“山下有松”们加速开店，千元包袋市场又有哪些新故事
作者 | 丛文蕾
编辑｜童洁
文中图片均来自品牌、项目官方
近期，被称作法国版“山下有松”的轻奢包袋品牌Polène在北京三里屯开出了中国首店。作为LVMH集团私募投资机构LCatterton少数股权投资的品牌，Polène毗邻LV、Tiffany、Loro Piana等集团里的国际大牌。
Polène的到来，让人不免联想到今年9月，LVMH集团董事长兼CEO贝尔纳·阿尔诺（Bernard Arnault）现身山下有松上海前滩太古里门店，和店员进行了一番交谈后，购买了两只包袋。
山下有松作为近几年崛起的本土设计师品牌包袋之一，凭借独特的东方美学设计和相对友好的定价，在国内包袋市场占据一席之地。品牌公众号显示，截至目前山下有松已落地20家门店，门店数量较去年同期几乎翻了一番。
与此同时，裘真、GROTTO个乐等本土千元包袋品牌也按照各自节奏拓店，再加上早些时候，美国轻奢皮具品牌Coach首席执行官Todd Kahn公开表示，未来3年要在中国开设100家门店。
国人肩膀上的方寸之争已悄然打响。
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围攻高端商场
线下门店是打造品牌形象的重要抓手，千元包袋之争的白热化也在线下有所体现，尤其是一二线城市的中高端商场，是它们的“主战场”。
以山下有松为例，赢商大数据显示，其门店覆盖了北上广深、杭州、重庆在内的一线、新一线城市，且山下有松门店均开在城市商圈，其中不乏上海前滩太古里、杭州中心等高端项目，占比达50%，其余为中高端项目。
再如GROTTO，目前开出24家店铺，选址也多聚焦在高端、中高端商场。赢商大数据显示，GROTTO中高端商场占比最高，达66.67%。GROTTO入驻的所有商业项目中，万象城渗透率最高，达18.64%。
相比山下有松、GROTTO的开店速度，裘真显得稍作谨慎，目前门店在全国不到10家，且门店选址思路为“具有本地特色的街区+中高端商场”组合。发源于佛山的裘真，线下首店也选择在佛山文物古迹密集的历史文化街区岭南天地；随着品牌发展，也在上海、南京德基广场以及重庆和成都的万象城进行了门店布局。
而Coach在中国市场门店布局则更为多元。截至今年6月，Coach在中国大陆的门店超过249家，覆盖了高档到大众化不同类型项目。但总体而言，中高档和高档项目依然占比较高，分别为44.67%和21.32%。
不过，Todd Kahn表示，未来Coach将不局限于传统的高端商场，将开设小型门店。在他看来，这些小型门店将帮助Coach涉足之前可能并未涉足的市场，比如社区、区域型商场、下沉市场等。
这种变化源于，Coach发现品牌的核心受众中国年轻一代消费者，正经历着从“为别人看”到“为自己活”的文化变迁。“我们改变了方法，不必只去城市里那些与传统欧洲奢侈品牌为邻的购物中心。我们可以去很棒的地方。我们在城市里，在非常不同的地点，因为我甚至不必看邻近的品牌。”Todd Kahn称。
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买的是包，更是体验
千元包袋品牌不仅把门店开在高档商圈，还愈发重视门店体验。
体验型消费能将单纯的一次性购买，化作与品牌更深的情感链接，从而变成品牌拥趸去主动传播品牌信息。
例如，去年Coach在上海南京东路推出中国首家蔻驰咖啡馆（the Coach coffee shop）；今年年初，品牌又在武汉skp商城开出中国首家三层独栋旗舰店，店内包含了皮具、成衣、咖啡和青年共创空间。Coach中国区总裁李丽安（Liliana Lucioni）在接受媒体采访时表示，他们希望这些门店能调动年轻人的“五感”，让消费者在这里感到放松，并“留下来（Stay）”。
