“失守”中国市场，欧莱雅触及成长瓶颈
作者/无字
化妆品业务触及瓶颈，欧莱雅想靠“买买买”破局。
2025年11月末，欧莱雅发布公告称，将投资6000万欧元，升级法国香水工厂Gauchy，将该厂的香水年产能提升至2亿瓶。
图源：云集团
事实上，不止扩充高端香水产能，欧莱雅还致力于通过大手笔并购，将更多品牌收入麾下。2025年10月，欧莱雅宣布斥资40亿欧元，购入开云集团旗下高端香水品牌Creed，并获得开云集团旗下古驰、葆蝶家、巴黎世家等奢侈品大牌五十年的独家授权。
诚然，扩充品牌矩阵，有助于提升欧莱雅在多元细分市场的触达能力。不过需要注意的是，目前全球主要美妆市场均已迈入存量时代，竞争愈发激烈，并且消费者的需求也愈发严苛，仅靠品牌效应，美妆企业很难突出重围。
典型如中国美妆市场，一众国货美妆品牌就靠更亲民的营销策略以及更贴合本土需求的成分创新，强势崛起。
如果不能尽快打造更具竞争力的产品，而是继续盲目推进简单粗暴的大手笔并购策略，欧莱雅有可能落入“规模陷阱”。
01
化妆品基本盘不稳，欧莱雅成长性放缓
作为一家创立超百年的老牌美妆企业，欧莱雅构筑了均衡的业务线。其中大众化妆品部以及高档化妆品部称得上是“基本盘”，而皮肤科学美容部、专业美发产品部则是公司的“增长点”。
不过均衡的业务线，并未持续为欧莱雅提供较强的增长动能。财报显示，2021年-2025年各年前三季度，欧莱雅营收同比增速分别为15.3%、20.5%、9.4%、6%、1.2%。2025年Q3，欧莱雅营收同比增速仅为0.5%，不光远低于彭博分析师预期的1.5%，更是近五年来同期营收同比增速首次跌破1%。
图源：欧莱雅2025年Q3财报
究其原因，主要是因为欧莱雅的化妆品基本盘开始“失速”。2025年前三季度，欧莱雅大众化妆品部营收121.76亿欧元，仅同比增长0.9%；高档化妆品部营收113.78亿欧元，同比更是仅增长0.2%。
更令欧莱雅感到焦虑的是，2025年Q3，其高端化妆品事业部甚至落入了负增长泥潭。本季度，欧莱雅大众化妆品部营收37.63亿欧元，同比增速仅为0.4%；高档化妆品部营收37.2亿欧元，同比下跌1.5%。
虽然在此背景下，2025年前三季度，欧莱雅皮肤科学美容部、专业美发产品部的营收同比增速分别为1.5%和5.3%，但由于此两大事业部合计营收仅92.53亿欧元，营收占比仅为28.2%，难以在化妆品基本盘触及成长瓶颈的背景下，有力提振欧莱雅的业绩。
显而易见，过去几年欧莱雅面临的最大挑战在于，其核心化妆品业务业绩增速连年走低，已触及成长瓶颈。化妆品业务基本盘不稳，不仅拖累整体业绩，更暴露出欧莱雅这一全球美妆巨头在新消费周期下亟需重塑竞争力的现实压力。
02
国货品牌崛起，欧莱雅“失守”中国市场
作为全球美妆巨头，欧莱雅在不同国家和地区所遭遇的挑战各不相同，但透过竞争最激烈、变化最快的中国美妆市场，可以在相当程度上洞察其所面临的深层挑战与结构性压力。
图源：欧莱雅2025年Q3财报
财报显示，2021年-2025年各年前三季度，欧莱雅包含中国在内的北亚市场营收同比增速分别为21.3%、17.5%、-4.1%、-3.5%、-1.1%。横向对比不难发现，北亚市场业绩下滑，与欧莱雅整体业绩增速放缓高度同步。
图源：青眼
