星巴克中国、蜜雪冰城……茶咖品牌们，都盯上了打工人的早餐

文｜Bale

谁说热包子只能在街边早餐摊儿买，以后上班路上想吃肉包子，或许也能在蜜雪冰城里买到，还能顺便点杯咖啡。

最近，两家看似没太大关系的品牌，几乎在同一时间把注意力放到了同一个场景上：早餐。

除了刚刚提到的，蜜雪冰城于11月底在多个城市试点“卖早餐”，“改嫁”后的星巴克中国，也于11月底也在深圳推出了“更具性价比”的早餐组合，打工人早上这顿饭，也被越来越多的茶、咖品牌盯上了。

过去，饮品品牌做点儿轻食，上点儿小吃，我们称之为是“差异化动作”。但当头部连锁开始把早餐当成“主场景”，当曾经只卖饮品的品牌集体往餐食上靠，这件事或许就不再是试水，而是一种行业趋势。

01

蜜雪冰城试点儿早饭，

“茶、咖+餐”从差异化变基本操作

事实上，饮品+餐食在茶、咖界算不上新鲜事，“连锁新茶饮第一股”奈雪的茶的差异化卖点之一，就是“茶饮+烘焙”的组合。但随着饮品市场日益内卷，越来越多的品牌开始入局，也让这件事从“差异化”变成了“基本操作”。

以及趋势是，他们更加聚焦一某一个时间段了，比如在11月底瞄准“早餐”的星巴克中国与蜜雪冰城。

这也意味着，大家都想告诉消费者，无论是午餐、下午茶还是早餐，只要在某一个时间段你需要餐、饮，在我们这里，你都有得选。

先来看看咖啡赛道。

11月25日，深圳星巴克在全市300多家门店正式推出“每日早餐”系列，主打更具性价比的早间餐饮选择。据媒体介绍，该系列包含2款新咖啡和15款食品，可搭配出60余种组合。

该日起，顾客于早餐时段在深圳指定门店购买一杯指定咖啡饮品，搭配一款指定食品，即可享受25.9元、28.9元或31.9元的超值组合价。其中，食品涵盖菠萝包、脆肠酥皮卷、贝果及三明治等多种选择。

实际上，一直主打“第三空间”的星巴克中国，此前在门店中均有餐食产品。但如今，他们选择推出这个“早餐系列”，或许意味着其不再把餐食当作加分项，而是真正把“早餐 + 咖啡”作为一个入口场景来抢占。这个动作背后，是星巴克对中国市场竞争加剧、消费者价格敏感性增强的反应。

当然，具不具备“性价比”我们不做判断，但最起码对于星巴克中国的定位来说，与博裕资本联手后，只需25.9元、28.9元或31.9元即可买到一杯咖啡+一个主食，或许已经真的算是“超值组合价”了。

当然，更早之前，也已经有许多连锁咖啡品牌布局了“餐+饮”。

比如Tims天好中国。今年年初，2月18日，Tims天好咖啡在上海宣布推出“轻体贝果堡午餐盒”系列，进一步践行其“新鲜即美味，健康低负担”的品牌主张。

彼时，Tims天好中国CEO卢永臣对iBrandi品创表示：“像这样一份健康的‘午餐盒’，叠加“吃饱饱卡”6折优惠，午餐盒最低25.8元起，都市白领就可以获得能量补充，我们对于原材料进行严格把控，满足消费者对于健康和美味的要求。”

其当时指出，Tims天好咖啡之所以选择在这个时候切入午餐赛道，推出轻体贝果堡午餐盒主要有三点原因。

第一点：“咖啡+暖食”的差异化路线给了我们先决条件和别人不具备的优势。第二点，基于品牌主张“新鲜既美味，健康低负担”的产品策略，是要往 “新鲜”和“健康”方向上走的，午餐盒系列以“贝果堡+沙拉+咖啡”为核心组合，涵盖了人体所需的优质蛋白质+膳食纤维+健康五零饮品，本身就是“新鲜”和“健康”的体现和实践。第三，Tims天好的早餐一直做得很好，销售占比在全天营业额中，占了大头，所以希望能够在午餐中寻求增量，那么午餐盒就是我们用来吸引顾客的产品，提高午餐时段门店的流量及人气。

显然，除了咖啡，主打贝果的Tims天好其实早就入局了“早餐”赛道，而在今年1月初，其就是看到了“餐+食”的利好，才继而把目光又放在了午餐赛道。

8月26日，Tims天好中国公布截至2025年6月30日的第二季度业绩，彼时，Tims天好中国食品收入同比增长8.6%，食品收入占比从2024年第二季度的32.5%提升至本季度的35.2%，创历史新高。

除了星巴克中国和Tims这两位比较具有代表性的玩家，实际上在当下，无论是点开瑞幸的小程序还是Manner的小程序，相对主流的一些连锁咖啡品牌，小程序都有了“甜点简餐”这一菜单选项，我们都能找到适合自己的“早餐”或者“午餐”选择。

