餐饮巨头们，正在抢夺打工人的时间

你有没有发现，最近想解决一日三餐，选择变得有点不一样了？买奶茶的店开始卖起了五谷早餐，喝咖啡的地方催你“早上好”，甚至卖炒货的店里飘出了炸串香。

这可不是偶然。从一份在社交网络刷屏的“雪王早餐调研”开始，一场席卷整个餐饮业的“时间争夺战”已经全面爆发。

蜜雪冰城把早餐价格打到了5元，星巴克在深圳推出“每日早餐”组合，而午后到夜晚的“糖水大战”里，茶百道、古茗、悸动烧仙草更是杀得难解难分。

这背后，是增长压力下的集体焦虑，更是一场关于存量资源和消费者24小时的系统性争夺。

巨头们不再只满足于午餐和晚餐的黄金档，它们正将触角伸向早餐、下午茶乃至深夜，试图用“全时段经营”来破解增长瓶颈。

那么，这场战争究竟怎么打？从“熬时长”到“效率革命”，品牌们如何实现系统性破局？最终，谁又能真正“承包”你的一天？我们深入一线，为您解读这场正在发生的行业巨变。

01  ■

餐饮巨头正在打一场“时间争夺战”

一份来自雪王企业微信社区的早餐偏好调研报告，近期在社交平台引发广泛共鸣。报告不仅细致涵盖豆浆、油条、豆腐脑、玉米、小米粥、咖啡、三明治等常见品类，还深入调研了消费预算与就餐形式偏好，迅速点燃网友的分享热情。

众多参与者呼吁增加皮蛋瘦肉粥、蘑菇鸡丝面等家常风味，“咸甜豆腐脑之争”再次上演，折射出晨间消费需求的多元化与个性化。

1、敏锐的品牌方已迅速将早餐视为新一轮增长赛道，展开密集布局。

蜜雪冰城在调研后快速响应，于大连、西安、杭州等城市试点“早餐系列”，主打“五红”“五黑”等养生饮品类，均价控制在5元左右。

此前，其已在部分门店试水“咖啡+烘焙”组合套餐，以约10元价格提供拿铁搭配三明治等选择，完成平价早餐的初步探索。

星巴克在深圳推出“每日早餐”系列，提供2款全新新鲜萃取咖啡（每日黑咖/奶咖）和15款食品（如菠萝包、贝果、三明治），可搭配出60多种组合。

咖啡豆轮换使用肯亚、哥伦比亚、苏门答腊等单一产地豆，突出品质感和风味探索。

套餐定价为25.9元、28.9元或31.9元，定位“更具质价比”的早间选择，在深圳全市300多家门店限时上午10:30前供应，旨在将早晨时段转化为轻松的“第三空间”体验，吸引注重早餐品质的城市白领。

此外，霸王茶姬创始人透露将拓展早餐、晚间场景，并在上海、深圳推出现萃产品。

2、不止于早餐：茶饮集体“上糖水”，快餐化与全时段经营成趋势。

当早餐争夺的是效率和刚需，近期茶饮品牌集体“上糖水”的热潮，则标志着战火已蔓延至午后与夜间时段。

今年以来，茶饮品牌纷纷加码“糖水”品类，拓展午后与晚间需求。

古茗上线桃胶木薯炖奶、芋泥麻薯炖奶；CoCo都可推出琥珀桃胶糖水碗；茶百道固体杨枝甘露首日销量近25万杯。

悸动烧仙草部分门店更名为“悸动 仙草·糖水”，业绩显著提升；

茶颜悦色旗下酥山糖水铺已覆盖超500家门店，成为引流利器。

茶理宜世推出RUXU入续糖水铺，轻茶里投资的糖叙糖水铺门店已达160家。

布局早餐和午餐市场，还有M Stand、乐乐茶等品牌。例如，M Stand推出牛肉烧饼、油条可颂搭配咸咖啡的早餐套餐；乐乐茶推出多家早餐屋，提供“随心选配套餐”；Tims天好推出“轻体贝果堡午餐盒”系列；奈雪的茶打造奈雪green店，专营轻饮轻食……

在这场混战中，“+咖啡”几乎成为所有业态提升坪效、吸引年轻客群的标配动作。无论是超意兴、亮亮拉面等中式快餐，还是全家、罗森等便利店，甚至鲍师傅等烘焙品牌，引入咖啡业务都成为一种低成本的场景延伸策略。

