者日渐趋于理性，回归初心的耐克仍然信心满满。
整个运动鞋服市场，耐克的未来究竟会如何演化，相信不久之后就会有答案。