显然，中国咖啡品牌的主战场正在从“下午的一杯咖啡因补给”向“anytime的一杯+餐食”迁移。餐食不再是边缘补充，而成为主力场景之一。

再来聊聊茶饮品牌。

以茶饮起家的品牌，如奈雪的茶，很早就开始做“轻食+面包+蛋糕+欧包”等产品，将“茶+餐食”当作标准搭配。其同样也早早瞄准了早餐这一场景，奈雪的茶相关负责人曾对媒体表示，奈雪对早餐产品的发力最早可以追溯到2020年4月，彼时产品为纯茶/咖啡搭配三款三明治，其中一款还使用了当年风头正劲的植物肉，不过仅有少数几家深圳门店有售。

一组数据指出，2023年上半年，奈雪早餐套餐销售成绩持续发力，增长约620%。

实际上，包括喜茶在内的一些茶饮品牌，虽然没有直接表示要入局早餐，店内一直有包括司康、吐司和泡芙等等餐点，部分打工人如果需要，都会自行购入，让这些餐食成为自己的早餐搭配。

而“雪王”呢，其最近的一系列动作则更加直接与聚焦，似乎是下定决心要在“早餐”这件事上下一番功夫。

11月底，不少网友在社交平台上分享自己从蜜雪冰城（企业微信）的社群推广和朋友圈中看到，雪王发布了一份调查问卷，让大家聊一聊“哪个是你最喜欢的早餐”。

随后，极目新闻报道，一位接近蜜雪冰城的人士表示，目前“早餐计划”仅在大连、西安、南宁、杭州等城市进行部分试新，上线产品包括早餐椰椰奶等四款乳品。

关于试点儿的杭州，一处是位于下面的上沙店。

上沙的具体位置在哪里呢？一位杭州的朋友告诉我，就在下沙、高沙附近，而那里，是一片大学校园区，包括中国计量大学、浙江传媒学院等多所大学都位于此处。

当然，上述人士同时也谨慎表示，目前蜜雪冰城的“早餐计划”仍处于测试阶段，暂时没有大面积推广的计划。iBrandi品创也问了问身处杭州的打工朋友们，他们目前尚未在自己周边搜索到“蜜雪早餐”。

但显然，从问卷调查到选择人流更加密集且对早餐需求量更大的校园群体进行“试水”，一旦需求量上来了，万店连锁的“雪王”想进一步拓展其早餐的版图，是“轻而易举”的。

02

早8的消费

比午3更“刚需”

茶、咖内卷的当下，显然品牌们已经形成了一个共识：不做餐食or轻食，很难提高客单价、增加日销、拿到更多场景。对众多品牌来说，单靠一杯饮品，其翻台率、客单价与时段利用效率已接近极限。

餐食是否好卖、供应链是否成熟、运营是否复杂，这些都曾是阻碍。但现在，这些壁垒正在被打破，或者说，不得不被打破。

“餐+食”在近两年成为品牌们的布局思路，甚至一度开始成为一个趋势了，显然离不开市场与消费者的变化。

过去几年，国内茶、咖行业经历了爆发式扩张：门店数量大幅增长、品牌加速铺设、消费热潮不断。但随着市场逼近饱和，扩张红利逐渐消退，增长进入“存量竞争 + 提效率”阶段。

对很多品牌而言，过去靠产品创新+营销联名、社交媒体曝光带来的增量已经越来越难。更现实、更稳定、更可复制的“刚需+高频+重复”场景，变得更重要，包括早餐在内的餐饮需求，就是这样的场景。

与之相对的是，消费者需求也在发生变化。当咖啡饮品化的趋势越来越明显，越来越多上班族、年轻人将“早间咖啡+早饭”作为日常习惯，他们对于便捷、高效的需求日益增强。尤其是办公区、写字楼 、地铁站、大学城等区域，对“快捷早餐 + 咖啡 / 茶饮”需求更大，且频率高、覆盖人群广。

茶咖品牌正尝试用“饮品+食品+便利 +价格友好”来重塑消费场景。尤其是，你可能不一定需要在下午三点喝一杯下午茶，但对于学生群体、打工人来说，早八的早饭往往更加重要。

最后，无论是我们奈雪、喜茶、Tims天好、Manner，还是蜜雪冰城等等品牌，他们的供应链越来越成熟，很多轻食、烘焙、预制面点可以通过集中供应、冷链配送、标准化包装来实现。对于终端门店而言，只需简单加热即可，并没有什么运营复杂性。再加之庞大的门店网络，“饮+食+连锁”模型也相对更好复制。

综合来看，餐食往往能带来更高客单价+更稳定的复购率；餐食可以覆盖更多高频时段，是饮品店此前较弱的空窗期；对品牌来说，同时提供饮品+餐食，可以提升用户“全天覆盖率”，这种从早到晚都有可能成为目的地的情况，也可以重塑用户与品牌间的关系。

显然，对于茶、咖品牌来说，餐食早就不再是“边缘补充”，而成了饮品品牌的“默认能力与标准配备”。

只不过，增加餐食后，对品牌而言既是机会，同样也有挑战。

供应链+运营能力能否把餐食做得标准、稳定、出品快、损耗低是基础。进一步看，不同区域也有着自己的口味偏好，若真大规模铺开，品牌们也需要灵活适配，这决定着用户是否真正接受。以及，如果定价太高、出品太慢、不够便捷，同样很难抢走传统早餐渠道的用户。

关于早餐究竟能否成为饮品品牌再造日常的入口，能否抢走街边摊儿的用户并为自己带来可观的增长，这场竞争，或许才刚刚开始。