这不仅优化了早餐搭配，更重塑了门店的消费时段和客群结构，Tims和肯德基“肯悦咖啡”的成功已证明了该模式的可行性。

3、面对冲击，传统包点、快餐品牌并未固守城池，而是通过产品与模式的升级进行“防守反击”。

深耕早餐领域的巴比食品开启品牌升级，推出以“手工现制”为核心的新店型，将小笼包推至核心单品位置，打破以往单一聚焦早餐的品类惯性。

新店型的产品矩阵涵盖老面与薄皮两类小笼包，包含鲜肉、红牛肉、鲜辣粉丝、虾肉等多种口味，同时引入现磨五谷杂粮、现熬粥品、馄饨拌面等20余种产品，并增设堂食区域瞄准家庭客群。

在销售模式上，小笼包从“按个卖”调整为“按笼卖”，一笼定价7-10元，搭配豆浆或汤品后客单价可达10元左右，实现单客交易额的有效提升。

其他品牌同样积极布局全时段经营：

和善园宣布新增一日三餐板块，除包点之外另提供馅饼、水饺、馄饨等快餐，今年该品牌还上新胡辣汤、锅贴、韭菜盒子、南瓜山药羹；

包笼仙则在莆田开出品牌首家24小时营业门店，在此基础上，其还在多门店持续上新捞饭、煲汤等正餐；

庆丰包子铺北京西单新店增设外卖窗口，可提供小吃、主食、熟食、早餐，在门店品类完善推进中，月前品牌还宣布小火锅再度回归。

通过拓展消费时段、丰富产品矩阵，各类品牌正逐步构建全时段经营能力，以此提升市场竞争力和抗风险能力，在“晨间经济”之外，开拓更广阔的消费场景。

02  ■

为什么奶茶店开始卖包子，

炒货店开始炸串？

越来越多的品牌“跨界”向闲时时段渗透，这背后并非一时兴起，而是在增长压力、时段局限和效率竞争的三重驱动下，一场关于存量资源和消费者时间的系统性争夺战。

那我们就从市场驱动、商业模式、行业规律进行详细分析。

1、市场驱动——存量竞争下的增长焦虑与时段挖掘。

因为当前行业已从增量扩张进入存量时代，品牌面临的核心问题是：在门店和客流量见顶的情况下，如何实现持续增长？

对于茶饮、咖啡等业态，其主要消费时段集中在午间和晚间，上午时段设备和人员处于闲置状态。而早餐作为高频、刚需的消费场景，尚未被充分品牌化，成为可挖掘的蓝海。

切入早餐等于在原有业务体系内开辟出一个新的营业高峰，盘活了闲置资源。餐饮O2O预测，2025年中国早餐市场规模将达1.35万亿元，且年均复合增长率保持在7%-8%。

