营收暴涨的瑞幸，欲“复仇”华尔街？
撰文｜H.H 编辑｜杨勇
来源 | 氢消费出品 ID | HQingXiaoFei
“我等了三年，就是要等一个机会，我要争一口气，不是想证明我了不起，而是我失去的东西一定要亲手拿回来”。周润发在电影《英雄本色》当中的一句台词，可以说完美契合瑞幸咖啡当下的处境。
随着瑞幸CEO郭瑾一向外界坦言正在积极推动重返美国主板以及公司交出的亮眼三季报，市场中有关瑞幸重返美股的消息层出不穷。财报显示，今年三季度瑞幸实现营收152.87亿，同比增长50.2%；营业利润17.77亿，同比增长12.9%，截止到三季度末门店总数已经达到29214家。
不过表面看起来风光无限的瑞幸，水下实则暗流涌动。外卖大战对营收的推动作用持续性存疑、经调整后净利润同比仅增长0.6%的增收不增利现状、门店密度过大和外部竞争格局转变等，始终是悬在瑞幸咖啡头上的达摩克利斯之剑。
那么，瑞幸的高增长还能持续多久？重返美股的机会又有多大呢？
01
业绩爆发，全靠外卖大战？
外卖大战走到如今这个阶段，早已进入常态化时期。不过对瑞幸而言，各大平台的外卖补贴无疑推高了自身营收。
根据此前瑞幸所发布的2025年第三季度财报来看，公司营收152.87亿，同比增长50.2%；营业利润17.77亿，同比增长12.9%，其中自营门店的同店销售额增长14.4%，净新增门店数量为3008家，门店总数距离突破3万家大关仅一步之遥。
门店规模的持续增长直接带动了瑞幸的客流量进一步向上，仅第三季度瑞幸新增的交易客户数就超过4200万，创下历史新高。
客观来说，处在消费降级阶段的外部环境和从2023年就开始的9.9元咖啡价格战，也曾使得瑞幸在2024年的净利润方面出现较大波动。今年上半年之所以能够在营收和净利润方面实现双双大幅增长，核心影响因素之一恐怕来自于这波平台的外卖大战。
从今年一季度末，京东正式进入外卖市场将咖啡作为引流产品开始，9.9元甚至更低的价格就成为了常态化定价标准，京东在此前发布战报时更是直言包括瑞幸和库迪等成为外卖业务上线4个月首批销量过亿的品牌；5月份随着阿里带领淘宝闪购强势入场，再加上美团0元购等各种补贴活动，线下咖啡和新茶饮门店开始接连爆单，甚至有消费者一天几杯咖啡喝到崩溃。
三季度财报电话会议上，瑞幸咖啡CEO郭谨一直言这波外卖大战的影响，“今年以来在外卖补贴活动的推动下，国内咖啡行业加速发展，消费需求呈现巨大弹性”。
不管从哪个方面来看，外卖大战对瑞幸似乎都百利而无一害，只是在亮眼的表现下仍然有可能会催生出一些负面影响。最直接的影响莫过于外卖大战推高瑞幸营收的同时，对公司的利润表现形成拖累。
财报显示，今年第三季度瑞幸在配送费用方面的支出高达28.9亿，同比增长211%，外卖在瑞幸整体营收中的占比从常规的10%~20%已经增长到30%以上。今年三季度，瑞幸的成本和费用合计135.1亿，同比增长57%。
CEO郭瑾一表示，“短时间内来看，外卖占比的提升会对利润率造成负面影响。不过四季度现制饮品逐渐走入淡季阶段，随着平台补贴力度转为精细化，长期而言咖啡业务将回归自提”。瑞幸不断扩张线下门店，能够最大限度的和消费者拉近距离，这是公司的长期优势所在。
不过需要注意的是，外卖大战真正的白热化阶段在七八月份，单看上半年并不客观，更关键还在于瑞幸从逐步收缩9块9咖啡范围所重新建立起的中端市场形象，恐怕也会被外卖大战再次拖下水。
毕竟，若能够通过走中高端路线进一步提升利润率，没有人会想一直做9块9这种“弯腰捡钢蹦”的生意。
02
出海，攻入星巴克大本营
时间拨回到2020年4月，已经在美国纳斯达克上市的瑞幸咖啡自曝2019年虚增约22亿营收，坐实财务造假的传闻。“全球最快上市中概股”的光环瞬间跌落，彼时瑞幸一度成为消费圈人人讽刺的对象。
从2021年开始瑞幸高层大换血进行重建，推爆款产品、开联营门店，通过多个经营策略实现业绩回暖。直到2023年，通过性价比路线逐渐爆发的瑞幸培育了国内市场一大批对现制咖啡本身并不感冒的消费者，同年6月瑞幸门店数量突破万店大关，营收规模也首次实现了对星巴克中国的超越。
直到现在，瑞幸的门店数量已经接近3万家，星巴克中国的门店数仅8000家有余，双方在规模上已完全不在同一个数量级。
一边是星巴克在国内市场被瑞幸长期压制，甚至出售了中国业务60%的股权，另一边瑞幸早已开始攻入星巴克大本营，加速国际化。
2025年6月30日，瑞幸在美国分别位于纽约曼哈顿百老汇大道和第六大道的两家门店同时开业，和第六大道门店距离最近的星巴克仅间隔不足百米。同样的logo、相似的装潢，在美国的瑞幸门店咖啡饮品售价在3.45~7.95美元之间。