不可否认的是，欧莱雅在中国市场表现不佳，与行业整体下行压力较大有直接联系。国家统计局披露的数据显示，2024年，中国限额以上化妆品类零售额为4357亿元，同比下滑1.1%。同期，欧莱雅“中国美妆市场呈负增长，收入出现了较低的个位数下降”。
对此，欧莱雅首席执行官叶鸿慕表示，“欧莱雅跑赢了全球美容市场。地区表现上，北亚地区下滑，中国生态系统仍然充满挑战。”
事实上，近年来，不止欧莱雅，雅诗兰黛、资生堂、联合利华等海外美妆企业也纷纷在中国市场踩下“刹车”。比如，2024财年，雅诗兰黛包含中国在内的亚太地区净销售额为48.88亿美元，同比下跌5.9%。
然而需要注意的是，中国美妆市场下行压力较大的背景下，并非所有美妆企业的业绩均负增长。典型如国货美妆品牌，就逆势攀升。
图源：珀莱雅2024年财报
2024年，珀莱雅营收107.8亿元，同比增长21.04%；净利润15.52亿元，同比增长30%。无独有偶，同期上美股份营收67.93亿元，同比增长62.1%；净利润8.03亿元，同比增长74%。
存量时代，国货美妆品牌与以欧莱雅为代表的海外品牌呈现截然相反的业绩走势，不光说明国货的产品竞争力与品牌认可度不断走高，更预示着中国美妆行业的话语权正向本土品牌倾斜。
03
竞争力有限，欧莱雅中国或将失约5%增长目标
尽管中国美妆市场竞争愈发激烈，欧莱雅仍将该市场视为支撑整体业绩的重要增长极。2025年4月，欧莱雅北亚区首席执行官博万尚表示，2025年欧莱雅中国的目标是销售额同比增长约5%。
图源：欧莱雅
一个月后，博万尚更进一步表示，欧莱雅看好中国市场稳步发展，“永远不会停止在华投资”，“让欧莱雅中国成为欧莱雅全球最大子公司，是我在中国任职期间的主要目标。”
事实上，结合行业发展趋势来看，中国美妆市场确实有复苏的迹象。《2025东方美谷蓝皮书》显示，2025年前三季度，中国限额以上化妆品零售总额为3287亿元，同比增长3.9%。
横向对比不难发现，欧莱雅不仅想借中国化妆品市场回暖实现业绩修复，更希望进一步强化竞争力，争夺更多市场份额。
为此，欧莱雅祭出了大手笔并购举措。除了近期斥资40亿欧元拿下开云集团诸多品牌，欧莱雅还相继并购了韩国敏感肌护理第一品牌Dr.G、英国护肤品牌Medik8、专业护发品牌Color Wow。
显而易见，欧莱雅希望通过扩充品牌矩阵，更精准、更全面地覆盖多元细分市场，从而提高转化效率。
图源：华熙生物
不过需要注意的是，随着行业迈入存量时代，中国美妆消费者早已不再“迷信”品牌，而是更关注产品功效。典型如华熙生物，就紧贴用户的需求大力研发，率先用微生物发酵法生产玻尿酸，提升了玻尿酸的产量，进而成为了市场的“宠儿”。
财报显示，2022年-2024年，华熙生物研发费用分别为3.88亿元、4.46亿元以及4.66亿元，费用率分别为6.1%、7.35%以及8.68%。对比而言，2024年，欧莱雅中国的研发费用率仅为3%，不及前者。
对于美妆企业而言，研发投入不仅关乎产品更新迭代，更决定着品牌能否在激烈的市场竞争中占据优势地位。
欧莱雅中国的研发投入力度不及国货品牌，一方面折射出其对利润空间谨慎把控，不愿让研发成本挤压短期收益；另一方面也说明其仍沿袭以品牌力取胜的陈旧运营思维。
在产品力主导竞争的背景下，“重品牌、轻研发”的运营理念，很难让欧莱雅在中国市场展现更强的竞争力。