然而，这个庞大市场目前格局高度分散，前五大品牌市占率之和仅23.5%，这为拥有强大体系的连锁品牌提供了绝佳的整合机会。

因此，将业务通过跨品类形式切入早餐时段，既是应对消费升级、锁定刚性需求的重要举措，也因为当前消费者对非必要支出更加谨慎。

相比下午茶，早餐更为必需，是确定性更强的消费。更重要的是，早餐是一天的起点，谁能成为消费者当天的第一选择，谁就有可能占据后续消费的心智。

这是一个与消费者深度捆绑的机会。尤其是消费品牌，可以用高性价比的刚需产品稳定基本盘，提升整体抗风险能力。

所以蜜雪冰城、霸王茶姬为代表的茶饮品牌，正凭借其庞大的门店网络和用户基础，强势切入早餐赛道。

蜜雪冰城试点“五红”“五黑”等养生奶品系列，将价格锚定在5元平价区间；霸王茶姬则计划拓展早餐及晚间场景，优化现萃产品。

咖啡巨头如星巴克，也通过“每日早餐”计划，以咖啡搭配烘焙食品的组合，锁定25元以上的品质早餐市场。

它们的目标明确：将原有的流量优势，转化为全时段的销售增量。

2、从商业模式来说，对现有系统能力的深度挖掘与价值复用。

品牌拓展早餐等闲时业务并不是从零开始，而是对现有系统价值的深度挖掘。对于餐饮行业而言，最大的成本是租金和人工，这两项成本基本是按天计算的。

比如一些午餐品牌、咖啡品牌在早餐时段原本闲置，此时通过供应链和产能复用的方式，就能以极低的边际成本延伸至其他市场。

例如，品牌若拥有成熟的中央厨房、冷链物流和门店操作系统，增加早餐或午餐品类，往往只是对现有供应链的延伸。

比如做包子可以用现成馅料，做粥品可用已有的米粮原料，边际成本很低。像蜜雪冰城推出五谷杂粮类产品，就是对现有原料库的再次利用。

其中最典型的案例其实是糖水。近期茶饮品牌掀起“糖水热”，就是将经营时段拓展至午后和夜间。品牌做糖水并非从零开始，而是对现有资源的充分利用。

比如芒果、芋圆等原料与茶饮供应链高度重合，这使得品牌能够以较低边际成本，开拓一个市场认知度高、潜力大的相近赛道。

没有明显门槛的桃胶炖奶、经典糖水碗、茶百道的固装杨枝甘露等，都是利用现有原料和供应链进行的快速测试。

更重要的是，通过在闲时引入新品类，品牌能够开辟第二增长曲线。对于存在增长焦虑的茶饮品牌来说，糖水毛利可观，能拉高客单价，关键还能盘活下午2点至7点门店较空闲的时段。

这不仅是增加一个品类，更是对门店闲置资产的深度挖掘。目前已有不少门店通过引入糖水品类，带来业绩的显著提升。

悸动烧仙草将部分门店直接更名为“仙草·糖水”，引入双皮奶、炖梨等产品。据报道，90%的升级门店业绩显著提升，部分门店月营收冲至70-80万元。

茶颜悦色旗下的“酥山糖水铺”以店中店模式覆盖超500家门店，成为有效的客流引擎。

而在这个过程中，茶饮品牌布局糖水业务，也玩出清晰的方法论：

其一产品线的横向扩充：最直接的方式是在现有菜单中加入糖水单品。古茗的桃胶炖奶、CoCo都可的糖水碗、茶百道的固体杨枝甘露（首日销量近25万杯），都利用了品牌现有流量进行快速测试，以“养生”、“滋补”为卖点，丰富了产品矩阵，提升了客单价。

其二门店模型的纵向升级：更深度的变革在于重构门店定位。悸动烧仙草将部分门店直接更名为“仙草·糖水”，引入双皮奶、炖梨等产品，实现了高达90%的升级门店业绩提升，部分门店月营收甚至冲至70-80万元。茶颜悦色旗下的“酥山糖水铺”以店中店模式覆盖超500家门店，成为有效的客流引擎和体验补充。

其三子品牌的独立孵化：最具战略野心的举措是孵化独立的糖水品牌，构建品牌生态矩阵。例如茶理宜世孵化的 “RUXU入续糖水铺” 、轻茶里投资的 “糖叙糖水铺”（门店已超160家），它们专注于糖水赛道，进行更专业化、场景化的运营探索，为集团开辟了全新的增长曲线。

3、复合式体验成为终极竞争壁垒。

共同揭示了餐饮业未来竞争的底层逻辑：单一品类和场景的护城河正在变浅，构建“主力品类+关联业态”的复合体验模型，成为打造差异化、提升顾客粘性和门店抗风险能力的核心。

（1）茶饮/咖啡+轻食烘焙”成为标配。从奈雪的茶开设专营轻饮轻食的“奈雪GREEN”店，到M Stand推出“咖啡+牛肉烧饼”套餐，乐乐茶开设早餐屋，头部品牌都在系统性地将饮品与餐食结合，覆盖从早餐、下午茶到轻晚餐的多重场景。

（2）“零售+轻餐饮”模糊业态边界。薛记炒货在门店销售现制炸货小吃，是休闲零食品牌向即时性、体验性消费场景延伸的典型。这打破了传统的品类认知，用“美食”体验增强门店聚客能力。

（3）“效率升级”支撑“业态融合”。所有业态的拓展与融合，最终都依赖于极致的运营效率。无论是巴比食品通过中央厨房和标准化支持其全时段产品线，还是各类品牌依赖数字化系统进行精准的订单、库存和人员管理，强大的中后台供应链与运营体系，是前台进行“无限融合”而不致混乱的基础保障。

总结而言，餐饮行业的竞争维度已发生根本性变化。品牌们正在进行的，是一场围绕消费者全天候生活轨迹的“场景覆盖战”。

从早餐的功能满足，到午晚餐的便捷解决，再到下午茶与夜间的情绪疗愈，成功的品牌将是那些能够通过产品创新、业态融合与效率提升，无缝嵌入消费者多个生活片段，并持续提供稳定价值体验的“复合式生活解决方案提供商”。