事实上，早在2023年瑞幸就已经开启了出海的的步伐，首站选在新加坡；对东南亚市场有了一定熟悉度后，门店进一步拓展到泰国、马来西亚等多个国家。
整体来说，瑞幸的海外扩张步伐相对缓慢，为何会选择在今年杀入星巴克的大本营呢？根本原因在于成为国内咖啡市场的绝对龙头后，为进一步提高营收增长的天花板、将国内市场的成功进行全球化复制，出海是自然而然的选择。
尤其美国作为全球最大的咖啡市场，一旦被瑞幸成功完成渗透，全球化扩张的意义可见一斑。
数据显示，美国目前有超过500个咖啡连锁品牌，门店总数超过42000家，其中仅星巴克一家就以超过16000家的门店数占据当地近40%份额。
在这样一个咖啡消费大国以及随处可见的线下咖啡门店，瑞幸想要直接复制在国内市场的成功路径恐怕并不容易，毕竟瑞幸成立之初国内现饮咖啡市场还处在大扩容阶段的初期。况且海外的用户喜好等，和国内也完全不同。
既要通过美国市场进行全球化扩张，又不走低价路线快速抢占份额，那么瑞幸在美国本土硬刚星巴克的底气来自哪里呢？在国内被验证有效的产品创新和数字化营销或许会成为瑞幸咖啡出海的关键。
首先，从最初的生椰拿铁到橙C美式、酱香拿铁、轻乳茶等，瑞幸通过高频率的上新策略稳稳拿捏消费者。今年一季度，包括区域限定在内瑞幸推出了82款新品，预计全年将会突破150款，反观星巴克中国2024财年累计只推出了78款创新饮品。
其次，体现在数字化营销方面，美国门店开业之初门口的海报写着扫码安装app线上下单，率先完成一波用户积累。线上点单+门店取餐模式能够更好贴合当地人的快节奏生活方式，随着用户群体不断扩大，瑞幸也能根据消费者口味偏好等数据提升爆款成功率。
03
重返美股，有机会吗？
11月底所举办的一场企业家日大会上，CEO郭瑾一向外界表示，公司正在积极推动重返美国主板。那么在美股市场存在“污点”的瑞幸，能够成功吗？
对瑞幸这一类的新消费品牌而言，门店规模始终是争夺的焦点，万店计划更是很多连锁品牌都想达成的开店目标。作为已经开出近3万家门店且在开店节奏上仍然保持着快速增长的瑞幸，难道就会一直蒙眼狂奔下去吗？
事实上，瑞幸光鲜亮丽的外表之下仍然有着诸多隐忧。如价格战影响下叠加成本控制问题给自身利润率所带来的挑战、疯狂扩张导致门店密度过大所导致的同店销售额下滑、新茶饮品牌涌入咖啡赛道更是使得行业再次洗牌等，这些始终是摆在瑞幸面前的现实困境。
首先来看价格战的影响；此前已经提到外卖平台通过疯狂补贴降低客单价来提升订单数量，这会直接帮助消费者重新树立低价心智。一旦大众习惯了“0元购”等各种优惠活动，补贴消失想要回归正常价格之际，瑞幸将会遭到不可避免的阻力。
其次来看门店密度过大造成的困境；通过直营和加盟模式双管齐下不断扩张门店，瑞幸的线下门店密度仍在持续增长。
据极海品牌检测所发布的数据，截止到2025年7月底，500米以内至少有两家瑞幸门店的比例在一线、新一线和二线城市中分别为79.87%、67.52%和53.69%；如果把范围放宽到1000米，这一比例分别提高到92.71%、85.28%和75.17%，二季度新开的2000多家门店中有相当一部分是通过增加门店密度实现的。
门店密度过大，使得瑞幸的同店销售额早前就开始出现下降。过往财报显示，2023年瑞幸自营门店的同店销售额同比增长21%，到2024年便下降了16.7%，同年营业利润率也下降了3.3个百分点，以至于2024年瑞幸曾短暂放缓开店步伐。
虽说三季度自营门店的同店销售额同比增长13.4%，不过一定程度上恐怕也是得益于咖啡奶茶传统旺季的催化。
加盟门店方面，从2025年以来瑞幸并未公布具体的利润表现，不过从瑞幸向加盟店的销售材料中能够看出端倪。以上半年数据为例，今年二季度瑞幸向加盟门店销售材料的营收为17.5亿，2024年同期为13.56亿，考虑到门店规模有了明显扩张，平均下来计算单店销售材料营收同比下滑3.46%。
除此之外，有考虑在当地开一家瑞幸咖啡的加盟商表示，“原本的开店地址在经过了实地考察后选择放弃，周边门店太多，已经被明显分流了”。
再者，咖啡市场的白热化竞争格局，也是瑞幸不得不面临的严峻挑战。
行业内，星巴克在中国咖啡市场仍然牢牢把持着高端定位，尤其对第三空间的打造几乎已经斩断了瑞幸的高端路，况且现在还有了更了解中国市场的本土资本介入；行业外，包括奈雪、古茗和蜜雪冰城等在内的新茶饮品牌都在涌入咖啡赛道，推出更多的差异化饮品，新茶饮品牌咖啡化势必也会对瑞幸的目标群体形成分流。
外卖大战对瑞幸的推动作用不言而喻，但若把视线放的长远一些，重返美股仍然需要通过持续创新和适应市场来提升消费者忠诚度，这才是接下来更需要关注的重点。
