国内商场，在如何造节日气氛？
撰文/小丁不在家
最近的城市里，到处被“装扮”着过节气氛，以前，「节庆造景」比得是谁装得更热闹、谁砸的预算更足；那么在今天的一线城市，真正被反复检验的，已经变成了另一件事，就是：谁更懂自己的消费者？
就看 2025 年这波年底节庆营销，北上广深几乎集体“下场”。但被反复讨论的，早就不再是谁的装置更大、更壕，而是：
·谁更好拍？谁更难忘？
·谁能让人愿意一来再来，甚至年年都想来看看？
·更重要的，还得把气氛、情绪，转化成生意。
换句话说，这已经不止是一场审美竞赛，而是一场关于停留、转化与记忆的全方位争夺战。
这次，就从这场年底“刷屏之战”出发，用8个城市/地区的15个真实案例，来聊聊国内的线下商场，在造节日气氛这件事上，正在发生什么变化。
01
从“一个C位”到“一条动线”：
真正能抢停留的是更完整的出片体验
如果说过去的节庆布置是为了“交个作业”“摆个热闹”，现在无论是品牌还是商业，大家都把它当成「天然内容生成器」布局全场。
目的只有一个：不断刺激人们的“痒点”，让人刷到就想来、来了就想拍，拍完的同时也把场子逛完，回家还能发个9宫格记录足迹，甚至种草更多人。
今年几个刷屏的现象级案例，都有很强的“出片力”。
无论是广州天环广场的巨型水晶球、上海蟠龙新天地的水上圣诞树、香港利东街的气球穹顶、北京王府中环的BURBERRY冰场……每一个现场，都首先把“截图即壁纸”的视觉冲击感拉满。
不过只有一个好看的C位还不够。真正能拉开“沉浸感”“氛围感”差距的，是「场景布点」与「体验设计」的完整性——也就是说，能不能把“好拍”这件事，从一个单点，扩展成一整条动线的体验设计。
以今年西岸梦中心的街区场景布置为例。
惹眼、梦幻的粉色圣诞树只是入口，树后面还藏着露天冰场；顺着江边走下去，还有与黄浦江和晚霞同框的大铃铛；整个街区铺满“欧洲小镇感”的氛围灯饰……南方城市很难感受到的冰雪气氛，就这样被一步步铺陈开来。
顺着各种打卡点一路找、一路拍，你以为只是来打个卡，不经意间，其实也把整条街逛了个遍。
擅长把街区当画板的上海新天地，这次也是把“出片点”沿着动线铺开，贯穿南里、北里。甚至还把节庆的氛围感延伸到隔壁刚开幕的东台里，让整个太平湖地块在空间和情绪上形成连续感。
就看这个12月，他们几乎每周都在进行强输出，先是做艺人演出、联动品牌商户做打卡地图；临近月底各种市集、演出也是内容不断。
你看，新天地做的不是单次的“炸裂”、把热度一下消耗完，而是通过不断叠加内容密度，在不同阶段制造“情绪高点”。
你以为它是造故事场景，其实它是写了本故事书——通过不断切分场景，让你任何时候在这都能发现“新天地”——无论是白天、夜晚，工作日还是周末，自己一个人、还是约上了家人朋友……都有再来一次的理由与渴望。
所以说，今天大家看似是在“卷”创意，其实比的是谁能造出一条真正留得住人的完整“出片动线”——从进场到离开，每一步，都有值得发朋友圈的素材。
02
做节庆也可以赚钱，
有粘性的场景是会把气氛、生意揉在一起做文章
过去的「节庆造景」，大多是“花钱买热闹”，气氛是气氛，生意是生意。而现在，会赚钱的节庆营销，是会把情绪价值“明码标价”——用场景黏住人，让消费自然发生。
关键要看能不能把气氛和生意揉在一起，用限时的节日场景，延长停留、撬动转化，把一次节庆，打磨成一个有黏性的消费场。
前几周，深圳湾万二期的「小甜市」就是个例子。
它抓住的，不是大而泛的概念叙事，而是把节日里那种轻盈、柔软、让人心情变好的部分提炼出来，完整地码进一条街——
花艺、配饰、毛绒玩具、手工印染包袋……都是让人愿意多看两眼、愿意顺手买点什么的小物件；摊主热情，互动自然……当情绪价值被持续累积，路过的人就很容易被“黏”在这里。
