高梵，能否穿出“奢侈”感？
撰文｜陈述
来源 | 氢消费出品
ID | HQingXiaoFei
每到寒冬来临，羽绒服便成为刚性消费品类中的焦点之一。近年来，随着消费分级趋势加剧，羽绒服市场呈现出两极分化态势。一端是价格不断下探，主打性价比；另一端则是持续上探、主打中高端。而消费者对保暖、设计、品牌认同的需求也在同步演化，不断重新定义“值不值”。
在这一背景下，羽绒品牌高梵选择走上一条高举高打的高端路径。从签约明星代言、构建高奢视觉语言，其试图藉此实现品牌跃升。而随着官宣田栩宁为BLACK GOLD全球品牌代言人并于近日进行首场新代言人直播，高梵再度刷屏。
借此声势，高梵及其高端定位也在秋冬交替之际被一同推至台前。然而，羽绒服的高端化甚至奢侈品化，远不止于价格与声量的叠加。无论是产品体验还是品牌价值，高端或奢侈品的内核从来讲究长期积淀与用户信任。做高端，定价可以一夜拉高，但固有的身份认同却无法速成。
01
高价不等于高端
高梵向高端鹅绒品牌的进击相对而言是成功的，但在服装行业，高价并不天然意味着高端，尤其当品牌试图用价格和营销来突出定位时，这条路往往比想象中更难走通。
表面看，高梵给出的高端化符号几乎拉满。产品命名上，强调“黑金”等；外部传播也多围绕明星与名流上身等展开，主打“老钱风”与精英圈层感。
这些动作在传播层面旨在勾勒出“奢”的形象，然而，高端或奢侈品牌的真谛远非价格标签与设计光环所能概括。对任何一个高端品牌而言，更重要的无不在于品牌所承载的文化厚度、长期主义的产品沉淀，以及与消费者之间逐渐建立的认同关系。
高价可以制造“门槛”，但高端品牌真正的门槛不是售价数字，而是消费者是否认可这个价格背后足够具有说服力的价值支撑。从市场调研来看，这一“门槛”并不低。iiMedia Research（艾媒咨询）于2024年11月23日发布的调研数据显示，羽绒服消费者可接受的价格集中在200至1000元区间，其中401至600元的中端价格段占比最高，价格过低（200元以下）或过高（1500元以上）都超出大多数消费者的心理预期。这或在一定程度上意味着，当品牌将产品定价推向高位区间时，有必要提供足够的决策理由，让高价不会成为用户犹豫的来源。
图源：艾媒咨询公众号
对比来看，真正被市场长期认可的高奢品牌，也往往更强调耐心经营的“时间跨度”与“文化厚度”。它们未必一开始就选择冲顶定价，而是在材质、设计、工艺、剪裁、服务等维度建立稳固的产品基础，再通过消费者反复的使用体验和长时间的品牌交互，逐步积累出信任资本。对高梵而言，其面临的挑战在于，如何将全面的品牌建设，转化为用户具体而深刻的产品认知。一些用户对于鹅绒羽绒服还停留在抽象感受上，如何形成具象的穿着和体验认知，或需在更多维度下功夫。
从行业视角看，羽绒服本身是一个功能属性极强的品类。用户买羽绒服，首先看重的是“保暖性”和“耐用性”，其次才是设计感和品牌调性。想要将羽绒服推入高端消费轨道，品牌必须证明自己能在功能层面做到极致，同时还具备在美学、故事和服务层面与用户深度共鸣的能力。
而如果高端主要依靠视觉、代言人营销等支撑，则可能引发市场关于其是否只做贵、没做深的讨论，尤其在当前信息环境下，消费者对高价不等于好的认知日益成熟。
高梵并非没有高端的机会。在鹅绒市场认知提升、国产羽绒品牌高端化尚未充分占位的当下，它确实有可能填补市场空白。但高端的起点永远不是价格，而是能否在用户心中建立“值得买”的价值共识。真正走向高端的品牌，不靠“讲出来”，而靠“做出来”。这场价格之上的自我蜕变，高梵或才刚刚起步。
02
品质是生存底线
对于任何试图走向高端化的品牌来说，品质不是加分项，而是最低门槛。尤其是在羽绒服品类中，保暖能力、材质稳定性、耐用性等指标都是决定消费体验的核心因素。高价格可以制造品牌期待，但最终决定消费者认同感的，依然是穿在身上是否舒适、保暖是否可靠、细节是否经得起反复考验。
高梵选择在高端区间发力，这意味着用户对其产品品质抱有天然更高的预期。消费者关注的焦点不再只是视觉呈现，更在于穿着体验的真实与可靠程度。
然而，消费偏好数据或许并未完全呼应这种高端方向。iiMedia Research（艾媒咨询）调研数据显示，消费者对填充物的实际偏好更为多元：鸭绒以53.30%的偏好率位列首位，羽绒棉为49.45%，鹅绒则以49.27%的偏好位居第三。