不止是中国年轻一代消费心理发生变化，思想独立且有一定消费力的中年女性在包袋消费上同样看重门店体验和品牌文化。
以“中原文化”为品牌基因的山下有松，门店布满大量东方元素，而这种东方元素又契合了“中女”向往自然、松弛的生活态度。
比如，山下有松把北京颐堤港店命名为“长流漫滩”。空间聚焦北方河畔文化与夯土民居的美学关系，店内主体采用北方民居常用的三合土，店内裸露的凿石和沉积墙用于呈现河水冲刷的意向。
甚至品牌在泰国曼谷举办的快闪店，也同样以中原的“香文化”为灵感，店内的金色金属与纱帘一同构成“香炷森林”——东方美学的形象在从外到内的包裹中愈加清晰，某种程度上也构成了一道隐形壁垒。
正如一位购物中心招商人士曾指出，山下有松的线下空间不是用来“卖货”的，而是用来创造品牌艺术价值的。他针对山下有松上海洛克外滩源店，评价道，“像洛克外滩源这种人文气息比较浓厚的项目，是适合玩艺术、讲情怀和输出文化的。”
此外，山下有松还推出品牌播客节目《山下声》，邀请李娜、文淇、蒋奇明、贾樟柯等名人与知名媒体人周轶君进行深度对谈。“完整的品牌输出需要产品、营销、渠道与品牌故事结合。”时尚产业分析师、无时尚中文网创始人唐小唐评价道。
带有小众、前卫标签的GROTTO同样也在做一整套的品牌文化与形象输出。GROTTO选择与前卫摄影师梅尔索普推出联名产品；举办“多元创作者谈话”，参与者多是一些前沿艺术家；门店也多用复古未来感概念。比如，GROTTO南京万象天地店以绿色岩石为核心视觉概念，墙上的金属水波纹箭头增添了一抹未来感，品牌以此彰显对复古与未来的思考。
鲜明的品牌风格诚然能快速捕捉核心消费者，唐小唐却认为，品牌叙事过强、用户画像过于鲜明不一定是好事。“品牌可能会被这个标签框住。一些消费者认为自己不属于这类标签人群，就不会买了。”
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千元包袋市场为何如此火热
从Polène到国产千元品牌纷纷加强线下布局的背后，是国人对千元轻奢包态度的变化。
唐小唐称，Coach一类的轻奢包在全球一直很受欢迎，只是此前中国市场更看重大logo给予的身份象征，随着国人消费变得务实，这些兼具质价比的包袋品牌也受到更多关注。截至2025年9月27日，Coach大中华区销售额同比增长21%，达2.6亿元，中国市场已经成为品牌重要增长引擎。
彭博也在近期报道中提到，“中国490亿美元的奢侈品市场正在快速变化。”——中国消费者对西方高端品牌的支出停滞不前，他们的大手笔消费正转向本土品牌，“这些品牌的崛起正重塑中国奢侈品市场格局，并迫使全球奢侈品巨头们密切关注。”
千元包袋品牌们在今年双11购物节的表现，便是一个很好证明。今年天猫双11箱包服饰销售榜单前五名中，国产包袋品牌占到3席，其中山下有松、裘真夹击Coach，分别位列第一、三名。
与此同时，国产千元包袋品牌通过营造“奢侈品感”，让消费者感到物超所值。山下有松已经连续两年亮相巴黎时装周，与和miu miu联名的New Balance推出合作款。
“价格、设计、产品质量都是带动千元包袋受欢迎的重要因素。但核心还是价格。”唐小唐说道。这些千元包袋价格多集中在1000-3000元左右，属于强消费力负担得起、大众消费者跳一跳也能够得着的品牌。
这样的价格区间也利于一些品牌下探到更大市场。在唐小唐看来，在二线及以下城市，Coach可能比香奈儿知名度更高、更受欢迎。“低线城市有消费力的人多在行政单位上班，她们很难公开背香奈儿、LV这些大牌，有炫富意味。但Coach就刚刚好。”
国产千元包袋品牌则由于品牌知名度、风格，暂时还没有迈向更大众的市场。这或许也暗含了这批国产千元包袋品牌共通的挑战——如何把故事和调性转化成品牌资产，让更多人认可、支付溢价。