这种有温度的节日气氛，在节奏快、班味重的深圳湾，恰好借着反差，制造了最好触发停留、消费的入口，让大家情不自禁地在这慢下来，让逛、聊、买自然发生。
同样的逻辑，深圳万象天地拉着潮奢与生活方式品牌，把节日气氛拆解成一连串可体验的“乐园感”场景，把广告打得入眼入心。比方说：
·和DPITYQUE共同打造的“书本圣诞树”走进去也别有天地，像现实世界中的“黄金屋”；
·野兽派带来的“平安果旋转木马”、“被偷走的圣诞树”，出片也出圈；
·街区里还有一步一景的车站、邮局、橱窗、书屋……
在这儿，你逛的不是商业街区，而是一条不需要多做介绍的漫游路径。
杭州中心、武汉SKP今年也是把装饰、市集、活动拧成一股“内容流”，输出“情绪价值”一条龙：做场景、做动线、做共鸣、做成交，让大家一边打卡、一边“心甘情愿地把钱掏出来”。
毕竟气氛到位了，花钱这件事也就变得合理了。自己图个开心，还能给家人朋友带份心意。
所以你看，今天节庆营销真正卷的，已经不只是好不好看，而是看谁更对“人”有细致入微的体察，能不能把快闪、内容、社交和转化，绑在同一条体验路径上，让情绪自然流向消费，拉动生意转化。
03
从“一次打卡”到“年年必来”：
节庆场景正在被作为IP和长期资产长线经营
现在能做出口碑和记忆点的「节庆造景」早就不玩“一年一换”。聪明的项目都在做一件事——把一棵树、一个市集、一场活动，年复一年地养成城市IP和集体记忆。
比方说年年被CHANEL承包的香港半岛酒店外墙、凡几每年POP-UP的圣诞市集……就像星巴克的“太妃榛果拿铁”，好像每到这个时间点，总要喝上这一口。
正因为每年都不会“缺席”，才让它成为了岁末迎新的一种仪式感——每年都会来看看这次又玩什么新花样。
典型的还有上海静安嘉里中心，他们几乎年年都在“玩一棵树”，但每年都不一样。今年这颗还会旋转，配上BGM，就像在南京西路上放了一个“巨型八音盒”。
一棵树+固定市集+一整套节日编排，从2016年开始做到现在，也成为了许多本地居民心中“年底一定要去看一眼”的固定节目。
同样被养成“城市节日限定”的，还有苏州河边洛克·外滩源的德国传统圣诞集市。
几百米的步行道上被欧式木屋、圣诞树、各种季节限定美食填满：前景是人流，中景是各种市集摊位、旋转木马和节庆装饰，远景则是外滩源的百年历史建筑，晚间还会限时飘雪。
他们做的不是一场卖门票、靠堆货冬日市集，而是一个有吃有喝，可逛、可玩、可停留的露天Party，如今也被越来越多人默认为“每到都要来兜一圈”的行程之一。
最后聊个不在一线城市，但总被大家关注的社区项目——阿那亚。
这两年，它也开始不断强化自己“冰雪”“亮灯”“童话小镇”的节庆标签，把 12 月整体打造成一场值得期待的“童话月”。
节庆季节的阿那亚，更像是在用内容运营时间。
·白天，是北国真实冰雪中的探索：拍照打卡、限定市集、展览与演出，高密度内容自然发生；
·晚间，则通过灯光、音乐与动线设计，把一整个社区包裹进远离喧嚣的松弛感。
它不止追求造出一个让人“美到失语”的瞬间，而是让你在不同时间段、不同心情下，都能找到值得再来走一走的理由。
某种程度上，这更像是一场冬日版的“乌镇戏剧节”：不是为了看某一场演出而来，而是为了沉浸在一个不断有惊喜的氛围里。
写在最后
在互联网拉齐“漂亮活”信息差的当下，「节庆造景」的竞争维度正在发生改变。
今天大家的对标，不再是对面商场，也不是隔壁品牌，而是环球度假区、迪士尼乐园这类会把体验和叙事做完整的“造景尖子生”。就看谁最会通过设计情绪、兑现惊喜，将一次的流量沉淀为可以穿越周期的“留量”。
正因如此，我们现在能在一线城市的许多案例中看到：越来越多品牌和商业项目不再把它当成一项阶段性的任务，而是一门需要经营的时间生意。
毕竟大家期待的，从来不只是“亮灯那一刻”，而是体验一种被认真对待的感觉，是期待明年在这儿，还会有新的美好继续发生。