03  ■

餐饮全时段经营：

从“熬时长”到“效率革命”的系统性破局

当前，餐饮行业正面临一个普遍而棘手的矛盾：

一方面，传统的午、晚市集中消费时段增长渐缓，门店在非高峰时段大量闲置，造成租金、人工等固定成本的巨大浪费；

另一方面，若盲目延长营业时间以寻求增量，又极易导致水电、夜间人力等变动成本激增，最终“增收不增利”，甚至加速亏损。

因此，领先品牌的实践表明，成功的全时段经营绝非简单粗暴地“拉闸晚关”，而是一场深入肌理的“系统性效率革命”。

其核心目标，是将高昂的固定成本摊薄到更长的有效营业时间中，并通过适配不同时段需求的产品与效率模型，实现整体利润最大化。

具体而言，这场革命围绕以下四个关键维度展开：

1、产品结构分层：实现“千时千面”的精准供给 

全时段经营的首要挑战在于，各时段消费动机与客群截然不同，一套产品难以满足全天需求。

南城香的实践提供了范本，该品牌通过精细的产品分层实现时段“精准爆破”：

早餐时段以3元自助早餐作为“流量入口”，用粥品等高性价比组合吸引社区客群；

午晚餐时段主推“小锅现炒”和“自选称重”，以“锅气”和丰富选择满足正餐刚需，将客单价提升至15-16元；

夜间时段则曾尝试小火锅等品类，并依据数据进行动态调整。

其核心支撑在于智能化炒菜机等设备重构了生产弹性，使得低客流时段也能经济地为少量顾客提供现炒菜品，摆脱了“硬撑门面”的困境。

2、核心能力延伸：依托主线的场景自然拓展 

对于茶饮、咖啡等品类，传统优势时段增长见顶，开拓新时段成为必然。成功关键在于围绕品牌核心能力进行场景协同延伸。

瑞幸咖啡的策略体现了这一点。其“上午咖啡下午茶”定位清晰：上午以咖啡满足提神需求；午后则推出9.9元“轻乳茶”系列承接休闲需求，成功将消费场景从功能性延伸至休闲时段，首款轻乳茶首月销量即突破4400万杯。

同样，蜜雪冰城在部分城市试点“早餐计划”，推出5元价位的养生奶品系列，正是利用其万店网络和极致供应链优势，向早餐这一巨量刚需市场进行的自然试探。此前的“咖啡+三明治”套餐试水，也已为其积累了跨时段运营的经验。

这种延伸的本质，是将品牌已构建的供应链、门店网络和用户基础等“核心资产”，在新的时间维度上进行价值重估与释放。

3、场景体验重构：激活特定时段的情绪价值

夜间等非传统时段客流稀疏但成本刚性。破解之道在于创造独特的消费场景与情绪价值，吸引目标客群。

海底捞在部分门店打造的“夜场店”便是典范。它通过在夜间引入歌手驻唱、现场打碟等娱乐元素，将消费场景从“聚餐”彻底转变为“夜间社交娱乐”。配合推出的“美蛙鱼火锅+精酿啤酒”等夜宵专属组合，不仅贴合场景，更有效拉高了夜间客单价。

袁记云饺则探索了“饺子与酒”的模式，在主营饺子的基础上，增加关东煮、炸物、鸡尾酒等产品，将门店从单一的快餐场景，延伸至午后小食、夜间小酌的休闲社交场景。这种重构，让门店在夜间拥有了区别于白天的、全新的吸引力和存在理由。

4、数字与供应链驱动：铸就全天候运营的坚实底座

全时段经营的稳定盈利，最终依赖于后台极致的效率支撑，对人力、食材、能耗的管理提出高要求。

南城香通过数字化系统分析客流，实现了以“30分钟为单位”的精准排班，杜绝人力浪费。其高效的中央厨房与日配体系确保了食材每日新鲜直达，实现近乎“零库存”周转。

袁记云饺为支撑夜间运营，构建了“区域仓+前置仓”分级配送体系，将夜间损耗率控制在1.2%的优异水平。这表明，全时段竞争的背后，是供应链韧性与数字化管理能力的终极比拼。

小结： 

综上所述，全时段经营已从增长策略演进为存量市场的生存必修课，揭示了行业竞争新范式：胜利属于能够进行“系统化作战”的品牌。

成功的全时段模型依赖三大支柱：

一是动态产品矩阵，精准匹配各时段需求；

二是精准运营管理，依托数据实现人、货、场的精细调控；

三是柔性供应链体系，具备快速响应能力以支撑前台灵活需求。

这场“效率革命”终将导致分化：对于能融合“时段-产品-运营-供应链”的系统优化者，全时段经营将成为拓宽护城河的强大引擎；而对于能力不足者，盲目延长营业时间则可能成为加速失败的导火索。

餐饮的下半场，将是系统效率的终极较量。

-END-

作者 | 小贝

出品 | 餐饮O2O