大厂混战硬折扣，中外玩法有何不同？
作者丨顾森柒
出品丨零售公园
应该没有人不知道硬折扣吧？
11块30枚的鸡蛋、7块9一箱的矿泉水、19块9的酱油…这些低价商品正在成为超市里的新宠。
和软折扣不同，软折扣卖的是临期或滞销库存，价格虽然低，但商品可能随时断货；而硬折扣卖的则是正常商品，价格低是因为它从生产、流通到销售，把每一环节的成本都压到了最低。
硬折扣最绝的就是，能将供应链的厂商、经销商、门店三个环节对应的生产、品牌营销、经销商、终端等4类成本硬生生打下来。
比如减少大牌商品采购，改用自有品牌降低成本；跳过中间商，直接找厂家拿货；不交进场费，简化门店装修，把省下来的钱全让利给消费者。
硬折扣这么诱人，现在京东、美团、阿里等大厂都在抢着布局。
大厂混战
国内硬折扣各显神通
今年以来，硬折扣赛道的升温不只是概念，而是真金白银的落地。
京东推出国内首个大型折扣超市业态，美团计划推出硬折扣超市，预计今年会开业。
美团的硬折扣品牌快乐猴，从商品结构、店型到运营模式，都与盒马NB颇为相似，而盒马NB的货盘品质其实脱胎于社区团购。
快乐猴门店面积多在800~1000平米，SKU相对精简，主打动态定价、近场配送。
它的扩张速度同样很快，2025年10月17日，快乐猴的第四家门店开门，10月24日，北京门头沟首店亮相，整个扩张计划目前聚焦杭州、上海、北京、广州等一线及新一线城市。
与美团的紧凑店型不同，京东折扣超市走大店和多品类路线。首店面积达5000平米，SKU超5000个，就像一个压缩版仓储超市，以丰富的品类满足一站式采购需求。在布局上，京东硬折扣重点瞄准北方下沉市场，计划在京津冀地区密集布点，深耕区域供应链优势。
而与京东的多SKU不同，盒马NB的SKU控制在1000~1500个，聚焦一日三餐与日用品，单店面积通常在300~500平方米。截至9月末，盒马NB门店总数已接近330家，聚焦江浙沪地区密集布点。
早在2021年前后，阿里旗下的盒马就已率先试水折扣化经营，推出盒马NB店。当然还有更早的，那就是有硬折扣鼻祖之称的奥乐奇。
奥乐齐来自德国，是一家创立于1913年的连锁超市，2017年以线上渠道进入了中国市场，2019年在上海落地了中国首批试点店，以社区折扣超市模式运营，提供平价商品。
奥乐齐的门店装修简洁，SKU数量通常只有传统超市的1/3左右，截至2024年9月初，奥乐齐线下零售门店数量已增至57家，尚没有走出上海。
从这些代表性企业的布局不难看出，硬折扣赛道呈现出多元路径与各自优势。
京东依托多年积累的自营采销、物流仓配与供应商资源，用规模优势压低进价、以高效率控制损耗，在硬折扣的大店多品类路线上具备强劲支撑力。
盒马胜在生鲜根基，NB店强调产地直采与自有品牌，生鲜占比高，牢牢绑定买菜回家的日常场景。
美团的优势则在于强大的配送网络与即时零售能力，通过线上比价+线下提货的模式，把履约效率转化为硬折扣的用户体验。
还有物美集团，作为我国最大、发展最早的现代流通企业之一，在北方社区拥有超强的用户粘性。
今年7月25日，物美在北京开出6家物美超值店，将SKU精简至1300个，自有品牌占比超60%，计划年底在北京开出10家物美超值门店。
这场竞争不仅是资本和规模的比拼，更是商业模式和运营效率的较量。但没办法，必须跟进。巨头们的增长焦虑，加速了它们的入场节奏。
流量告急
硬折扣被搬出来救场？
2025财年，作为阿里核心引擎的淘天集团，收入增速仅为3%，相比前几年明显放缓。京东和美团的增长虽然仍然强劲，但在线上流量见顶已成事实的大背景之下，同样需要拓展增长机会。
硬折扣模式凭借独特的供应链优势和成本控制能力，被认为是在当前市场环境下能够实现新增长、获取新流量的有效途径，所以巨头们为缓解增长焦虑，加速布局硬折扣。
线上见顶，向线下要增长、流量和场景，成为必然选择。而折扣店凭借体量轻、复制快、聚客流的特点，成为平台延伸线下网络的最佳试验田。
