失落的港货美妆 万宁进入中国内地21年后宣布退场

经过21年内地市场耕耘，曾经独占鳌头的万宁，如今已悄然褪去光环。

12月16日，万宁官网一则公告为这段旅程画上句号，该公司表示，即将关闭中国内地所有线下门店及线上商城。

面对本土新兴渠道崛起、品牌竞争白热化与消费流量分散的多重冲击，以万宁为代表的传统美妆集合店正步步退守。

万宁的离场，无疑为行业敲响一记警钟，那些昔日风光无限的传统美妆集合店，是时候寻找新生的路径了。

失落的万宁

美妆零售的浪潮瞬息万变，昔日风光无限的万宁，如今已行至岔口。

12月16日，香港药妆连锁品牌万宁mannings在官网发布公告称，其将全面关闭其在中国内地的所有线下门店与线上商城。

根据公告，其线下门店的最后营业日定格在2026年1月15日；线上渠道也将陆续落幕，其中，官方小程序于2025年12月28日停运，天猫、京东、拼多多等平台的旗舰店则提前两日谢幕。

回望过去，在传统商超主导的年代，万宁曾是许多人选购美妆、个护产品的“安心据点”。

万宁的故事始于1972年，彼时两位香港药剂师创办了三家药店，并命名为“萬寧”。凭借稳健发展，“小小的药店”在1976年获得牛奶国际有限公司注资，后者持股51%。

资本的加持，叠加香港经济腾飞与民众对健康、美容需求的增长，万宁逐步拓展为集合药品、护肤、美妆于一体的“药妆店”模式，并以此为基础，在2004年跨过深圳河，首站落子广州，而后逐步向华东、华北、西南延伸。

然而，与在香港市场的得心应手不同，万宁在内地的征途始终步履沉重。

一方面，在1989年便进入内地市场的屈臣氏，早已抢占先机，门店网络迅速铺开；同期入局的丝芙兰则背靠LVMH集团，手握众多国际大牌资源，定位鲜明。

另一方面，万宁在香港赖以成功的“药房+便利店+美妆店”复合业态，受内地药品经营法规所限，无法完整复制，其专业药剂师服务和独家保健品优势难以施展，最终蜕变为普通的美妆个护集合店。

在双重压力下，万宁的拓展步伐始终难破困局。2011年，当万宁内地门店刚突破200家时，屈臣氏已坐拥超1000家店铺。

为扭转局面，万宁在2014年宣布提速扩张，计划未来三年在内地净增300家店铺，近乎每三日开一店；次年则再次强调走进社区、贴近客群，并与永辉试水“店中店”模式，意图借力渠道，开拓城市与加速扩张。

可惜一连串的策略并未换来预期的增长。自2016年起，万宁的开店速度不断下降，其门店数量徘徊在200家左右，增长几乎停滞。

2020年开始，万宁更掀起新一轮关店潮，同年7月，万宁在北京连关4店，8月，其于武汉的门店锐减七成，11月上海最后一家门店也正式关闭……截至目前，万宁在内地的门店仅余120家左右。

如今，全线撤退的公告为其21年内地旅程画上休止符。对万宁而言，这既是激烈竞争下的现实选择，亦是一次清醒的及时止损。

美妆零售巨变

万宁的困境不是孤例，而是传统美妆集合店集体遇冷的一个缩影。

先来看一组数据：在万宁步伐放缓的2016年，其“老对手”屈臣氏在内地市场的业绩也出现了首次下滑，此后，其在中国市场便再未回归增长节奏。

2025年上半年，屈臣氏全球业绩迎来8%的增幅，但这一增长几乎靠欧洲与新兴市场驱动，而中国区营收却逆势下跌3%，成为全球唯一负增长市场。

从门店表现来看，期内，屈臣氏中国净关闭145家门店，总数降至3630家。

丝芙兰也经历了类似的起伏。其在2019至2021年间曾持续盈利，2021年营收更突破百亿，但高峰过后，便是一路的下坡。

数据显示，2024年，丝芙兰中国实现营业收入为71.4亿元，同比下降19%，并出现6.46亿元的净亏损；2025年上半年亏损面进一步扩大，营收下降12.3%至34.44亿元，净亏损则从去年同期的0.94亿元增至1.2亿元。

与此同时，其曾经引以为傲的品牌矩阵也在松动，短短数年时间，丝芙兰有近30个品牌退出合作，仅2024至2025年间就有约10个品牌相继退出。

从万宁、屈臣氏到丝芙兰，传统美妆集合店的困局背后，是渠道、品牌与流量结构的深刻变迁。

一方面，当前，中国零售渠道呈现多元化、碎片化的态势。商场品牌专柜不断跑马圈地，蚕食传统集合店的份额；

天猫、京东、抖音等主流电商平台，已成为品牌布局的“标准配置”；而达人直播、免税购物和跨境代购等新兴渠道，同样分化着原本流向实体集合店的客源。

另一方面，价格体系遭遇冲击。专柜赠品与会员折扣已成常态，电商大促与直播低价更是层出不穷，使得集合店的定价优势不再稳固。

此外，新锐玩家也在重塑市场。以话梅、调色师、KKV、BEAUTY CHOICE等为代表的新型集合店，凭借高颜值空间、潮流选品与强社交属性，精准吸引了年轻客群，进一步挤压了万宁等传统门店的生存空间。

面对行业变局，撤退与转型已成必然。

万宁在收缩线下阵地的同时，选择将重心转向跨境电商。该公司在观望中明确，后续，将内地业务的重心转向跨境业务，万宁跨境官方商城（小程序）、万宁跨境天猫旗舰店、万宁跨境京东旗舰店及万宁跨境拼多多旗舰店将继续运营。

对万宁而言，保留跨境电商渠道的做法，既规避了线下经营的高成本难题，又能延续其“港货正品”的核心优势，无疑为其在内地市场保留了一丝业务火种。

而屈臣氏则大力布局仅服务线上订单的“幕后店”，不仅缓解了租金与人力成本压力，更紧紧咬住“线上随时买、线下即时达”的消费节奏，据悉，2025年上半年，屈臣氏“幕后店”的数量激增近200%。

江湖从未平静，只是换了战场。

传统美妆集合店的集体转身，标志着一个以渠道为王、空间为重的零售时代正在落幕，而能否在成本、效率与体验之间找到新平衡，将是它们续写新故事的关键。