由此来看，即便鹅绒常被视为高端羽绒服的代表，其市场接受度远未形成共识，这对高度依赖鹅绒高端定位的品牌策略构成了直接的现实考验。
图源：艾媒咨询公众号
当前，部分消费者对羽绒服的关注点，正在从“贵不贵”变为“值不值”。他们更愿意为具有产品力、能经受严寒考验、穿着舒适且使用寿命长的羽绒服买单。品牌能否回答这个核心问题，不在于广告语，而在于产品本身能否在多场景、多维度下经得住检验。
作为新一代高端羽绒服品牌代表，高梵拥有话题性和关注度，但高端品牌的建立不是依靠短周期营销，而是建立在长期稳定的用户体验之上。
在黑猫投诉平台以“高梵”关键词搜索，页面显示共有912条投诉中包含搜索词“高梵”。事实上，对于试图建立可复购、可信任的高端品牌而言，这类反馈，或可能对品牌的长期溢价能力带来一定影响。
图源：黑猫投诉APP截图
高梵若想长期站稳高价位区间，亟需将更多资源投入到原料标准的深化、生产管理的透明化、用户反馈响应的机制化，并通过持续的品质迭代，构建起一套以产品为核心、经得起市场检验的品质体系。高端或奢侈品的本质不是取悦用户，而是提供不可替代的使用价值。对于羽绒服行业而言，这种不可替代的价值，首先就来自于对品质的极致追求。
03
高端身份认同不是一蹴而就
品牌的高端化，从来不只是一次价格跃迁或代言人签约所能加以提升，更深层的挑战在于如何在用户心中建立稳定而持续的身份认同。对羽绒服品牌而言，这种认同感尤其复杂。因为，它既要靠产品力支撑基础体验，也要靠品牌力建立独特气质，还必须经过时间和耐心的共同打磨。
从购买行为来看，消费者对高端羽绒服的获取路径仍以线下实体渠道为主。iiMedia Research（艾媒咨询）调研数据显示，46.70%的消费者倾向于在大型商场或购物中心的品牌专卖店购买羽绒服，这一比例居各渠道之首，其次才是综合电商平台和直播电商平台。
截至目前，高梵在全国共设有10余家线下门店，分布于北京、辽宁、黑龙江、湖南和河南共5个省份/直辖市。其中，北京门店涵盖合生汇、西单大悦城、荟聚、王府井等核心商圈。然而，其在更多一线、新一线城市布局则未见披露，或在一定程度上说明其线下渠道尚未覆盖更多主流消费高地。
图源：高梵官网
回顾国际高端品牌的路径可以发现，它们的用户往往是逐渐认同的。这种认同建立在一系列行动之中——对细节近乎苛刻的把控、售后响应的效率、品牌调性的连贯性、视觉美学的一致性，以及最核心的长期不变的价值承诺。
与之相比，目前高梵虽在视觉系统中形成了“黑金+鹅绒”的黄金搭档组合，但在消费者体验端，其门店布局仍较为稀缺，缺乏更多可以沉浸式体验品牌理念的空间；而线上触点虽然丰富，但服务标准、交付体验与品牌调性是否超乎预期，仍是影响消费者忠诚度和复购率的重要变量。
此外，高端品牌的形成还需要“社交共识”。消费者在高价购买一件羽绒服时，往往不仅为了保暖，也包含着对其所代表生活方式、审美趣味、圈层归属的认同。这种共识的形成不是通过广告就能迅速达成，而是依赖品牌在真实生活场景中被使用、被讨论、被传播，最终形成的文化意义。
高端品牌的身份认同感，来自于消费者多次接触、反复使用后的确定性与归属感。这不是一次时装周的亮相可以实现的，也不是聘请明星代言人就能激发的。恰恰相反，其需要品牌用更长的时间、更一致的表达，去换取一个细水长流的客户关系。
从这个角度看，高梵的高端化路径尚处于探索阶段，如何从贵走向稳、从引发关注走向赢得身份认同和社交归属，决定了它未来能否真正跨越品牌跃升的隐形门槛。
真正的奢侈品，不止于定价权，而在于定调权。一个品牌要实现真正的高端化，建立属于自己的风格语言、文化内涵与关系预期至关重要。因为，它所售出的不只是单件商品，更是可复购的体验、可被识别的身份、可口耳相传的共鸣。
这场羽绒服行业的高端化试探，也不只是面料与填充物的较量。高梵若想进入奢品体系，有必要完成从“销售曲线”到“品牌曲线”的升维。而这条曲线的拐点，不在于某次出圈营销，也不止于某位代言人，而是能否让消费者愿意持续为“身份认同”买单。
从产品语言到品牌气质，从价值表达到审美范式，高梵迈出了不小的一步。但想成为被时间记住的“Maison”，还需要更多的静气与时间。
贵，不是答案，也不是起点。