折扣店体量轻，前期投入成本相对较低，降低了大厂进入线下市场的风险和门槛；复制快意味着能够在短时间内快速铺开市场，扩大线下布局范围；聚客流则可以为线上业务吸引更多的潜在用户。
它不仅可作为独立业态盈利，更能与线上业务形成协同，引流到店、反哺APP，增强用户黏性，甚至沉淀为新的本地生活入口。
美团在2018年推出闪购业务，串联线下零售业态和闪电仓，但过去闪购存在商品弱品控、定价手段少的问题。
快乐猴能为美团带来优质高性价比商品，补充标品日化品类短板，推动即时零售供给专业化。换句话说，美团快乐猴是在助力即时零售。
美团通过快乐猴助力即时零售，而盒马和京东同样也在借助硬折扣业态为自身的即时零售业务添砖加瓦。
对比快乐猴，盒马NB对淘宝闪购的作用也有相似之处。两者均通过硬折扣业态的专业化商品供给，弥补主站闪购业务在品质和品类上的短板。
具体来说，盒马NB凭借更专业的自营供应链和更高性价比的商品，能提升淘宝闪购的供给质量；但自有的即时零售服务因依赖微信小程序流量有限，远不如依托淘宝APP入口的淘宝闪购。
因此，淘宝闪购需要盒马NB的优质商品供给，盒马NB则需要淘宝的流量支持，双方战略协同必然会进一步加深。
盒马NB与淘宝闪购相互协同，和美团快乐猴助力美团闪购一样，都是为了在即时零售市场中占据更有利的地位，京东亦是如此。它的核心战略意义在于通过‘集团军作战’实现全链路协同。
京东折扣超市上线京东秒送，涿州店因靠近北京与集团物流、供应链深度协同，本质是测试硬折扣和电商资源的最优模式。
它的深层目标也是通过低价正品与高周转的硬折扣业态争夺即时零售市场份额，同时卡位性价比消费赛道，并验证自营供应链能力，为京东主站及其他业务赋能。
硬折扣的AB面
海外求生国内抢人
要理解硬折扣在国内能否跑通模型，不妨先看全球，这一模式在不同市场的渗透与玩法差异，或许能为我们提供参考。
硬折扣模式的特点大家都熟悉，强供应链、低毛利率、高周转，这也是国内大厂擅长的。
但要判断它在本土的长期空间，还得放到国际坐标里看。根据相关数据显示，中国硬折扣市场渗透率仅为8%，远低于德国的42%和日本的31%……
奥乐齐就不说了，德国还有为了在低价市场拦截Aldi和Lidl，保护母公司的主流市场份额的折扣店，那就是Netto和Penny。
前者是德国最大超市集团Edeka旗下的硬折扣品牌，而Penny则是另一巨头REWE集团旗下的硬折扣品牌。
相比Aldi和Lidl的独立性，Netto和Penn往往会利用母公司的供应链优势，提供比传统硬折扣稍多的品牌商品选择，并更强调生鲜和区域性产品。
还有一个特殊的案例是Trader Joe's，它是美国超市，但归北奥乐齐Aldi Nord所有，被称之为中产阶级的硬折扣。
虽然自有品牌占比超80%、SKU很少、没有促销，但它主打的是有机、健康、猎奇、美味，将硬折扣模式做出了粉丝文化和高级感。
而由神户物产(Kobe Bussan)运营业务超市Gyomu Super是目前日本最接近标准硬折扣模式的王者。
它的核心策略是全球直采与自有工厂。Gyomu Super拥有大量独家的进口商品和超大包装食品，包装简陋，纸箱直接上架，以此换取极低的价格。
无论是德国Aldi还是中国盒马NB，硬折扣的本质都是断舍离，少SKU、做自有品牌、源头直采。
但中外对比起来，赚钱逻辑还是有所不同，国外更多为了生存，靠卖货赚取微薄差价，它们是纯粹的零售商，每卖出一盒鸡蛋必须是盈利的。
反观国内，是为了生态，低价引流。阿里、美团、京东把硬折扣店当作流量入口和前置仓，目的是把人圈进自己的APP里，服务于整个平台的即时零售（外卖/闪购）大盘。
其次，服务模式不同，国外非常依赖顾客自提，而国内标配30分钟达。快乐猴、京东折扣店本质上是店仓一体，既能逛，更是为了配合美团闪购、京东秒送的高效履约。
从这个角度来看，国外硬折扣是把超市做到极致省钱，国内硬折扣却是互联网巨头用省钱做流量的新战场。
