从一件羽绒服断货，到26年增设30家旗舰店：森马「新常服」玩出全新生意场
今年冬季，森马在羽绒服市场掀起了新一轮的品质竞赛。
2025年12月，森马在上海五角场万达广场携手品牌代言人陈都灵打造了一场暖冬快闪店以及一系列线上下消费者体验活动。该活动一经推出，就取得了超高市场反馈。“#上海五角场到底有谁在 ”相关话题，迅速登顶抖音同城热榜TOP1；并且，活动结束后24小时内，陈都灵同款羽绒服在森马销售平台也一度断货。
森马上海五角场暖冬快闪店
这场活动是森马在整个冬季展开的“羽绒全面升级”战役的重要一环。森马正在以其主打产品中的优势品类——羽绒服为冬日营销切口，推动“再造新常服”战略的持续落地，并从产品优势、线下体验到渠道全面进阶。
此次升级从绒子含量、蓬松度、洁净度等品质维度系统性全面提升羽绒产品力，并借助线下快闪、艺人联动、场景化体验等方式，将升级后的产品直观呈现给消费者。森马集聚资源，通过旗舰店与重点商圈联动，构建与消费者深度连接的体验窗口。2026年，森马还计划开设30家城市旗舰店及2-3家全球旗舰店，持续强化品牌渠道建设。
“面对消费者对品质、实用与质价比的需求，我们必须在产品、渠道与品牌力借助情感认同实现进阶。”浙江森马服饰股份有限公司副总裁兼森马品牌事业部总经理钟德达Kevin在接受赢商网专访时如此说。
01.
从羽绒全面升级切入
“再造新常服”战略理念
在钟德达看来，森马的“羽绒全面升级”并不是一次阶段性的单品类产品焕新，而是品牌围绕“再造新常服”战略，在产品端构建更强劲竞争力的关键一步。
当前，消费观念趋于理性务实，“高品质、实用耐用、高性价比”成为跨越年龄段的共性需求。益普索《2025益普索服饰品类白皮书》显示，在服饰消费者中，品质型（28%）、实用型（17%）与潮流型（13%）成为服饰消费的主力人群。
森马所聚焦的，正是这群“追求轻松舒适的得体主义者”——他们并非局限于特定年龄层，而是拥有相似生活理念与价值取向的家庭及个体。
为此，森马此次“羽绒全面升级”不仅聚焦于该类人群关注的羽绒材质与工艺的进阶，全面产品均达到90%绒子含量、700+蓬松度、1000+清洁度，并延伸出轻松羽绒、防护羽绒、品质鹅绒等系列，能够覆盖全年龄段家庭成员的多元场景需求。
森马品牌代言人陈都灵展示森马羽绒全面升级
这不仅是产品层面的迭代，更是通过标杆品类升级，带动消费者对森马品质形象在整体感知度上的提升。
为将这场升级动作全面推向消费市场，森马选择以线下快闪店为载体，借助代言人陈都灵的公众影响力，发起一系列冬季营销主题活动。在店内，森马设置了艺人同款DIY制作区、打卡互动等环节，均围绕产品的品质体验展开，消费者可触摸不同系列的羽绒面料，直观感受绒子含量与蓬松度的差异；并在明星同款穿搭区域，提供场景化的搭配参考，让“新常服”理念变得可视、可触、可试。
消费者打卡快闪店现场
在此过程中，艺人流量与社交媒体的传播成为消费者到店体验的触发器，“我们以艺人话题激发体验意愿，以产品实力完成价值沉淀，完成从注意力到忠诚度的转化”。
活动数据效果也验证了这次产品与体验升级的效果。活动结束后，陈都灵身着森马羽绒服的看雪造型，迅速在社交媒体上掀起热议，众多时尚博主模仿森马同款氛围感看雪穿搭；“ ”相关话题登顶抖音同城热榜TOP1；而活动后24小时内，陈都灵同款羽绒服在森马销售平台也一度断货。
02.
