线上流量见顶？国货彩妆开店潮又来了
作者 | 丛文蕾
编辑｜童洁
文中图片均来自品牌、项目官方
国产美妆品牌正纷纷加强线下布局。
即将成为“国货高端护肤品第一股”的林清轩招股书显示，2022-2024年，线下门店从366家增至506家；“国货彩妆第一股”的毛戈平表示每年新增30家专柜门店，而在今年3月就已接近完成目标的一半；今年6月，彩妆品牌花西子上海首店暨全国首家购物中心店在港汇恒隆广场亮相......
线上流量红利见顶，国货美妆品牌加速向线下渗透。线下门店不仅可以提升市场份额，还是展示品牌形象、传达品牌理念的重要窗口；并且品牌通过提供个性化的客户服务，还能增强消费者对品牌的信任度与黏性。
然而，开线下店也意味着成本增加，供应链管理难度加大，以及需要更敏锐的消费洞察等挑战。不久前，万宁mannings宣布关闭中国内地所有门店、美妆集合店名媛名妆面临破产重组的风险，都反映了美妆线下店是一场华丽冒险。
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国货美妆再闯线下
扎堆中高端商场
国产美妆品牌已步入红海竞争阶段，品牌竞争逻辑从价格转向品牌价值构建。一方面，品牌们大打功效成分，依托科技迭代维系产品溢价；另一方面，很多国货美妆品牌潜入线下，尝试通过扩大门店规模、增强门店体验来展现品牌力。
就目前国货美妆品牌的选址来看，布局思路大致有两个方向。以毛戈平、林清轩为代表的头部品牌，布局线下渠道已有较长的时间，且经过多年的沉淀，拥有一定规模，覆盖的地区也相对较多。
目前，这类品牌已经全面开始向下沉市场渗透，选址上也更加灵活和多元。
例如，林清轩今年新开的门店中，不乏像河南漯河、内蒙古赤峰等二线及以下城市。而毛戈平全国405家（截至20205年6月30日）的自营专柜中，既有北京SKP、上海港汇恒隆等高端购物中心，也有北京朝阳大悦城这样的年轻化、客流量较大的商场。
而对于从线上转向线下的品牌来说，其对于线下市场的探索仍处初级阶段，为了打造品牌形象、提升品牌调性，一线城市核心商圈的中高档购物中心是它们的首选。
比如，今年4月在上海西岸梦中心开设首个线下快闪体验空间，拉开巡回快闪的序幕，而后陆续在杭州、广州、温州等地开启快闪。就在最近，谷雨还正式落子杭州热门购物中心湖滨银泰in77。
此前，谷雨以进驻屈臣氏、KKV等线下终端零售网点为主，鲜少开设独立门店或独立专柜。以快闪作为试水，谷雨正在加快布局线下的脚步。
花西子算是线上走到线下另一个国货美妆代表。其全球首家旗舰店落子杭州西湖畔；出海试水一站，选择高端百货东京伊势丹；全国首家购物中心店所在的上海港汇恒隆广场B1层，聚集着香奈儿、迪奥、希思黎等国际一线品牌独立门店或精品专柜。
与此同时，这些初尝或者浅尝线下的国货美妆品牌，还在效仿“前辈们”的思路，高举门店私享体验服务的大旗。花西子港汇恒隆店新店开业时，品牌方就曾公开对外表示，正通过招募用户体验官、举办会员私享会等方式，为产品迭代升级和完善线下消费场景提供更有效的信息。
线下门店服务和体验带来的高转化和高复购率，或许是吸引国货美妆品牌视野转向的一个重要因素。
主打个性化咨询与专业试妆服务的毛戈平在其财报中提到，截至今年上半年，品牌专柜配备超3100名美妆顾问，线下会员复购率从去年同期的28.7%提升至30.3%；与之形成对比的是，品牌线上会员复购率今年上半年只有24.1%。
林清轩亦披露，2025年上半年，林清轩线下渠道每笔订单平均交易额平均交易额达1026元，同期线上渠道为497元。线下客单价是线上的两倍以上。
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经销商、集合店助推品牌扩张
当然，除了线下市场没有线上那么“卷”之外，国际美妆品牌式微，也给了国产品牌抢占市场的窗口。一些国产美妆品牌选择用联营或加盟的方式加速门店网络扩张。
以林清轩为例，其2023年开启加盟模式，并开始与经销商合作。经销商数目从从最初的15名增至93名（截至2025年6月30日），经销商营收贡献占比也从1.8%提高至6.7%。
对于一些线上起家的品牌来说，线下功底相对薄弱，更需要依靠有线下零售经验的合作伙伴。并且，在消费者对门店体验需求不断升级的当下，双方的合作深度也愈发紧密。
可复美西北区域代理商段岩（点击跳转文章）曾对我们表示，他们和巨子生物成立合资公司，深度参与可复美产品定制和线下渠道建设。他举例道，双方会定制线下独家产品，提供免费提供免费皮肤检测等线上无法实现的体验服务。“我们通过维持品牌价值的同时提升线下性价比。”
