霸王茶姬Q3总净收入下滑9.4%，海外GMV增长75.3%成新引擎
文丨卜晚乔
日前，新茶饮品牌霸王茶姬公布2025年第三季度财务业绩。财报显示，截至9月30日，霸王茶姬全球门店数达7338家，第三季度总GMV为79.30亿元，净收入32.08亿元，经调整净利润5.03亿元。海外业务GMV突破3亿元，同比增幅达75.3%，环比增长27.7%，连续两个季度保持超75%的增速。
公告显示，霸王茶姬已实现连续11个季度盈利。截至2025年9月30日，公司现金、现金等价物、受限现金、定期存款共91.42亿元，且无任何有息负债，现金流健康。财报公布，公司董事会决定派发特别现金股息，总额约1.77亿美元，股东持有的每股普通股或每份ADS将获得0.92美元。截至2025年12月8日休市登记在册的普通股和ADS持有人有资格获得股息。
▎外卖大战刺激销量下降 总GMV同比下降6.2%
具体来看财务情况，第三季度，霸王茶姬总净收入为32.083亿元人民币，同比下降9.4%，环比下降3.7%。2024年同期为35.412亿元。其中，来自加盟店的净收入为28.116亿元，较去年同期下降，占公司净收入总额的87.6%。
霸王茶姬首席财务官黄鸿飞在业绩电话会上表示，销量下降主要由于中国外卖平台为刺激消费流量而加剧的补贴竞争。在大中华区，总GMV同比下降6.2%至76.292亿元，大中华区茶馆的平均GMV为378506元，同比下降。
不过，自营店业务表现突出。2025年第三季度来自自营店的净收入为3.967亿元，较2024年同期的2.422亿元增长63.8%，主要得益于在中国大陆及海外市场自营门店网络的扩张。来自自营店的净收入占公司净收入总额的12.4%。
在成本方面，材料成本、仓储及物流费用为14.818亿元，较2024年同期的17.653亿元下降16.1%。下降主要源于门店网络扩张放缓导致的原材料、包装材料及设备成本降低，以及通过扩大供应商基础和增强议价能力改善了采购成本控制。
自营店运营成本为2.714亿元，较2024年同期的1.394亿元增长94.7%，主要由于在中国大陆及海外市场新增了215家自营店。销售及营销费用为3.045亿元，较2024年同期的3.517亿元下降13.4%。一般及行政费用为5.174亿元，较2024年同期的3.239亿元增长59.7%。
利润率方面，黄鸿飞在业绩电话会上表示，通过从净收入中扣除材料成本、仓储和物流费用计算得出的第三季度毛利润达到17.265亿元人民币，毛利率为53.8%。这标志着同比的稳健改善，高于去年第三季度的50.1%。
黄鸿飞指出，利润率改善主要源于两个因素：第一是规模经济效益扩大的益处，第二是持续采购优化举措带来的采购成本下降。
2025第三季度非公认会计准则净利润为5.028亿元人民币，非公认会计准则净利润率为15.7%，黄鸿飞指出“这反映了我们商业模式的潜在韧性。”
▎海外市场成重要增长引擎 马来门店突破200家
海外业务成为重要增长点。第三季度霸王茶姬海外市场GMV突破3亿元，同比增幅达75.3%，环比增长27.7%，连续两个季度保持超75%的增速。霸王茶姬全球茶馆网络达到7338家，第三季度净新增300家茶馆，其中海外市场贡献了54家净新增茶馆。
新市场拓展方面，其成功进入了包括菲律宾和越南。在马来西亚的门店数量已超过200家。黄鸿飞指出，海外市场的增长主要得益于战略性的门店扩张和日益增长的品牌知名度。
此外，公告指出，霸王茶姬会员生态系统保持强劲。截至第三季度末，注册会员总数达到2.22亿，环比增加1500万，同比增长36.7%。与此同时，加盟商网络表现出显著的稳定性。门店关店率连续三个季度保持在0.3%的低位。
▎半年未更新品惹争议 张俊杰宣布启动4.0菜单战略
引发市场关注的一点是，根据公开信息统计，自6月以来，霸王茶姬全国范围上新仅4款产品，其中两款为经典大单品“伯牙绝弦”的迭代版本（低咖啡因版、花香版）。这意味着近半年内，真正意义上的全新产品仅有6月推出的“荔枝红茶”与7月推出的“滇橄榄”。若将统计范围扩大至全年，其2025年至今的新品数量为8款。
相比同行，霸王茶姬的产品架构一贯较为精简，当前在售饮品约25款。这一特点源于其创始人的商业构想：张俊杰曾将品牌模式总结为，以中国文化实现品牌差异化，以15-20元价位段定位中间市场，并以“茶拿铁”逻辑打造大单品，高度关注复购率，追求“大单品+效率”的快速规模化路径。
从其招股书数据看，2022年至2024年，霸王茶姬的年上新数量分别为14款、22款和15款，而今年的上新节奏显得更为迟缓。
在此背景下，张俊杰在11月28日的财报电话会上透露将推动4.0菜单全面落地，拓展早餐、晚间消费场景的同时推出“特调纯茶”等新品类优化产品制作呈现方式增强体验感。他指出，这一战略思路或将同步应用于东北市场，通过差异化竞争避开低价内卷，契合东北地区消费升级趋势。