从羽绒到全品类
触达拥有共性生活方式的客群
“羽绒全面升级”是森马产品力进阶的一步，而非终点。围绕“追求轻松舒适的得体主义者”这样的核心人群，森马正在展开一系列的产品布局与互动交流创新。
面向其不同的用户画像，森马也将其细分至质感流行派、都市体面家、百搭优选客三大类。并且，针对不同产品系列的价值主张，与特定客群展开精准对话：
对于看重品质与社会认同的“都市体面家”，森马选择持续升级的品质产品如森柔棉、森柔牛仔等系列，配合文化叙事传递内涵。例如，联合新华社进行认证背书，共同推出纪实短片《蹲下来试试》，在真实生活场景中融入人文思考，以此呼应该群体对品质单品的追求及其背后的价值认同。
而对于追求生活仪式感并愿为时尚设计溢价买单的“质感流行派”，森马持续通过设计师联名与趣味IP合作，强化产品的情绪价值沟通，例如Marcus设计师联名系列、疯狂动物城合作系列、emoji™联名卫衣等，借助明星及达人穿搭形成具有认可度的潮流信号，使产品成为其表达自我的社交货币，帮助品牌迅速在该圈层中建立辨识度。
钟德达表示，森马将持续针对不同客群，匹配不同的产品策略与沟通方式，持续持续强化目标客群的品牌认同感。
作为不可忽视的可持续客群之一，森马针对年轻高校人群展开了定向沟通。例如，与浙江理工大学合作开展的“一日店员”体验活动，不仅为门店注入年轻活力，也让学生在实操中感知品牌理念与产品细节。这类沟通不仅是品牌拉新的途径之一，更是让新常服理念与年轻创意融合与延展的重要切口之一。
森马携手浙理发起“一日店员”活动
值得注意的是，线下活动选择上海五角场万达广场也正是这一考量。该商圈不仅周边高校林立，住宅也众多，天然汇聚大量不同年龄段和圈层的客流。赢商大数据显示，上海五角场万达广场今年11月日均客流近10万人，仅次于上海静安大悦城，位列上海市11月日均客流值第5位。
钟德达强调，“我们关注的是具有共性生活方式的人群，而非某个年龄标签。校企合作只是我们与未来消费主力建立早期连接的方式之一。”
未来，森马还将围绕不同产品系列，展开更具场景化的内容沟通，借助不同的形式和渠道传递品质态度并进行真实的互动沟通，使“新常服”理念能更好融入消费者真实生活瞬间。
03.
渠道进阶
持续提升单店运营力
产品力、与消费者互动方式的升级，最终与强大的渠道体系互为支撑。
近些年来，森马持续优化门店位置、模型，推动线下渠道从“销售点位”向“产品场景化展示与体验中心”转型，并已在门店形象、运营模式、渠道布局等多方面展开投入。
以上海五角场万达广场店为例，该店凭借融合自然元素与现代风格的设计，荣获“法国设计奖金奖”。
森马上海五角场万达全新形象店
这也是森马对线下渠道持续投资与升级的缩影。具体来看，森马一方面迭代标准形象店，提升空间体验与运营效率；另一方面，围绕不同城市与商圈属性，打造具有在地特色的主题门店，使门店成为融合购物、社交与生活方式的“新森马社交场域”。
“门店不应只是商品陈列的地方，更应是品牌与消费者对话的空间，是体验‘新常服’生活方式的空间。”钟德达说，森马计划在2026年开设30家城市旗舰店及2-3家全球旗舰店，持续拓展优质渠道。
渠道的进阶不仅体现在规模与落位上，更在于单店运营能力的提升。森马通过打造主题店、“一日店员”活动、品类快闪等一系列灵活形式，保持门店内容的新鲜感与互动性，推动门店从“场所”向“内容平台”演变。这种运营方式不仅提升了客群黏性与停留时长，也让“新常服”理念在真实的互动中深入人心。
森马在渠道升级上的坚定投入与持续收获也反映在数据层面。赢商大数据监测显示，截至2025年11月底，在森马新增门店中，有超八成的门店进驻一至三线城市；并且从其全国门店数量看，在商业一线/准一线/代表性二、三线城市标杆项目中，落位楼层在F1的占比也达到了30.56%。
“未来，我们将继续通过‘产品－渠道－沟通’的一体化协同来强化‘再造新常服’理念。”钟德达总结说，森马将在产品上持续深化品质与设计，渠道上强化门店的场景化体验，沟通上则围绕真实生活场景展开互动——三者共同构成森马品牌升级的支撑三角。
结语
回顾森马此番“羽绒全面升级”的系列动作，清晰展现了其在产品、体验、渠道三重领域同步升级又彼此协同的路径。
这背后，是森马作为国民品牌对消费趋势的深刻洞察——消费者需要的不是短暂的营销热点，而是真正值得信赖的产品与可融入日常真实生活的品牌理念。通过这场冬季羽绒升级，森马正将“再造新常服”从一个战略表述，转化为可感知、可体验、可沉淀的品牌实践。
未来，随着更多城市旗舰店的落地与产品线的持续升级，森马将逐渐映照出品牌未来在理性消费时代下的长期主义旅程。