但对于体量规模还不够大的国产美妆品牌来说，更多是借由美妆集合店加强线下渗透。
美妆集合店经过前两年的闭店潮后开始回暖。青眼数据显示，今年前10个月化妆品集合店渠道（涵盖多品牌、多品类美妆产品，以线下实体为主要场景的化妆品店）销售额同比由负转正至0.39%（去年同期销售额同比-6.7%），店均销售额同比增长1.2%，客单数同比增长9.4%。
一些国货美妆可以借由集合店布局覆盖多层级市场。本土美妆集合店品牌狐狸小妖的创始人王佩告诉我们，今年狐狸小妖全国新开29家门店，其中不乏山东德州、河北廊坊等二线以下城市。
值得注意的是，这一轮线下表现亮眼的美妆集合店多为新锐美妆集合店，选址多在购物中心，且注重消费者购物体验。
最直观的是曾经一度陷入闭店争议的HARMAY話梅，今年重新找回扩张节奏，甚至做到“一月四店”的速度。据品牌数读不完全统计，今年以来，HARMAY話梅陆续在佛山岭南天地、阿那亚北岸、南京金陵中环、无锡恒隆广场、北京大兴荟聚、常州万象城、长沙国金街、重庆北城天街开出新店，且其中大多数为城市首店。
WOW BEAUTY的扩张速度更加迅猛，据赢商大数据，仅上半年，WOW BEAUTY的新开门店就超过10家，门店净增率超过40%。
美妆集合店的快速发展在某种程度来说，也成为国货品牌低成本覆盖更多地区、进驻更多购物中心优质点位的“捷径”。狐狸小妖创始人王佩就告诉品牌数读，狐狸小妖只开在购物中心，且绝大多数在1层，也已华润、印力等优质地产商建立合作。
王佩还告诉我们，消费者看重门店体验感，以及店面设计能否吸引他们。如狐狸小妖把传统的跟单式销售改成了自选开架式式销售，消费者如有需要，摇动货架旁的铃铛，导购再上前服务；按护肤步骤陈列产品，便于消费者比较；以及还采用无限试用的方式，便于找到心仪产品。
要在门店做好以上体验场景必然费时费力费钱，也因如此，许多国货美妆品牌，尤其是利润较低的平价国货美妆品牌就只能依赖美妆集合店来实现线下布局。这也是今年以来美妆集合店“翻红”背后的一个原因。
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华丽的冒险
全渠道拓展诚然能为国货美妆品牌带来业绩增长、提高品牌形象，但机遇与挑战并存。
国货美妆品牌曾出现过线下开店热潮，最终却以大规模闭店收缩收场。
凭借线上红利快速崛起的完美日记在2019年开启线下新零售战略，仅用了20个月就开出200家门店。然而好景不长，赢商大数据显示，2019-2023年完美日记在全国24城5万平方米以上购物中心中，累计关闭46家门店，其中2022年单年就关闭26家，仅新开1家，核心商圈低效门店成为收缩重点，渠道重心重新回归线上。
与之类似的还有，今年以来华熙生物旗下的德玛润、润熙禾、润熙泉等多个品牌也陆续关闭线上线下销售渠道。其中就包括此前布局的线下体验店和合作专柜。
无论是从增长还是品牌塑造角度，线下场景都充满诱惑。但在王佩看来，国货美妆品牌进入线下，品牌知名度、资金实力、连锁化后的跨区域管理等都是挑战。
国际大牌凭借强大的品牌实力和成熟的线下渠道，对国货美妆品牌依然形成一定压制。另外，线下运营成本高企，资金压力加剧。
为提高线下体验，品牌需要雇佣或培训专业美妆顾问。毛戈平今年上半年销售开支同比增加24.8%。其中，销售费用中销售员工支出从2024年6月30日的2.8亿元增至3.57亿元。
各项费用增长，店效便成为难以攻克的难题。我们根据自然堂历年财报进行推算，其线下零售终端数量持续扩容，从2022年底的4.2万个增至2025年6月底的6万余个，形成了覆盖全国各级市场的庞大线下网络。但是，2022年至2024年间，其单店收入却不断下滑，从约4.1万元降至约2.27万元，2025年上半年进一步下滑至约1.196万元。
连锁经营方面，品牌诚然可以通过成熟的经销商实现跨区域运营，但合作伙伴伙伴的运营能力、财务实力和运营规范程度都会对品牌业绩、形象产生直接影响。
并且，品牌为了给经销商留出利润空间，不得不退步让利。“重加盟”的植物医生2024年整体毛利率为58.9%，远低于珀莱雅的71.41%、贝泰妮的73.84%。
此次国货美妆的线下开店潮，是品牌在流量红利消退后寻求新增长的必然尝试。可在激烈的市场竞争、多变的消费环境以及高昂的运营成本等多重压力下，是否会重蹈覆辙呢？
